Коммуникация с фармацевтами, или как мы сделали их «глухими» к новым знаниям

Авторская статья Татьяны Ходанович,  эксперта по коммуникациям в фарме, CEO Pharmedu.ru.

В 2013 году, когда зарождалась только идея онлайн-обучения и коммуникации с фармацевтами на единой платформе, казалось, что всё это невозможно. Не хочу вдаваться в подробности: столько воды утекло, и спустя 13 лет мы оказались по сути у разбитого корыта. Почему я сейчас расскажу об этом? Иногда именно понимание причин может дать осознание, которое поможет найти пути решения для себя. Я в маркетинге в фарме уже более 16 лет и видела всю трансформацию своими глазами.

Когда к 2016 году нам удалось не самыми простыми путями рассказать и объяснить фармацевтам, почему им хорошо получать знания о продуктах онлайн, да и в целом — что мы соберём для них специальное СМИ, где будут все их актуальные вопросы как в энциклопедии, нам пришлось подстраиваться под желания нескольких сторон: 

• Аптекам нужна была безопасность данных, и они хотели на этом зарабатывать (хотя не верили на тот момент в этот инструмент). 
• Фармкомпаниям нужно было безопасно контролировать процесс, получить доступ к аудитории, при этом внимания фармацевтов требовалось от часа. При попытке объяснить, что ну вообще-то это неэффективно, никто ничего не хотел слышать. 

В общем, когда всё же мы нашли эту золотую середину и применили устоявшиеся форматы, которые стали эффективно работать, все захотели на этом заработать… Появились конкуренты, сами аптеки насоздавали площадок, фармкомпании понасоздавали площадок, где им хотелось видеть только свою аудиторию. Попытки объяснить, что ну реально на продуктовый сайт фармацевту больше делать нечего, как ходить туда, были бессмысленны. 

В итоге, что мы получили — обесценивание продукта, так как штампуются обучения на коленках и не учитывают интерес и качество продукта. Их стало много. Тут ещё НМО-проект не взлетел, который собственно вёл к облегчению жизни фармацевта и получению аккредитации, так ему необходимой раз в пять лет, на площадках онлайн. Проект теперь трансформировали и вернули, как было, в университеты и колледжи. Сайты, которые делали фармкомпании, они забросили: да, развивать площадку под свой продукт — это слишком затратно и нерационально. Всё я понимаю, хотя ко мне нет-нет выходят с запросом: «Мы хотим своих фармацевтов, давайте мы купим базу». 

Что в итоге мы получили, навалившись на нашего рекомендора, который в целом был призван знать лекарственный препарат и рекомендовать его нужным людям? Тут добавим ещё акции в сетях, рекомендации фармацевтов, которые тоже платные, ещё мотивационные программы — мы перегрузили горшочек, и боюсь, что мы получили совершенно не откликающегося фармацевта хоть на какие-то активности. Наша реальность сейчас состоит в том, что нам в фарме нужно предложить мотивацию теперь фармацевту, а мы её предложить не можем. 

Остается одно. Делать качественный и полезный контент, который не ведёт напрямую к выписке, а в условиях падающего рынка (чтобы не говорили цифры, рынок падает практически по всем препаратам по объёму за исключением некоторых позиций, которые остались на уровне моды и желания похудеть) инвестировать в контент просто так без выписки никто не хочет. Мы со своей стороны продолжаем делать качественное СМИ и рассказывать аптекам, например, про регуляторику вместе с юристами, которые должны понимать, что от этого зависит, будет сегодня работать аптека без штрафов или нет. Для крупной розницы это неактуально, а средняя и мелкая (кстати, их осталось совсем немного), которые ещё нацелены на качество обслуживания и выполняют роль, которую призваны выполнять изначально. 

Мы продолжаем искать бережный подход к фармацевтам, но то, что всё, что работало прежде, перестало работать — это факт. Сегодня мы пока используем ряд решений, которые я могу назвать временными для достижения задач маркетинга. А для новых пока не вижу почвы, так как всё скатывается в очень банальную историю, на которой яркие кейсы не построить. И да, когда фармкомпания верит, что фармацевт в свободное от работы время захочет послушать подкаст про их бренд от нечего делать, выглядит крайне наивно.