Маркетинг в условиях турбулентности: опыт и рекомендации экспертов для производителей лекарств и БАД

Российский маркетинг эволюционировал за последние 10 лет. На заре своего существования профильные отделы фармкомпаний не могли однозначно судить о том, какие именно маркетинговые инструменты оказались неэффективными. Во многом это было связано с недостатком информации о рынке. Теперь же объем данных увеличился, а их правильный анализ позволяет более точно определять инструменты, на которые стоит направлять бюджет.

Такое мнение озвучил руководитель экспертной группы ВШЭ, доцент ЦРЗМШУ Сколково и председатель РАФМ Герман Иноземцев в рамках вебинара «Фармацевтический маркетинг для производителя ЛП».

Онлайн-мероприятие состоялось 28 марта в рамках деловой программы PharmPRO и привлекло внимание более 100 участников из России, Узбекистана, Казахстана, Белоруссии и других стран.

Гостями вебинара стали генеральные и исполнительные директора, маркетологи, директора по развитию бизнеса, коммерческие директора, руководители отделов продаж, маркетинга и другие специалисты фармкопаний.

«Раньше в России было распространено мнение, что 50 процентов инвестиций в маркетинг направляются не туда, куда нужно. Но никто не знал, какая именно половина бюджета тратится неэффективно. Раньше информации о рынке было довольно мало. Теперь же этот поток огромен, и выигрывать будет тот, кто сумеет этот поток превратить в аналитическую информацию, а затем правильно использовать инструменты с учетом полученных с рынка знаний», – отметил Герман Иноземцев.

С тем, что выбор правильных инструментов и способность измерить их эффективность является залогом успеха, согласен и другой эксперт – Станислав Богатюк, CEO рекламного агентства MedCraft. Он представил кейс комплексного продвижения препарата на аудиторию фармацевтов. По его итогам специалисты агентства выделили несколько типов контента, который они предпочли. Выяснилось, что представители профессионального сообщества любят читать развлекательный контент и проходить викторины, активно смотрят видео и с удовольствием вовлекаются в конкурсы.

«Длительный контакт с фармацевтами и провизорами дал нам результат в виде повышения знания о препарате, донесения информации об уникальном торговом предложении до целевой аудитории и поддержал лояльность к бренду. Использование приемов мнемоники и геймификации помогло нам увеличить запоминание бренда путем образования положительных ассоциаций у нашей ЦА. Советуем также эти инструменты, если мы говорим о длительной поддержке и борьбе за умы вашей аудитории», – порекомендовал Станислав Богатюк.

Как с помощью аудита маркетинговых стратегий определить новые коммуникационные территории и оптимизировать медиа-затраты в условиях неопределенности, рассказал в своем докладе управляющий партнер агентства стратегического маркетинга iBuro Владимир Бурштейн.

Обзор тенденций и трендовых инструментов для аудитории фармацевтов и провизоров представила генеральный директор образовательного портала Pharmedu Татьяна Ходанович.

По ее словам, многие фармпроизводители перераспределили бюджеты, в том числе в сторону работы с аптечными сетями. Больше чем прежде фарма инвестирует в каналы продвижения, которые влияют на продажи, включая обучение. Такой вывод эксперт сделала исходя из статистики компании: в I квартале 2023 года в Pharmedu увидели прирост оборотов приблизительно на 60%.

Еще одна тенденция – сокращение срока планирования маркетинговых компаний. Как отметила Татьяна Ходанович, некоторые фармкомпании планируют маркетинговую активность на два-три года вперед, однако в основном планы реализуются поквартально.

Кроме того, маркетинг нацелен на коммуникации в рамках онлайн-платформ.

«Если раньше мы работали преимущественно с маркетологами, то сейчас мы видим, как коммерция и маркетологи пытаются у нас на площадке договориться о взаимодействии на общий результат повышения продаж. И, естественно, маркировка рекламы снизила спрос на дополнительные медийные активности по сравнению с прошлым годом как у нас, так и на внешних источниках. Соответственно снизился спрос баннеры, статейные материалы и другие услуги», – отметила Татьяна Ходанович.

Наиболее распространенные ошибки при работе с аудиторией разобрал руководитель направления «Фармацевтические компании», директор по развитию бизнеса в СНГ компании MOZLAB Тимофей Жуков. Эксперт также рассказал о способах, которые помогут их избежать.

Ознакомиться с докладами и кейсами спикеров более подробно можно на сайте проекта PharmPRO, перейдя по ссылке. 

Больше информации по итогам прошедших мероприятий найдется в телеграм-канале сообщества PharmPRO и на страничке проекта в социальной сети «ВКонтакте».