Исследование: скидки на лекарства перестали стимулировать рост продаж

Российский фармацевтический рынок переходит к новой модели потребительского поведения: скидка перестала быть главным драйвером покупки, спрос становится более рациональным, сообщает «GxP News».

^{Фото: Freepik.com}

Традиционные ценовые механики теряют эффективность: стимулирование скидками ведет к размыванию маржинальности без роста оборота. Отрасль переключается на управление ассортиментом, силу бренда и сценарий покупки. Главный вопрос для фармрынка — уже не размер скидки, а точность понимания спроса. Таковы результаты исследования аналитической компании Points Health.

Методология исследования основана на панели более 40 тыс. аптек. Аналитики ежедневно мониторили товарный запас по каждой ассортиментной позиции с 2024 года и еженедельно — продажи в упаковках и рублях. «Мы смотрим не только на то, что купили, но и на то, что стоит на полке, — пояснил руководитель отдела аналитики Points Health Артур Мирзоян. — Цена продажи во время акций создает иллюзию дешевого рынка. Цена предложения фиксирует цену в конкретный день независимо от факта покупки и позволяет оценивать переток спроса между сетями и силу бренда».

По его словам, традиционная аналитика по цене продажи работает постфактум и только по транзакциям, тогда как цена предложения показывает всю полку в конкретный день и реальное ценовое пространство рынка.

В фокусе анализа были две терапевтические группы: рецептурные антикоагулянты (B01A) и безрецептурные нестероидные противовоспалительные препараты (НПВП, M01A). В обеих категориях товарный запас в 2025 году непрерывно рос, достигнув пика в ноябре — в антикоагулянтах он увеличился вдвое, в НПВП — на 90%. Средний запас на одну аптеку превысил среднемесячные продажи, оборачиваемость снизилась.

«Мы четко видим тренд: покупатель не демонстрирует автоматической реакции на скидку», — отметил Мирзоян. В антикоагулянтах скидки не влияют на продажи, а крупные корпорации с долей рынка выше 1% вообще их не используют. В сегменте НПВП средняя корреляция между скидками и продажами составила −0,023.

На фоне избытка запасов обостряется проблема дефектуры: средний уровень отсутствия товара в топ-10 аптечных сетей составил 11,0% в антикоагулянтах и 11,2% в НПВП. Максимальные показатели эксперты зафиксировали у «Апреля» (14,7% и 15,1%), а также у «Аптечной сети 36,6» (в антикоагулянтах — 12,6%).

Медиана продаж снижалась по мере роста скидки на 47% в НПВП и на 55% в антикоагулянтах. «Апрель» скидок не применяет вовсе: полка шире, запас больше, а скидка не ускоряет оборот, становясь реакцией на падающие продажи.

Эксперты отметили, что для анализа уже недостаточно смотреть только на цену продажи: Points Health вводит показатель средней цены в контексте всех аптек региона. Если цена продажи выше цены предложения, покупатель готов платить за сильный бренд, если ниже — спрос уходит в дискаунтеры. Специалисты пришли к выводу, что цена должна соответствовать эластичности спроса, которую можно измерять в реальном времени.

Кроме того, исследование подтвердило «эффект якоря»: при добавлении третьего, более дорогого препарата доля среднего по цене товара растет. «Мы ушли от усредненных оценок и видим, где накапливается избыточный запас, где возникает дефектура и как цена на полке соотносится с фактическими продажами», — резюмировала генеральный директор Points Health Дарья Соловьева.