Татьяна Ходанович: «Мы добились того, что крупные фармкомпании закладывают бюджеты на обучение фармацевтов, и я считаю это своим вкладом в индустрию»

Татьяна Ходанович запустила одну из первых образовательных платформ для фармацевтов и провизоров. Благодаря этому специалисты вот уже 7 лет могут из любой точки мира получить доступ к информационно-обучающим материалам фармацевтических компаний и ведущих вузов России. Зачем нужна платформа Pharmedu и как она влияет на жизнь работников фарминдустрии, рассказывает Татьяна в интервью Smallbusiness.ru.

- Татьяна, расскажите поподробнее о Pharmedu. В каком году была создана компания? Как возникла идея создания информационно-образовательного ресурса для провизоров и фармацевтов?

- Идея запуска сообщества или продукта только для фармацевтов возникла у меня еще в 2011 году. Тогда я работала в digital-проекте для фармацевтических компаний. Я видела, что все повально занимались продуктами для врачей, но не для фармацевтов. В то время интернет-бизнес только набирал обороты, и фарма начинала пробовать инструменты в онлайне.

Перед нашей командой стояла задача запустить социальную сеть для врачей. Каким-то образом, иногда «на ощупь», мы создали проект и вовлекли в него более 40 тыс. медиков. После я покинула компанию, и дальнейшее развитее происходило без моего участия. Но уже тогда у меня появилась идея сделать подобную платформу для фармацевтов. Правда сначала я не понимала, как можно привлечь к ней фармспециалистов.

Следующий проект, к которому я присоединилась, – это Eapteka.ru (сейчас СБЕР ЕАПТЕКА). Работа над ним позволила мне ответить на вопрос: «Как и на каких условиях привлекать пользователей на digital-платформы?». Там я получила полное представление о том, как работает аптечный бизнес. Это помогло мне выстроить гипотезу и запустить мой проект на базе аптечной сети. Мне повезло, что в «Еаптеке» у меня было время «обкатать» все гипотезы и понять, как решать возникающие сложности.

Так появилась платформа Pharmedu. Название было придумано на ходу за 5 секунд как рабочее. Но в итоге оно прижилось, и я не стала переименовывать проект.

Сначала я работала над Pharmedu совместно с партнерами, но со временем проект все больше переходил под мой полный контроль. В то время никто особо не верил в успех платформы.

А я верила в Pharmedu несмотря на то, что весь рынок говорил, что фармацевты никогда не будут обучаться онлайн.

В сентябре 2016 года я взяла на себя ответственность, выкупила проект у партнеров и стала развивать его сама.

- Какой оборот сейчас у компании сколько сотрудников занято в проекте?

Годовой оборот составляет 200 млн. руб. Каждый год нам удается прирастать 50% оборота. 2021 год не стал исключением, вопреки не очень оптимистичным ожиданиям рынка в целом. А аудитория портала вообще выросла на 70%, чему мы очень рады.

За счет того, что мы работаем онлайн, команда проекта небольшая и состоит из 27 человек постоянных сотрудников. Мы уже много лет работаем в этом составе. Также у нас есть партнёры, которые привлекаются на аутсорс в случае необходимости. Сейчас наша команда запускает ряд новых инструментов в тестовом режиме. Мы регулярно тестируем новые решения и оставляем в работе только самые эффективные из них. Как раз для этих задач нам нужен аутсорсинговый штат.

- В чем ваш секрет успеха?

В вере в проект. На каждом этапе развития были разные моменты и решения: что-то более удачное, что-то менее. Но для меня это и есть развитие.

Если каждый новый провал не воспринимать как катастрофу, а искать креативные пути обхода проблемы, это помогает выживать. Чем гибче подходишь к решению возникших затруднений, тем интереснее результат.

- Какую гипотезу вы проверяли перед запуском проекта Pharmedu? Верно ли оказалось предположение, что фармацевтам постоянно требуется обучение?

Нам не нужно было проверять сам факт необходимости обучения. Физически в учебных центрах всегда проходили занятия для фармацевтов. Мы просто попробовали расширить аудиторию онлайн. Например, в офлайне можно провести обучение максимум для 30-40 человек, а онлайн это может быть и 3000 тыс., и 10 000 тыс. за один раз.  Сначала никто не верил, что люди будут приходить на онлайн-уроки. Именно это мы и тестировали.

- Какая модель монетизации заложена в проекте? Доступ предоставляется на платной регулярной основе или бесплатно?

- Когда мы начинали, думали, что будем платить фармацевтам, так как у них в основном не очень большие зарплаты. На практике получалось неудобно и очень долго: нужно было заключать договор с каждым, отчислять налоги и так далее. Кроме того, фармкомпании по законодательству не имеют права участвовать в проектах, в которых фармацевт вознаграждается за просмотр обучающих материалов.

Мы приняли решение, что нужно искать другие пути. И нашли способ работать по контактам с аптечными сетями, где мы оплачиваем услуги по привлечению аудитории на обучающие курсы официально на расчетный счет аптеки. Механика стимулирования фармацевтов повышать квалификацию внутри самой аптечной сети остается в зоне их ответственности.

Модель монетизации основана на необходимости фармкомпаний продвигать свои препараты. Для этого нужно грамотно рассказать, чем отличается их препарат от аналогов конкурентов. Чем грамотнее фармацевт, тем выше продажи. Ведь чем отличаются покупки в онлайн-магазине от похода в аптеку? Сервисом консультирования. Грамотное консультирование – это и есть та надстройка, которая позволяет любой аптеке выжить. Она всегда будет нужна.

У фармацевтов бесплатный доступ к проекту. У нас много материалов по профессии, плюс мы стараемся проводить внутренние обучения, востребованные среди конкретной аудитории. Часто сети просят нас создать и запустить тот или иной тренинг. На выходе доступ к этим материалам получают все желающие.

- Что сейчас собой представляет Pharmedu.ru? В чем заключается ваша стратегия продвижения?

Наша стратегия – идти вперед и модернизировать обучение и информирование по лекарственным препаратам, при этом расширяя аудитории, которые мы вовлекаем. Если раньше фокус был только на фармацевтах, то сейчас мы работаем и с врачами, и с пациентами. Это позволяет выстраивать цельную коммуникацию со всеми целевыми аудиториями, в которых заинтересованы фармацевтические компании. Тем самым мы отстраиваемся от конкурентов. Мало того, мы постоянно модернизируем форматы коммуникации – и это не только обучение, но и углубленный контакт. Сейчас мы как раз это тестируем.

Если бы мы не делали этого, наш рынок давно бы исчез. Как правило, в новых нишах сразу появляется много участников, и это создает серьезную конкурентную среду. Зачастую конкуренция сводится не к улучшению качества услуг, а к банальному демпингу цен. Маржинальность компании катастрофически сокращается, а конкурентов становится все больше и больше. Именно поэтому нам приходится все время придумывать что-то новое.  Собственно, поэтому стоять на месте – значит дать своему бизнесу «умереть».

Моя идея состоит в том, чтобы сформировать цикл в виде треугольника, в каждом углу которого – фокусная аудитория: врачи, фармацевты и пациенты.

Когда мы работаем по всем направлениям в комплексе, мы можем понимать, насколько эффективно выстроена коммуникация с той или иной аудиторией и влиять на нее. Да, как только мы что-то предлагаем, конкуренты тоже достраивают свою коммуникацию, но у нас есть полгода-год, когда что-то уникальное предлагаем только мы. И рынок всегда от нас этого ждет.

В прошлом году мы развивали врачебное направление: создали площадку Docunion.net. Но если с фармацевтами мы работаем через аптечные сети, то с врачами только индивидуально. Для них есть вебинары и другие форматы обучения, а фокус направлен не на препараты, а на проблематику и научную часть, новые клинические исследования. Хотя в модулях могут быть представлены компании-спонсоры обучающих материалов.

Также мы создали и запатентовали Pharmvizit – платформу и технологию, которая выполняет визитно-звонковую часть и к которой можно подключиться и с Pharmedu, и с Docunion. Там медицинский представитель может видеть базы врачей и фармацевтов и договариваться с ними о сотрудничестве. Но на период пандемии мы отложили развитие этого инструмента и переключились на другое.

В этом году мы поняли, что пора делать апгрейд платформы обучения, потому что работаем уже 8-й год. Сейчас мы тестируем новые гипотезы и уже видим возможности роста.

Также мы уже в полную силу запустили «Киоск Фармацевта» – проект, направленный на конечного потребителя. В нем очень доступно представлена информации о лекарствах. Пользователь может задать любой вопрос и получить бесплатную консультацию. Работа ведется по принципу «свободного такси» – на вопросы отвечает любой из наших 150 тыс. фармацевтов по всей России. Фармработники не имеют права выписывать лекарства онлайн, зато они могут разъяснить, чем отличается тот или иной препарат. Поскольку это организовано в Инстаграм и на сайте, все максимально прозрачно: вопросы и ответы публикуются в открытом доступе, чтобы не нарушать законодательство. Это действительно полезный сервис для потребителя. При этом «Киоск фармацевта» останется бесплатным для пользователей. В дальнейшем в качестве спонсоров будут подключены фармкомпании, но мы будем об этом честно писать.

У нас уже есть кейсы, доказывающие, что в условиях честного рассказа о новом вышедшем на рынок препарате охваты значительно превышают охваты скрытой рекламы. За прошлый год у нас появилось более 35 тыс. человек уникальной аудитории, просмотры достигли 300 тыс. Очень даже неплохо. 

- Привлекали ли вы финансирование в проект?

Единственный раз я привлекала деньги со стороны на самом старте – чтобы выкупить доли партнеров. У нас с сооснователями было разное видение Pharmedu, и мы решили не ломать дров и мирно разойтись. Я расплатилась с инвесторами в первый же год и больше никогда не использовала заемные средства в бизнесе. Не потому, что это неправильно. Я закончила американский университет и знаю, что в международной практике вообще не нормально развивать бизнес за свои деньги. Человек приходит с идеей и берет заемные средства. Своими же никогда не рискуют. Но мы в России, здесь все иначе.

Кроме того, мне по складу характера тяжело работать под давлением. Я сама от себя требую довольно много, а чужие деньги накладывают дополнительную ответственность, которая рано или поздно может меня просто сломать. Когда я это про себя поняла, я изменила подход. Теперь я запускаю новый проект только в том случае, если могу полностью рассчитывать на себя и если мне хватает на него денег.

А еще я знаю множество примеров, когда, заходя через инвестиции, у собственников «отжимают» проекты. Выиграть эту схватку практически невозможно.

- Пандемия COVID-19 заставила бизнес переосмыслить многие аспекты своей деятельности, повлекла ли пандемия изменения внутри вашей команды?

Во время начала пандемии я планировала выходить в декрет, собирала подушку безопасности и готовила команду к своему отсутствию на весну и лето. На весенние события команда отреагировала по-разному: кто-то активно включился в работу, а кто-то, наоборот, впал в уныние и даже панику. Пришлось взять себя в руки и погрузиться в дела. Спасло то, что мы работаем онлайн, и перестроить процессы вне офиса удалось очень быстро. Сейчас в офис приезжают работать те, кто устал от удаленки.

- Планируется ли масштабирование проекта в другие страны?

Мы уже работаем с Казахстаном: зарегистрировали там 14 тыс. фармацевтов, это почти 90% рынка. Последние события немножко притормозили работу, но, я думаю, постепенно все наладится. С Европой работать сложнее, потому что они не понимают, как обходить запреты, но очень интересуются нашим опытом и инструментами.

- Если говорить о тенденциях рынка, что бы вы выделили в первую очередь?

Я думаю, что в этом году все не сильно изменится и будет примерно, как и в 2021-м. Правила игры уже оговорены, и люди по этим правилам работают. Конечно, если политический и экономический фон останется без изменений. В прошлом году, я считаю, аптечный рынок справился со всеми вызовами «на ура». Да, аптеки закрываются, но скорее потому, что бизнес сбрасывает балласт: избавляется от пунктов и арендных площадей, не приносящих прибыть.

Продолжается тенденция на укрупнение рынка: большие игроки соединяются с дистрибьютерами, консолидируются в группы, чтобы улучшать условия по закупкам, сохранить маржинальность.

Фокус на обучение сохраняется. И очень важно, что в этом году бизнес готов обсуждать любые проекты, договариваться, снижать цены, говорить об условиях и долгосрочных перспективах.

В целом, если этот год пройдет так же, как прошлый, то будет уже неплохо. Потому что, несмотря ни на что, многие закрыли 2021 год даже лучше, чем предполагали.

Пандемия и удаленка с нами надолго, поэтому фарма будет перераспределять часть бюджета на развитие digital-инструментов, вкладываться в онлайн-коммуникацию с аптеками и много чего еще. В этой сфере немало направлений для развития. И у меня уже есть несколько идей, где и что улучшить. Будем развиваться и с оптимизмом смотреть в будущее.

Сегодня мы добились того, что крупные фармацевтические компании закладывают бюджет на обучение сотрудников и использование наших инструментов. Я считаю, что в этом есть большой вклад моей команды и мой лично.