Фарммаркетинг будущего: эмпатия, доверие и конец эпохи охвата

Татьяна Ходанович, основатель и генеральный директор Pharmedu на экспертном клубе VITA Media и НАММ рассказала, почему врачи и пациенты изменились, а главным оружием маркетолога становится эмпатия и качество цифрового опыта.

Позвольте поделиться с вами краткими тезисами с выступления, которое прошло 17 октября в рамках мероприятия экспертного клуба VITA Media и Национальной Ассоциации Маркетинга и Менеджмента в фармацевтическом бизнесе. Выступила Татьяна Ходанович, генеральный директор Pharmedu, — с докладом о будущем фармацевтического маркетинга, не футуристического, как можно предположить, а очень даже реального. Выступление вызвало живую дискуссию, потому что резонирует с вызовами времени и маркетинговыми задачами, которые нужно решать уже сегодня, понимая сценарий завтра, не говоря уже о сценарии послезавтра. С интенсивностью течения времени, чтоб не выпасть из жизни и успевать хотя бы быть рядом, нужно очень быстро бежать уже сегодня — как там у классиков.

Конференция была посвящена технологиям: как их использовать правильно, учитывая зарегулированность фармацевтической отрасли, что можно, а что нельзя, и в целом, как систематизировать хаос.

Доклад Татьяны Ходанович был посвящён идее, как меняется контекст и наш подход к контенту, когда корзина собирается сама, а рецепт уже внутри. Что остаётся маркетологам, какие навыки нужны, чтоб сохранить профессию в будущем, да и в целом, где новое «поле боя» для маркетологов.

Данные статистики и исследований аудитории показывают, что сейчас востребовано и как поменялась аудитория — от потребителей до врачей и фармацевтов. Врачи выработали иммунитет к обобщённому контенту и всё чаще используют ИИ для фильтрации информации, фармацевты всё больше опираются на подсказки внутри сети, а потребитель приходит к врачу уже с диагнозом, поставленным ИИ. Эпоха «опубликовал контент — получил охват» закончилась: на первый план выходят эффективность каналов и достоверность контента. Врачам важнее «кто сказал», чем «что сказано», — доля тех, для кого важно, чтобы контент был создан профессиональными экспертами или лидерами мнений, выросла с 56% в 2024 году до 65% в 2025-м. И при этом 65% врачей сокращали или прекращали взаимодействие с фармкомпанией из-за плохого цифрового опыта — врачи не отвергают контент фармкомпаний, они отвергают плохой пользовательский опыт.

Как влияет отталкивающий эффект плохого цифрового опыта, и что всё же в эпоху автоматизированного всего, когда всё, что можно посчитать, будет посчитано, нам остаётся главным? Это сохранение эмпатии и цели, ради которой в целом мы работаем, — что за каждой покупкой и рецептом стоит пациент. И насколько точно мы сможем понять его потребности в момент выбора и дать ему необходимый ответ, настолько и будет наш результат.

Подробнее вы можете ознакомиться в презентации.