Создание имиджа аптеки

Единственное, что действительно имеет значение для ап­течного предприятия, — это мнение покупателя. Если у покупате­лей недостаточно информации о конкретном предприятии, они сами делают предположения, основываясь на том объеме инфор­мации, которым владеют. Следовательно, любое аптечное пред­приятие должно добиваться формирования прочного благоприят­ного имиджа в умах покупателей, а это, в свою очередь, приведет к созданию узнаваемого и требуемого образа аптеки, например, ап­теки, которой можно доверять. Одно дело — рассуждать о преимуществах сильной и, главное, подходящей позиции, ориентированной на потенциальных поку­пателей, а совершенно другое — приступить к созданию такой позиции. Имидж аптечного предприятия зависит от того, как от­дельный посетитель аптеки оценивает всю визуальную инфор­мацию, которую он получает. Зачастую очень много внимания уделяется созданию названия и логотипа (да и модно стало при­думывать себе уникальные названия). Название или логотип яв­ляется отправной точкой для создания имиджа, хотя их следует рассматривать в совокупности с основным предложением аптеч­ного предприятия. Можно считать, что эта стартовая точка явля­ется первичным предложением аптеки, которое со временем об­растает приписываемыми ей ценностями и мнениями покупате­лей. Для получения нужного результата необходимо обеспечить, чтобы вся информация, которую получают покупатели, была со­гласованной и надежной. Имидж редко создается с помощью рек­ламы — действие рекламы очень краткосрочно. Этого часто не по­нимают, потому что, как правило, реклама более заметна, чем иные факторы, создающие преимущество. Но необходимо также оцени­вать прочие виды информации, поступающей к покупателю, кото­рые идут через другие каналы. + Опыт, полученный при посещении аптечного предприятия. + Удовлетворение, возможно, испытываемое при покупке в нем. + Внешний вид и отношение персонала. + Субъективная оценка других покупателей, встреченных в роз­ничном предприятии. + Мнения и высказывания третьих сторон. Вышеприведенный перечень неполон, так как существует мно­жество косвенных источников информации, которые влияют на восприятие имиджа аптечного предприятия. Важным является обеспечение ситуации, при которой все значимые преимущества предприятия стали бы очевидны для покупателей. При этом необходимо помнить, что слишком частые подчерк­нутые сообщения об имидже неубедительны, сбивают с толку, не­уместны или, что хуже всего, неотличимы от сообщений конку­рентов. Ищите компромисс. Задача выстраивания коммуникаций с покупателем с целью формирования имиджа не столь легка, как, возможно, она пред­ставляется на первый взгляд. Существует множество неконтроли­руемой вами информации, исходящей от третьих сторон, еще бо­лее осложняющей проблему. Также имеет свои соображения по тому или иному вопросу и покупатель, на которого нацелена дея­тельность аптечного предприятия. И единственный способ — ис­пользовать то, что находится под непосредственным контролем. Так как же ответить на вопросы: как создается имидж? Что яв­ляется основой для построения имиджа? Как мы уже говорили выше, было бы ошибочно полагать, что это только реклама. Но даже если вы задумаете формировать имидж аптеки посредством рек­ламы, помните, создание рекламы — лакмусовая бумажка любого бизнеса. Для того чтобы это понять, попробуйте придумать рекла­му своей аптеки. Попробуйте ответить на вопрос, что же в ней бесспорно уникально по сравнению с конкурентами. Если после недели работы лучший вариант рекламы звучит по-прежнему сла­бо и неубедительно, время перестать работать над усовершенство­ванием рекламы и заняться усовершенствованием вашего продук­та — вашего предложения покупателю. Таким образом, прежде чем написать объявление, начать рассылку по близлежащим домам, выпустить рекламный буклет — исправьте все недочеты в вашем предложении покупателю. Начиная работу по совершенствованию вашего предложения покупателю, исходите из того, что вы обслуживаете плохо. Ху­же от этого не будет, но это заставит вас совершенствоваться. Но помните, лучшее — враг хорошего. Важно определить границы вашего совершенства. Для этого спросите себя, кто устанавливает для вас стандарты и требования к вашей деятельности — отрасль, ваше эго или ваши клиенты? В последнем случае вы получите са­мый сбалансированный результат вашего совершенствования — оптимальный с точки зрения затрат и полученных результатов. А самое главное — изменения заметит ваш покупатель, ваш клиент. Начиная думать о формировании уникального и бесспорного предложения для вашего покупателя, не ищите, как сделать что- то лучше. Думайте о том, как сделать это иначе. Другой вопрос — что необходимо сделать иначе? Что вообще необходимо исправить в вашем предложении покупателям? Что вы делаете не так? Как это ни печально, люди не скажут вам, что вы делаете не так, даже ваши близкие друзья не скажут вам этого. Ваши потенциальные покупатели не скажут вам, что вы что-то делаете неправильно. Что же делать, чтобы улучшить качество и привлекательность своего предложения покупателям? Спросите их об этом сами. Их ответы действительно помогут вам своевременно заметить проб­лемные области в вашей работе, а также ту категорию покупате­лей, с которыми могут возникнуть проблемы. Но наиболее ис­кренне они будут говорить «за вашей спиной». Таков человек — мы часто говорим неправду или умалчиваем, боясь обидеть или ранить симпатичного нам собеседника. Привлечение для этой задачи сторонней компании становится очевидной необходимостью. Это повысит честность ответов ва­ших покупателей и, как следствие, даст вам ясное представление о том, что реально привлекает или отталкивает их в вашей аптеке. Узнайте, что на самом деле покупают ваши клиенты. Внимательно изучайте каждую точку соприкосновения по­купателя с вашей аптекой. Затем постарайтесь концентрировать свои усилия, но совершенствованию каждой из этих точек со­прикосновения. Будьте профессиональны, но главное — будьте привлекательны. Помните о том, что, стараясь обращаться только к разуму потребителя, вы рискуете вообще не привлечь его вни­мания. Не останавливайтесь на том, в чем нуждается или чего требует ваш покупатель сегодня. Создавайте то, что очарует его. Деятель­ность аптеки всегда представляет собой некое обещание; ваше призвание — дарить надежду на избавление от болезней. Торговая марка придаст вашему обещанию дополнительную ценность. Вы можете сказать, что создание собственной торговой марки требует миллионов. Это, поверьте, совсем не так. Оно требует воображе­ния. Среднестатистическое имя означает среднестатистический успех. Так что будьте оригинальны. Но помните, в аптеке нет ме­ста кричащим лозунгам и высокопарным обещаниям. Оригиналь­ность весьма возможна и приветствуется, но будьте внимательны и осторожны. Название и смысловое наполнение должно быть про­стым и отражать дополнительные гуманные ценности вашего биз­неса. Не старайтесь создать торговую марку на основе выгодности (например, торговая марка «Дешевая аптека») — это может всту­пить в противоречие с ценностями доверия и веры в избавление от болезней и недугов. Ваше позиционирование должно быть однозначным: одно про­стое непротиворечивое сообщение (например, «Аптека, которой можно доверять», «Аптека-мама, мы заботимся о вас с материн­ской нежностью»). Своей позицией вы должны выделяться среди ваших конкурентов (будьте оригинальны и привлекайте внима­ние). И будьте готовы к тому, что вам придется чем-то пожертво­вать: нельзя быть сразу всем и для всех, вы должны сосредото­читься на чем-то одном. Всем понравиться бессмысленно, но именно ограничивая свою целевую аудиторию, вы, как ни странно это звучит, привлекаете к себе все больше внимания со стороны не целевой для вас аудито­рии. Поясню на примере, который любит приводить известный российский бизнес-тренер Радислав Гандапас: если мы выпустим очередной журнал в стиле Cosmopolitan для всех — обеспечить его заметность будет весьма сложно и затратно, другое дело, если мы выпустим журнал «Для беременных женщин, увлекающихся дай­вингом». Можно с уверенностью ожидать неподдельный интерес к этому журналу со стороны уже совсем не беременных женщин и, конечно, совсем не увлекающихся дайвингом. Работая над созданием имиджа, начинайте с ключевых пара­метров вашего предложения покупателю — ассортимента, цены и сервиса. Они должны быть безупречны. Все остальное создает до­полнительную ценность и лишь усиливает имидж, а не формирует его. Вы должны понимать, что существует определенная последо­вательность используемых инструментов для создания нужного вам имиджа. Всему свое время. Вы будете заниматься рекламой собственной торговой марки, но будете делать это только после того, когда ассортимент и цена, а также сервис вашей аптеки будут однозначно и позитивно оценены покупателями. Ваш имидж — инструмент «создания» покупателей — изначально формируют са­ми покупатели. Используйте для построения имиджа то, что вами контролиру­ется и чем вы можете управлять. Другими словами, фундаментом построения имиджа аптечного предприятия является не абстракт­ная реклама, а реальное удовлетворение ключевых потребностей покупателя. Ассортимент — удовлетворение потребности в конкретном ле­карственном средстве. Цена — удовлетворение потребности в доступности и справед­ливости планируемых затрат. Мерчандайзинг — удовлетворение потребности в быстроте на­хождения требуемого лекарственного средства. Все начинается с этого, и только потом мы говорим о других факторах влияния, которые формируют отношения и, как следст­вие, имидж. Начните с малого и привычного — с ассортимента и цены — и вы поймете, что только это сможет значительно изме­нить имидж вашего предприятия уже сейчас. Например, ассортимент необходимо рассматривать не просто как набор товаров, а как инструмент удовлетворения потребно­сти. Покупатели склонны часто посещать те аптечные предпри­ятия, где предлагаемые товары соответствуют их требованиям, так что неправильный подбор ассортимента серьезно скажется на по­токе посетителей. Стереотипы поведения покупателей при оценке такого пара­метра, как цена, очевидны. Любой постоянный покупатель, как правило, выделяет для себя два типа контрольных товаров, по ко­торым происходит оценка такого параметра имиджа, как цена: + позиции ассортимента, по которым идет однозначное сравне­ние с конкурентами; ♦ позиции ассортимента известной ценности для покупателя (ча­стое потребление, хронические заболевания). Понятно, что эти товары могут и совпадать, но даже если это не так, на оба типа товаров приходится лишь незначительная доля ассортимента в целом, но покупателями они используются для оценки, а значит, влияют на имидж аптечного предприятия. Другими словами, до тех пор, пока покупатель сравнивает цены и анализирует ценность, ценообразование в аптеке будет являть­ся процессом постоянного анализа. Например, в ситуации, когда стереотип восприятия цены развит очень сильно, необходимо ис­пользовать принципы конкурентного ценообразования — это ус­тановка определенных цен относительно цен конкурентов. Когда же этот стереотип влияет слабо, вы можете позволить себе не ори­ентироваться на цены конкурентов, а вкладывать усилия в раз­витие такого понятия, как ценность вашего предложения покупа­телям. Способы коммуникаций с покупателями: ATL или BTL? Легенда термина