Табачные компании скрытно рекламируют сигареты в социальных сетях

Табачные компании скрытно рекламируют сигареты в социальных сетях, таких как Instagram, Facebook и Twitter, оплачивая публикации лидеров общественного мнения в данных социальных сетях (это популярные молодые люди с большим количеством подписчиков); эти оплаченные публикации содержат изображения сигарет и курения, подобные маркетинговые стратегии задокументированы более чем в 40 странах.

Результаты длившегося два года исследования, проведенного «Кампанией «Будущее без табака» и Netnografica LLC (американская исследовательская и консалтинговая фирма, специализирующаяся на онлайн-исследованиях), были опубликованы 27 августа и направлены в виде петиции от девяти групп, работающих в области медицины и здравоохранения, в Федеральную торговую комиссию (FTC).

В исследовании задокументированы более 100 кампаний в социальных сетях, проведенных такими транснациональными табачными гигантами, как Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International и Imperial Brands. Netnografica провела интервью с молодыми лидерами общественного мнения, которые получили оплату за онлайн-продвижение сигарет на миллионную аудиторию подписчиков, при этом факт того, что реклама оплачивалась, скрывался.

Основные результаты исследования:

• Табачные компании ищут молодых людей с большим количеством подписчиков в соцсетях и платят им за публикацию фото сигаретных брендов (Marlboro, Lucky Strike и других). Лидеров общественного мнения обучают, как продвигать сигаретные бренды, когда публиковать фото для максимального количества просмотров, как делать «естественные фото», которые не будут выглядеть как постановочная реклама. В Италии лидеров, рекламирующих сигареты Lucky Strike, проинструктировали, как делать и размещать фото так, чтобы предупредительные надписи о вреде для здоровья не были видны.
• Табачные компании организуют вечеринки и конкурсы при спонсорстве сигаретных брендов и поощряют участников публиковать фото с мероприятий в социальных сетях.
• Лидеры общественного мнения получили инструкции включать специальный хэштег для продвижения сигарет в социальных сетях. Тот факт, что данные хэштеги, в основном, на английском языке, указывает на то, что табачные компании нацелены на международную аудиторию, в том числе, и на американскую молодежь.
• В совокупности эти вводящие в заблуждение кампании по продвижению табачных изделий в социальных сетях набрали, по данным анализа социальных сетей, заказанного для данного исследования, более 25 миллиардов просмотров по всему миру, включая 8,8 миллиардов в США.

FTC регулирует в США маркетинг через лидеров общественного мнения, существуют стандарты правды-о-рекламе, которые предписывают лидерам общественного мнения раскрывать в явном виде свои коммерческие связи с рекламодателями, чьи бренды они продвигают в социальных сетях. Ни одно из изображений, задокументированных в данном исследовании, не соответствовало данным требованиям, хотя существуют многочисленные свидетельства того, что многие из лидеров общественного мнения получали оплату или иное вознаграждение за продвижение сигаретных брендов.

Авторы петиции призвали FTC выпустить постановление, требующее от табачных компаний в явном виде раскрывать свои маркетинговые кампании в социальных сетях, которые, по сути, являются оплаченной рекламой табачных изделий, для этого в соответствующие публикации следует включать, например, хэштеги #Sponsored, #Promotion или #Ad. Петиция была подписана следующими организациями: «Кампания «Будущее без табака», Американская академия семейных врачей, Американская академия педиатров, Американская онкологическая ассоциация, Американская кардиологическая ассоциация, Американская ассоциация пульмонологов, Международный союз по борьбе с туберкулезом и болезнями легких, Truth Initiative и Vital Strategies.

Кампании в социальных сетях были замечены и в странах (например, в Бразилии и Уругвае), где запрещена реклама табака в интернете. Эти кампании также обходят или нарушают политику некоторых социальных сетей, например, Facebook и Instagram, где запрещена оплаченная реклама табачных изделий. Требование раскрытия того, что данные публикации в социальной сети являются оплаченной рекламой, облегчит обеспечение выполнения соответствующих законов и политик.

«Табачные компании заявляют, что не нацеливают свои кампании на детей, но данное исследование показало, что делают они ровно противоположное – и делают это настолько изощренно, что возникает угроза вовлечения в зависимость нового поколения и подрыва достигнутого прогресса в борьбе против табака во всем мире, - заявил Мэттью Л. Майерс, президент «Кампании «Будущее без табака». – Самые искушенные во вводящем в заблуждение маркетинге компании получили в свои руки новый мощный инструмент — социальные сети, что позволит им скрытно и эффективно нацелиться на миллиарды молодых людей. Федеральная торговая комиссия — и правительства по всему миру — должны немедленно провести исследования и использовать все возможные инструменты, чтобы раскрыть и, в конечном счете, предупредить использование табачными компаниями подобных рекламных стратегий».

Исследование показало, что все четыре основные табачные компании нарушают собственные международные маркетинговые стандарты. В этих стандартах зафиксировано, что компании не используют вирусный маркетинг (British American Tobacco, Imperial Brands) или скрытый маркетинг, где не заявляется ясно, что рекламируется сигаретный бренд (British American Tobacco), требуют верификации онлайн рекламы (Japan Tobacco International) и используют только «честные и точные» маркетинговые стратегии (Philip Morris International).

Кроме того, исследование показало, что:

• British American Tobacco, крупнейшая в мире табачная компания, чьи акции обращаются на бирже, провела несколько высокоорганизованных кампаний в социальных сетях с привлечением лидеров общественного мнения для своих сигаретных брендов Lucky Strike и Dunhil. Один из лидеров общественного мнения, привлеченный для продвижения брендов BAT, сообщил: «Я клал пачку сигарет на стол и делал фото. Кажется, это незаконно. Но у них есть группы людей в каждом городе… Они стараются сделать так: раздать пачки сигарет людям с солидным количеством подписчиков, чтобы те публиковали фото с пачками. В итоге они хотят создать имидж, что курение Lucky Strike – это круто».
• Philip Morris International, производитель лидирующего сигаретного бренда Marlboro, развернула кампании в социальных сетях во многих странах. В Индонезии кампания Marlboro с названием «I DecideTo» собрала более 47 миллионов просмотров. Кампания в Уругвае с названием #NightHunters использовала лидеров общественного мнения для оплаченных публикаций изображений бренда сигарет с ментолом, изображение просмотрели более десяти процентов населения Уругвая. Лидер общественного мнения, получивший оплату за продвижение брендов Philip Morris, сообщил: «Всегда выбирали самых молодых лидеров общественного мнения в социальных сетях».
• Imperial Brands запустил кампанию в социальных сетях для продвижения сигаретного бренда Davidoff в нескольких странах, включая Боснию, Малайзию и Египет. Изображения с хэштегом #ForTheHunters были просмотрены более 24 миллионов раз.
• Japan Tobacco International, продавец таких брендов, как Camel и Winston, за пределами США, запустил кампанию в социальных сетях для их продвижения в нескольких странах, например, сигареты Winston рекламировались онлайн в ходе «Freedom Music Festival» в Казахстане, Кыргызстане и Иордании. Видео, созданное британским PR-агентством, описывает рекламную стратегию кампании и сообщает, что данная реклама породила «миллионы откликов в социальных сетях».

«Свидетельства, собранные в ходе нашего исследования, показывают, то используются самые передовые, высокобюджетные стратегии маркетинга в социальных сетях, заимствуются наиболее популярные темы и тренды молодежной культуры, — сообщил Роберт Козинец, президент Netnografica LLC и профессор факультета коммуникаций и бизнеса Университета Южной Калифорнии. — Табачные компании развернули изощренную глобальную кампанию, рассчитанную на широкую аудиторию, цель кампании — создать положительные ассоциации с продуктом, который давно связан с негативными и часто смертельными последствиями».

По данным исследования, маркетинговые кампании в социальных сетях часто ориентированы на страны с низкими и средними доходами населения, которые и так несут непропорционально тяжелое бремя заболеваемости и смертности, связанных с употреблением табака. В целом по миру, 80% курильщиков проживает в странах с низкими и средними доходами населения. Употребление табака ежегодно убивает более 7 миллионов людей во всем мире, и если не принять меры, то убьет миллиард человек за текущее столетие.

Pharmedu.ru