Специалисты цифрового маркетинга приходят в фарму

Наступление цифровой эпохи порождает новую специализацию в маркетинге — digital и e-commerce.   «Что может быть интереснее, чем то, что произойдет на фармацевтическом рынке в ближайшие год-два? Изменится вообще все! » - считает эксперт.

Чем лучше производитель и продавец учитывают потребности и боли своего потенциального покупателя, тем больше у них шансов продать свой товар. А потребитель хочет получить нужный ему товар максимально высокого качества, по минимальной цене, максимально удобным способом. Вокруг этих трех потребностей и ведутся «танцы с бубнами» на аптечном (да и любом другом) рынке во все времена. Интернет как ничто другое приближает товар к покупателю, остается лишь наладить механику этого сервиса, учитывающую регуляторные ограничения, свойственные рынку лекарств. А они вот-вот должны измениться – об этом уже больше года говорят эксперты, ожидая одобрения и вступления в силу закона о розничной дистанционной торговле лекарственными препаратами. Соответствующий законопроект пока преодолел лишь первое чтение в Государственной думе. По мнению экспертов, вступление в действие этого закона кардинально поменяет расклад на фармрынке, ознаменовав наступление эпохи digital и e-commerce.

«Что может быть интереснее, чем то, что произойдет на фармацевтическом рынке в ближайшие год-два? Изменится вообще все! Вы помните, когда вы в последний раз заказывали такси по телефону?» — воскликнул один из экспертов, выступая на бизнес-завтраке у аутсорсинговой рекрутерской компании Kelly Scientific Resources. Мероприятие проводилось на территории компании для HR-специалистов фармацевтического рынка 19 марта, на нем велась речь о новых компетенциях, востребованных в отрасли.

Сегодня такие сервисы, как бронирование ЛП через web-shop и доставка их в выбранную аптеку,  успешно функционируют у разных поставщиков лекарств (apteka.ru компании «Катрен») и доказали свою востребованность и эффективность. Развитием таких сервисов занимается digital-маркетинг. Для обработки заказов его специалисты используют CRM-системы. По мнению эксперта, эти инструменты должны максимально сократить цепочку дистрибьюции, ведущую к потребителю, кардинально изменив систему лекарственного ритейла.

 «В России 65 тысяч аптек. С точки зрения e-commerce  они фактически выполняют функцию выдачи лекарств.  Регуляторика не позволяет покупать лекарства иначе как из рук фармацевта или провизора. Как только появятся новые решения, рынок начнет меняться кардинально. Сегодня онлайн дает примерно 1-2% от оборота, но, если мы получим доставку на дом, это увеличит наш оборот через онлайн до 10-20%» — полагает эксперт.

Особенно выгодна покупка через интернет в случае дорогостоящих лекарств. Именно в этом сегменте отмечается наибольший рост заказов через интернет, разница между аптечной ценой препарата, стоящего несколько тысяч рублей, и на веб-шопе дистрибьютера может достигать нескольких сотен рублей. Кроме того, интернет-витрина дистрибьютора имеет неограниченный ассортимент, тогда как аптеки держат лишь то, что им выгодно. Несмотря на то, что в онлайн-аптеке можно найти совсем дешевые препараты, средний чек как правило выше, чем в обычной аптеке. 

Растет влияние соцсетей на решение о покупке и падает влияние сайта ретейлера, а также рассылок по электронной почте. «Сейчас мы находимся в моменте, когда вырабатывается новое поведение потребителей. Затраты на развитие digital-продвижения с 2014 года выросли на 487%. Но фарма по-прежнему инвестирует в е-мейл рассылки. Поэтому одна из компетенций фарм-маркетолога – это мыслить широко и заглядывать на другие рынки» — отметил Владимир Бурштейн, в недавнем прошлом multichannel marketing manager компании Teva.

Сложность фарм-маркетинга в том, что нельзя проводить широкую рекламу лекарственных средств, поэтому воздействие на конечного потребителя ведется через врачей и первостольников. Однако еще недавно трудно было представить себе интернет-банкинг, а сегодня Россия в лидерах по платежам через интернет. Наступление цифровой эпохи порождает новую специализацию в маркетинге — digital и e-commerce. Задача этого специалиста — увеличение конверсии алгоритмов в маркетинге, владение технологиями удаленной коммуникации, мультиканального продвижения,  управления каналами продаж, big data, сustomer journey и др.

Одним из главных критериев подбора специалистов является профильное образование.  Digital и e-commerce – та специализация, для которой специального образования на сегодня не существует и, следовательно, этот критерий не работает. Компания Kelly Services CIS провела исследование среди таких специалистов: как правило, это мужчины в возрасте 28-35 лет, большинство их имеют дипломы экономистов. Мало кто из них получил дополнительное образование в IT или маркетинге. «Наши респонденты в основном работают в западных компаниях и хорошо владеют английским языком, но не потому, что в компании это требуется, а потому, что все профессиональные тренды в digital и e-commerce приходят к нам из США» — отметила руководитель практики Digital/E-commerce и Аналитика  Kelly Services CIS Светлана Моталова.

Еще один критерий, который не работает или работает «наоборот» в случае digital и e-commerce  — частота смены работы. Специалисты этой сферы не заинтересованы строить карьеру в классическом смысле, их интересует проектная работа, им не интересно после внедрения проекта оставаться на его поддержке, они стремятся приступить к новому проекту, поэтому бессрочные трудовые отношения им как правило не нужны. В среднем они меняют работу раз в 2-3 года. Этот рынок очень динамичен и если подолгу сидеть на одном месте, можно отстать от его трендов. «Люди приходят, извлекают максимум для своего развития и уходят дальше» — пояснила Светлана. И спрос на таких специалистов высок. Как правило, они приравниваются к среднему менеджерскому звену, 23% digital и e-commerce специалистов в разных отраслях получают 200-300 тыс. р./мес., около 6% - более 500 тыс.р. /мес. Впрочем, зарплаты растут порой на глазах: в течении месяца запрос кандидата может вырасти на 50-100 тысяч рублей, отметила эксперт – такова конъюнктура.

Фармацевтическая специализация работающих в digital направлении фармкомпаний – скорее исключение из правила, пояснила Светлана Моталова специально для Pharmedu. Если говорить в целом о digital и e-commerce, то это огромная проблема рынка вне зависимости от индустрии. «Нанимающим менеджерам важно, чтобы у них было высшее образование, т.к. оно дает базовый набор компетенций и навыков, но какого профиля это образование – не столь критично. Люди приходят из разных направлений, в основном это экономика, маркетинг, IT, иногда из фармы. Это могут быть вчерашние врачи, которые в свое время перешли в бэк-офис». Наличие фармобразования для digital и e-commerce специалистов для работы в фармкомпаниях некритично, HR оценивает их опыт работы, а не наличие профильного образования – полагает эксперт. Важно, что человек делал и чего достиг, реальные кейсы кандидата, что он внедрил и пригодится ли этот опыт новому работодателю.

Екатерина Куминова