Определение и сущность мерчандайзинга

Возрастающая борьба за покупателя заставляет участии ков рынка концентрировать свои усилия на создании конкурент­ных преимуществ своих розничных предприятий. Для того чтобы аптечное предприятие отличалось индивидуальностью и привле­кало внимание покупателей, необходимо с мастерством использо­вать традиционные технологии воздействия на потенциального клиента, а также постоянно совершенствовать такого рода навыки и искать новые пути к сердцам покупателей. Лидирующие представители аптечного бизнеса немаловажной составляющей своего успеха считают внедрение технологий мер­чандайзинга. Merchandise в переводе с английского означает «торговать», окончание -ing придает динамичность понятию, представляя про­цесс торговли как набор инструментов для построения эффектив­ных коммуникаций. ► Мерчандайзинг - это движение товара к покупателю. Не существует определения мерчандайзинга, с которым одно­значно соглашались бы все эксперты в этой области. Существует множество различных трактовок, например, по определению Д. Байумовой, мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, про­изводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого все­гда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар1. Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчандай­зинг как сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров2. Французская академия коммерческих наук дает следующее оп­ределение: «Мерчандайзинг — это область маркетинга, в которую входят методы продажи, позволяющие представить продаваемый товар или услугу потенциальному покупателю в наиболее выгодных ус­ловиях. Мерчандайзинг стремится заменить пассивное представ­ление товара или услуги активным, используя все средства, кото­рые могут усилить привлекательность продукта: оформление, упаковка, выкладка, размещение и т. и. Французский институт мерчандайзинга разработал в 1973 г. более широкое определение: «Совокупность исследований и прикладных методов, приме­няемых совместно или порознь ретейлерами и производителями с целью повышения рентабельности торговой точки и увеличения сбыта путем постоянной адаптации ассортимента к требованиям рынка и адекватного представления товаров» Кира и Рубен Канали дают свое определение мерчандайзингу — это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализа­ция методов и технических решений, направленных на совершен­ствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку В большом количестве учебной и научной литературы мерчан­дайзинг часто рассматривается как комплекс маркетинга в роз­ничном предприятии. В данной книге читателю все-таки пред­лагается рассматривать мерчандайзинг как самостоятельную еди­ницу маркетинговой системы. В такой интерпретации мерчандай­зинг: + опирается на собственные принципы, специфические методы; + взаимодействует с другими компонентами системы маркетинга и другими системами; + аргументирует данными о поведении потребителя, которое за­висит от воздействия на него различных факторов среды, ха­рактеризующих деятельность аптечного предприятия. Исходя из всех вышеперечисленных определений и характери­стик мерчандайзинга как отдельной области деятельности марке­тинга читателю предлагается еще одна интерпретация, которая позволит без особых усилий понять сущность и назначение дан­ной «науки». ► Мерчандайзинг - это набор технологий для построения эффектив­ных коммуникаций между товаром и покупателем в местах продаж. Понятно, что само по себе определение ничего не значит, это лишь отражение чьего-то опыта и знаний. Можно дать еще мил­лион характеристик мерчандайзингу, сказать, что это здравый смысл в торговле, что это реализация инновационного или твор­ческого подхода. Но как бы то ни было, единственное, что имеет значение, — это РЕЗУЛЬТАТ. Планировка помещения, размещение отделов, оборудования, товаров и т. п. по правилам мерчандайзинга при поддержке ин­формационного сопровождения (специальные указатели для об­легчения поиска нужного лекарства в аптеке, доступная и понят­ная маркировка на упаковке товара, реклама на местах продаж, в СМИ и т. п.) позволяет вести целенаправленное воздействие на восприятие и поведение покупателей. Вспоминая вышеприведенное сравнение аптечного предпри­ятия с живым организмом, необходимо понимать, что одним толь­ко мерчандайзингом не обеспечить эффективное функционирова­ние вашего предприятия. Мерчандайзинг не панацея от всех бед. Это значимая составляющая системы построения вашего предло­жения покупателю, системы презентации вашего продукта. Один только мерчандайзинг в отрыве от других составляющих общей системы формирования продукта работать не будет. Так, напри­мер, одна из наиболее важных составляющих успеха мерчандай­зинга — это ассортимент. И можно использовать сколько угодно изощренные технологии выкладки товара и привлечения внима­ния покупателя, применяя сверхэффективные инструменты мер­чандайзинга, — покупатель, тем не менее, прежде всего приходит в аптеку за тем товаром, который ему необходим. Маловероятно, что в аптеке появится человек, который решил заняться «анти­стрессовым шопингом», посетитель аптеки практически всегда имеет точную цель, которую необходимо достичь, чтобы обеспе­чить здоровую жизнь себе и своим близким. Грамотное сочетание усилий по построению ассортиментной политики вашего предприятия и использованию инструментов мерчандайзинга приведут к очевидным результатам. Эффектив­ное использование теории и практики мерчандайзинга позволяет оптимизировать затраты на информирование посетителя внутри аптеки, т. е. разместить товары таким образом, чтобы миними­зировать дополнительные усилия для привлечения его внимания к продукту. Мерчандайзинг позволяет организовать процедуру взаимодей­ствия товара и покупателя таким образом, чтобы: + посетитель чувствовал себя комфортно и свободно, выбирая товар; + товары сами информировали покупателей (благодаря удачно­му распределению пространства торгового зала между ними по горизонтали и вертикали), управляя вниманием посетителей и формируя маршруты их движения; + продавцы могли применять технологически прогрессивные и экономически выгодные методы продажи товаров. Одним из направлений развития и формирования основ мер­чандайзинга является анализ его естественно-психологических со­ставляющих. Принципы, используемые при построении системы мерчандай­зинга в аптеке, способствуют формированию устойчивых взаимо­отношений между покупателями и товарами, при этом немало­важной составляющей является также возможность воздействия па отношение поставщика к розничной торговой точке. При гаком подходе мы строим систему, которая позволяет сформировать от­ношения, ориентированные не только на «особо ценных» клиен­тов и «особо интересные» товары, а на всех покупателей и все то­вары. Важно понимать, что для того, чтобы товар находился на своем месте, мерчандайзинг должен быть высокоэффективным. Необхо­димо проводить оценку места каждого отдельного товара на рынке, не забывая при этом учитывать особенности месторасположения вашей аптеки. А также, с учетом потребностей производителя, так или иначе быть нацеленным на получение максимальной прибы­ли для розничной точки, с учетом удовлетворения потребностей покупателя. Отсюда лозунг мерчандайзинга: «Главное — быть на своем месте!». Помещение аптеки