Способы коммуникаций с покупателями: ATL или BTL? Легенда термина

Однажды один из руководителей некой крупной компа­нии составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Вклю­чив в нее стандартные элементы (реклама в прессе, на телевиде­нии и радио, PR, разработка новой упаковки и т. д.), он подсчитал расходы, подвел черту и вдруг вспомнил, что не учел раздачу об­разцов товара. Подсчитав это после черты, он составил оконча­тельную смету. Below The Line (BTL) — то, что под чертой. Above The Line (ATL) — то, что над чертой. Один из основных трендов в индустрии рекламы в последние годы заключается в том, что потребность рекламодателей в нетра­диционных видах промоушена неуклонно и стремительно растет. Отчасти это, конечно, вызвано тем, что BTL, в принципе, новое направление. Но также мы все чаще слышим о том, что эффектив­ность старой доброй рекламы (ATL-технологий) падает. Традиционные рекламные методы продвижения путем созда­ния ассоциативных образов, связанных с потреблением товара, требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который ожидают получить продавцы, а именно уро­вень доверия к традиционным формам продвижения товаров и торговых марок неумолимо снижается, и эти меры не приводят к увеличению объемов продаж. Почему? Представьте, что вы находитесь в пустом аэропорту рано утром. Во­круг почти никого, и вы не спеша направляетесь на посадку в само­лет. Неожиданно к вам подходит какой-то человек и спрашивает: «Из­вините, вы пе подскажете, как пройти к выходу номер семь?» Понят­но, что вы не ожидали и не предполагали, что кто-то к вам подойдет с подобным вопросом, но поскольку у этого человека довольно распо­лагающая внешность и у вас есть свободная минутка, то вы отвлекае­тесь от своих мыслей и показываете ему дорогу. Теперь представьте тот же аэропорт, но уже в три часа дня, и вы опаздываете на свой рейс. В здании аэровокзала толпы людей, кото­рые пробивают себе дорогу локтями в поисках места. По дороге к вы­ ходу на посадку к вам уже пять раз подходили различные «благодете­ли», и в довершение ко всему у вас болит голова. Тут к вам подходит тот же человек и задает тот же вопрос. Вероят­нее всего, ваша реакция будет несколько иной. Скорее всего, вы его полностью проигнорируете или извинитесь и пойдете дальше. Третий вариант еще хуже. Что если этот человек уже четвертый, десятый или сотый, кто задает один и тот же вопрос? Рано или позд­но вы просто отключитесь от попыток привлечь ваше внимание, и они станут просто фоновым шумом. Да, ваша жизнь очень похожа на эту сцену в аэропорту. У вас слишком много дел и мало времени. К вам постоянно пристают незнакомцы. Каждый день более четырех часов вы подвергаетесь обработке различных СМИ. Большинство методов привлечения внимания досконально отработаны, и все труднее становится най­ти хоть чуточку покоя и тишины. Самое смешное в том, что маркетологи отреагировали на эту проблему наихудшим способом из всех возможных. Чтобы спра­виться с проблемой рекламной перенасыщенности и снижения эф­фективности отвлекающего маркетинга, они отвлекают нас еще сильнее! И эго правда. В последнее время рекламодатели значительно увеличили расходы на рекламу. Они также повысили уровень шума, в рекламных роликах стало больше резких переходов и шо­кирующих методов воздействия. Рекламодатели повсеместно ищут новые способы вмешательства в жизнь потребителей. Ситуация напоминает проблему загрязнения окружающей среды: посколь­ку проблема общая, то никто не хочет прилагать усилия для ее ре­шения. Выход из сложившейся ситуации — появление BTL-тех­нологий. С одной стороны, ATL-технологии, или рекламные кампании, ставят перед собой цели достижения определенного коммуника­ционного эффекта посредством рекламных сообщений. В основ­ном он состоит в осведомленности или узнавании сообщений, пе­редаваемых с помощью телевидения и прессы. И хотя при этом и создают привлекательные образы потребления товара, они, как правило, не направлены на достижение изменений в поведении (т. е. не генерируют покупки). В то время как целью стимулирова­ния сбыта, или BTL-технологии, являются специфические изме­нения, которые происходят в торговой точке. Два способа вступить в брак: ATL или BTL