Маркетплейсы – зона принятия решения: как фармбрендам обеспечить рост продаж на онлайн-территории

Маркетплейсы играют все более значимую роль в формировании отношения к бренду у российских потребителей. Поэтому от качества контента – вербального и визуального – зависит очень многое. О тенденциях в секторе онлайн-торговли, новых возможностях для производителей лекарств и БАД, продвижении фармбрендов на аптечных маркетплейсах, поиске клиентов в e-com и многом другом говорили эксперты сессии «Фармбренды на онлайн-территории: как обеспечить рост продаж». Мероприятие прошло в апреле в рамках XII Международного фармацевтического форума PharmPRO.

Модератором сессии выступил издатель журнала и портала «Лечащий врач» Денис Самсонов. Он отметил, что фармсообщество живет в эпоху перелома – цифровизации медицины и продаж лекарственной продукции. Это изменит ландшафт рынка, и сейчас можно успеть повлиять на происходящее.

По данным DSM Group, в ценах конечного потребителя емкость аптечного рынка по итогам 2022 года составила 1 677 млрд рублей, что на 15% превысило показатель предыдущего года (1 460 млрд руб.).

Однако при росте рынка в рублях, в упаковках наблюдался спад – в прошлом году россияне потратили больше, но купили меньше лекарственных препаратов. Чего нельзя сказать про биологически активные добавки – в этой категории количество купленных упаковок увеличилось по сравнению с 2021 годом.

Прирост сегмента e-com (как средства для поиска лекарств) в рублях составил 54% по итогам 2022 года, а в январе-феврале текущего года – всего 5%. Однако доля e-commerce за первые два месяца 2023 года увеличилась до 12,6% в общем объеме аптечного рынка.  При этом в режиме онлайн пациенты покупали более дорогие препараты, чем в реальных аптеках.

«Да, сейчас прыжка нет, однако этот канал растет не только в сумме, но и во множестве коммуникаций с потребителем, то есть это такая площадка, которая является своеобразным полем битвы.  В 2023 году мы прогнозируем рост емкости фармрынка России от 4 до 8%. Соответственно e-commerce тоже будет расти, наверное, еще быстрее. Но там есть серьезнейшие резервы, и они лежат даже не в онлайн-торговле, а в плоскости законодательства», - прогнозирует директор по сбыту DSM Group Александр Козин.

Об актуальных правовых рисках и путях их минимизации рассказал руководитель практики «Фармацевтика и здравоохранение» «Пепеляев Групп» Константин Шарловский.

Он отметил, что хотя пациенты заказывают лекарственные препараты в режиме онлайн, забирать их все равно приходится в физических аптеках. При этом ответственность за медикаменты все равно несет аптека, которая должна иметь лицензию и дополнительные разрешения на дистанционную торговлю.

Эксперт напомнил, что аптечные сети и агрегаторы несут ответственность (вплоть до уголовной) за продажу незарегистрированных, недоброкачественных, фальсифицированных или контрафактных лекарственных препаратов.

Главное – карточка товара

На маркетплейсе продается не товар, а его карточка. Конверсия в корзину и заказ зависят именно от первого контакта потребителя с ней, поэтому основная задача продавца – вывести карточку в ТОП поисковой выдачи.

«Карточка товара – это зона принятия решения покупателем. У вас будет не более трех секунд, чтобы убедить покупателя кликнуть на нее», – подчеркнул в своем докладе начальник отдела электронной коммерции и отдела маркетинга компании «БОЛЕАР» Игорь Климанов.

Эксперт рассказал о факторах, которые влияют на поисковую выдачу в рамках маркетплейсов. Среди них важную роль играют: скорость доставки, цена и ее изменение, участие в акциях и распродажах, рейтинги и отзывы, рейтинг продавца и визуальное оформление.

Среди факторов, которые помогут увеличить конверсию: рич-контент в карточке, демонстрация скидок и промо-условий, отзывы и вопросы с ответами, контент, размещаемый покупателями, быстрая доставка, качественная упаковка, четко указанные размеры и цвета, фасовки и дозировки, участие в программе лояльности.

«Главное фото и инфографика на главном фото – must have. Это должна быть большая, яркая фотография, сделанная по всем правилам. Желательно, чтобы рич-контент, каждое фото, закрывало «боли» потребителя. Очень сильно поднимает карточку в поисковой выдаче видеопрезентация товара. Также очень важна качественная упаковка, особенно для маркетплейсов», – подчеркнул Игорь Климанов.

Ритейл-медиа

Функционал крупных маркетплейсов и онлайн-аптек постоянно расширяется, превращая их в площадки для эффективного продвижения брендов – ритейл-медиаплатформы. Специалисты в сфере интернет-маркетинга активно используют их для продвижения товаров.

«Уже на мировой арене ритейл-медиаплатформы есть у всех лидеров рынка онлайн-аптек. Такая платформа позволяет производителям и брендам запускать свои рекламные активности, таргетировать, спонсировать свою аудиторию и предоставлять лучшее освещение, лучшую коммуникацию для своих покупателей. Для производителей – это возможность рекламироваться, а для пользователей –получать персональные рекомендации о товаре и рекламные коммуникации. В России мы не отстаем, находимся в тренде и ритейл-медиа только растут», – рассказала в своем докладе директор по стратегии и продукту Eshopmedia Екатерина Трушина.

Эксперт также представила вниманию участников форума программатик-платформу – технологическое решение, которое в режиме единого окна позволяет запускать рекламные кампании и корректировать их.

С докладом в рамках сессии выступила руководитель агентства Media Research Family Юлия Бюрг. Она рассказала о работе с отзывами на онлайн-площадках, разъяснила, почему это важно, как извлечь пользу из подобного контента.

С особенностями продвижения БАД на маркетплейсах в 2023 году гостей форума познакомил CEO рекламного агентства MedCraft, эксперт в сфере digital health стартапов Станислав Богатюк.

О том, как фармкомпании увеличить продажи в два раза, не повышая доли расходов, рассказал руководитель группы аккаунт-менеджеров в MediaNation Дмитрий Лобанов. Кроме того, эксперт поделился рекомендациями по настройке рекламы для продвижения собственного сайта.

Ознакомиться с докладами и кейсами спикеров подробнее можно на сайте сообщества PharmPRO.  Больше информации по итогам прошедшего форума также найдется в телеграм-канале  проекта и на его страничке в социальной сети «ВКонтакте».