Фарм-продвижение в новой реальности: точечно, системно, без иллюзий

Автор: Татьяна Ходанович

Фармацевтические компании исторически привлекают на аутсорсинг агентства, которые оказывают услуги по продвижению. Рынок текущего года показал, что агентства всё ещё держатся на плаву, несмотря на налоговое давление. Большинство работает всё же по упрощённой схеме, где есть 5% НДС, но часть крупных контрактов могут выиграть только агентства со ставкой НДС 22%. Ещё сложилась такая история, что услуги оплачиваются по формату постоплаты – это 60–120 дней после оказания услуг. С доступными кредитами агентства справлялись с этой задачей по отсрочке платежа и кассовыми разрывами, но в сегодняшних реалиях выполнять данную схему, если ты являешься плательщиком НДС по ставке 22%, становится всё накладнее.

magnific

Рынок всё же ждёт «утруску и усушку», и мы видим общую тенденцию по сокращению объёмов. Это приведёт подрядчиков практически всех на упрощённую схему, так как обороты падают. Плюс пересмотр постоплатных услуг станет тоже актуальным по рынку в следующем году. Если фармкомпании не будут пересматривать этот параметр, очень многих игроков с рынка унесёт. А услуги в фарме – это крайне узкий экспертный рынок, реализация услуг в зарегулированной нише имеет свою специфику.

Но корень проблемы глубже, чем налоговый режим и отсрочки. Падение оборотов у самих фармпроизводителей напрямую снижает спрос на услуги агентств. Когда бюджеты сжимаются, компании перестают заказывать «широкий спектр» и выбирают только те задачи, которые могут напрямую повлиять на продажи: реклама на потребителя, работа с рекомендателями (врачами, фармацевтами, лидерами мнений). Всё остальное – имиджевые кампании, долгосрочные брендинговые истории, «развитие экспертизы» – уходит на второй план или отменяется вовсе.

При этом парадокс в том, что таргетированная, точечная реклама должна быть и дешевле, и качественнее. Но так не бывает. Качественный таргет требует глубокой аналитики, сегментации, тестирования гипотез, работы с данными – а это стоит денег. Фарма хочет получить результат как от узкого таргета, но платить как за массовую рекламу. Это противоречие – одна из главных точек напряжения на рынке.

Но здесь же скрыто и решение. Если сегмент действительно узкий, а аудитория чётко очерчена, работа с ней перестаёт быть «дорогой игрушкой» и становится конкурентным преимуществом. Накопленные базы врачей и фармацевтов – это не просто список контактов, а актив, который позволяет настраивать точечную  качественную коммуникацию именно на этот сегмент, без размывания бюджета на широкие охваты. Чем точнее база, тем ниже стоимость контакта и выше релевантность сообщения. Именно поэтому рынок проявляет интерес к таким инструментам: они позволяют делать то, что раньше казалось недостижимым – сочетать узкий таргет с приемлемой экономикой.

Парадокс снимается не тогда, когда мы требуем от таргета «дёшево и качественно», а тогда, когда мы признаём: качественный таргет стоит денег, но при правильной работе с узкой аудиторией он окупается лучше, чем массовая реклама. Вопрос не в том, чтобы платить меньше, а в том, чтобы каждый контакт работал точнее. И вот здесь накопленные базы, экспертиза в нише и понимание специфики аудитории становятся не просто услугой, а рыночным преимуществом.

Мы в своём формате тоже пересматриваем ряд услуг. Стратегия должна полностью показывать ROI — иначе она не нужна. Раньше можно было позволить себе «стратегию как лоскутное одеяло»: тут чуть-чуть поработали, там немного добавили, а в целом будто ядра и не было. Сейчас такой подход не работает. Клиент хочет видеть причинно-следственную связь: вот эти действия – вот этот измеримый результат. И это правильно.

Добавляется ещё один фактор – укрупнение аптечного бизнеса. Крупные сети поглощают мелких игроков, и у самих сетей возникают вопросы: как дальше жить и продвигаться, как выстраивать коммуникацию с производителем, какую роль играть в новой конфигурации рынка. Когда аптечный ритейл консолидируется, меняется и логика продвижения: меньше точек входа, выше ставки, жёстче требования к эффективности. Всё это утрясётся в новый формат, но пока рынок находится в подвешенном состоянии.

Мы должны будем принять реальность: продвижение станет точечным, будет требовать ещё более эффективной отдачи. При этом единая стратегия в фармпродвижении будет востребована как никогда. Потому что точечные удары без общей рамки – это просто набор тактических действий, которые не складываются в систему. А система нужна именно сейчас, когда каждый рубль на счету и каждый канал должен работать не сам по себе, а в связке с остальными.

Рынок не станет проще. Но он станет честнее: выживут те, кто умеет считать, доказывать ROI и выстраивать стратегию, а не просто «оказывать услуги».