Размещение товара в торговом зале.

Размещение товара в торговом зале происходит исходя из нескольких точек отсчета. Первый подход предполагает разме­щение товара исходя из его физических характеристик, т. е. его сопоставимости с длиной и шириной торгового оборудования. При этом необходимо учесть также такие факторы, как: частота приобретения товаров отдельных групп; габариты товаров; время, затрачиваемое покупателями на их осмотр и отбор; количество разновидностей товаров, предлагаемых покупате­лям в рамках отдельных групп. При данной процедуре обычно исходят из рационального ис­пользования торговых площадей, выбора для каждого отдела мак­симально удачного места и определения последовательности от­делов. Необходимо сформировать посредством размещения отделов некоторую логику направления движения посетителя, которая должна быть ему понятна. Важно разместить информативные ука­затели, которые позволят клиенту правильно и наиболее удобно для себя сформировать маршрут движения по торговому залу. Предположим, нам необходимо расположить два отдела, один из которых отпускает препараты только по рецептам, а второй — без­рецептурного отпуска. Понятно, что отдел безрецептурного от­пуска должен находиться первым по пути следования посетителя, а рецептурный отдел — следом за ним. Почему? Давайте попробуем представить себя па месте покупателя, который пришел в аптеку без рецепта. Он входит и попадает в зал, где товары можно приобрести только по рецепту, которого у него нет, а для того, чтобы дойти до нужного отдела, требуется преодолеть дополнитель­ное расстояние — в силу этого создается дискомфорт. Или другой пример. Приходит покупатель с рецептом и целена­правленно идет в нужный ему отдел с конкретной целью, и понятно, что в силу определенности его цели он готов преодолевать ряд пре­пятствий. Он проходит через отдел безрецептурного отпуска, попада­ет в нужный отдел, получает препарат по рецепту, а вот па обратном пути, довольный совершенной покупкой, может прихватить пару тройку товаров импульсного спроса. Выгода аптеки очевидна. И для посетителя без рецепта такое расположение отделов наиболее ком­фортно. А в случае покупки, но рецепту это дополнительная возмож­ность для аптеки продать свой товар, а покупателю удовлетворить свои потребности. Исходя из этого целесообразно: распределить отделы; определить последовательность (порядок) представления от­делов вниманию покупателей; обеспечить соблюдение однородного характера направления движения. Для обеспечения ориентации покупателей аптечные товары должны быть выложены по категориям, удобным для восприятия. Это означает, что категории товаров должны быть для посети­телей логичны и понятны. Например: средства при простудных заболеваниях; жаропонижающие средства; болеутоляющие средства; средства для похудения; средства при болезнях сердца; средства при заболеваниях сосудистой системы; противоаллергические средства и др. В силу того что нормативные документы требуют дифферен­цированной выкладки по наружным и внутренним формам, целе­сообразно предусмотреть параллельную рубрикацию по фармако- терапевтическим категориям. Часто в аптеках встречаются укрупненные категории типа «ле­карства для наружного применения». Такого рода градация не эф­фективна с точки зрения восприятия ее «содержимого» посетите­лем, поскольку объединяет, скажем, противогрибковые средства с анальгетиками и противовоспалительными препаратами. Распределение торговой площади на большие зоны обычно на­чинают с того, что каждой категории товаров и, как следствие, каж­дому товару выделяется свое место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Например, если в отделе безрецептурного отпус­ка объем продаж средств по уходу за кожей детей составляет 10% от общей суммы продаж, то на эту группу товаров выделяют 10% общей площади торгового зала. Затем изначальное распределение площади пересматривается исходя из следующих параметров. Необходимость максимизировать общую прибыль аптеки. Раз­личные места внутри аптеки обладают разным потенциалом с точки зрения получения прибыли — чем лучше его располо­жение, тем больше посетителей проходит через отдел. Однако если под самую прибыльную категорию товаров отдать соот­ветствующее ей место на полках, можно потерять постоянных покупателей, лояльных к другим товарным маркам. Поэтому необходимо экспериментировать с сочетаниями различной пло­щади мест на полках в целях получения наивысшей прибыли аптеки. Сезонность товара (в зависимости от времени года сезонным товарам могут отводиться разные места на полках). Взаимодополняемость товаров. Не секрет, что от того, как и где выложен товар, зависит то, на­сколько активно он будет продаваться и какова степень его конку­рентного преимущества исходя из положения на торговом обору­довании. Можно сделать вывод, что способы выкладки товаров могут: способствовать распределению внимания посетителя; предопределять уровень обзора и привлекательности товара для посетителя; способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями; создавать условия для допустимого соседства, при котором реа­лизуются товары импульсного спроса, пассивного спроса и т.д; создавать предпочтительные условия для отдельных марок, вы­бранных фирмой в качестве объектов особого внимания и ис­пользуемых для достижения определенных тактических задач или стратегических целей. ► Выкладка товаров - это совокупность действий, результатом ко­торых является демонстрация товаров, таким образом, при котором облегчен процесс создания потребительских предпочтений, а так­же поиск и выбор необходимых товаров потребителем. Таким образом, выкладка товаров является особым инструмен­том достижения целей мерчандайзинга. Способ представления товара зависит от ряда факторов. Тра­диционно выделяют три типа выкладки: горизонтальная; вертикальная; дисплейная. Горизонтальная выкладка предполагает размещение однород­ных товаров по всей длине оборудования. На самой нижней пол­ке располагаются товары самых больших размеров или более де­шевые. Вертикальная выкладка предусматривает расположение одно­родных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз. Такой показ товара удобен для покупателей любого роста. Товар можно расположить на стенах или высоких «гондо­лах» так, чтобы он соответствовал естественному движению глаз: покупатели словно читают газету, переводя взгляд слева направо, сверху вниз. Считается, что вертикальный способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобство выбора товаров поку­пателями различного роста. Дисплейная выкладка обычно применяется для дополнитель­ных точек продажи. В этом случае используется отдельно стоя­щий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара. Традиционно в аптеках используют следующие подходы к вы­кладке товара. Идейное представление товара. В основе этого подхода обычно лежит какая-то идея или имидж аптеки. Представление по видам. То есть максимальное предложение товаров одного вида в одном месте. Например, витрина ортопе­дической продукции с возможностью оценки на специальном приборе необходимого вида стельки. Представление по ценовым категориям дает покупателям воз­можность выбрать товар по определенной цене. Фронтальное представление. Данный подход в выкладке то­вара заключается в представлении покупателям привлека­тельной стороны товара. Для этого одну единицу товара, рас­положенного на стеллажах, представляют в развернутом виде. Такая ситуация характерна, например, для дорогих видов кос­метики. Объемное представление предполагает представление товаров в больших количествах. Потребители связывают большие объе­мы однородных товаров с низкой ценой. Товар представляет себя сам. При представлении товара используют ряд инструментов и при­емов мерчандайзинга. Дизайн того или иного магазина предполагает определенный способ демонстрации товаров, который позволяет обратить вни­мание покупателя на товар и превращает покупку в мероприятие, полное положительных эмоций. Один из способов усилить благо­приятное восприятие товара и повысить уровень продаж — это использование специального рекламного оборудования. Оно пред­ставлено двумя категориями: сезонное рекламное оборудование; постоянное рекламное оборудование. Сезонное рекламное оборудование рассчитано на короткий про­межуток времени (сезон). В него входят элементы, предназначен­ные для рекламной поддержки нового товара или уже известных препаратов от заболеваний, характерных для определенного вре­мени года. Постоянное рекламное оборудование — это специально разра­ботанные технологические средства, которые помогают должным образом организовать пространство торгового зала и постоянно находятся в аптеке. Оборудование должно быть простым, не громоздким, прочным, малозаметным, универсальным. Быстрота монтажа и удобство в использовании, возможность перемещения — важнейшие харак­теристики хорошего оборудования. Вместе с тем технологические средства должны точно соответствовать характеру аптеки, витри­не, а также виду товара. Малозаметные средства позволяют деко­ратору оформить торговое помещение так, что внимание покупа­телей сосредоточивается непосредственно на самом товаре. Для представления товара используются следующие приемы. Баланс. Если оформляемую стену делят пополам, то две части должны являть собой зеркальное отражение друг друга, т. е. нахо­диться в равновесии. Хорошо, если все приспособления (полки, подставки и т. д.) будут расположены одинаково с каждой сторо­ны, создавая эффект зеркального равновесия. Такой баланс назы­вают зеркальным (формальным). Точка фокуса. Когда человек смотрит на стену, его взгляд обыч­но фокусируется на ее середине. Это место называется точкой фо­куса. Начинать оформлять стену следует именно с этой точки. Здесь размещают объект, определяющий тему оформляемой витрины. Точка фокуса должна привлечь внимание покупателя; в качестве такой точки могут выступать: логотип, название категории (руб­рикатор), название акции, выделяющийся чей-то товар, дисплей. Исследования показали, что при рассмотрении человеком вит­рины его познавательные ресурсы распределяются по-разному на всей площади выкладки: как, но горизонтали, так и по вертикали. Этим обусловлена необходимость предварительного анализа по­казателей локализации товаров по горизонтали и вертикали. Та­кой анализ позволяет понять, как соотносится система выкладки товаров с поведением посетителя и каким образом можно воздей­ствовать па этот процесс с использованием инструментов мерчан­дайзинга. Представим идеальный случай: покупатель подходит к прямому при­лавку с товаром, который максимально отвечает его потребительским предпочтениям, а влияние других факторов настолько мало, что ими можно пренебречь. В такой ситуации обнаруживается, что весь при­лавок разделен на несколько секторов (участков) но степени воспри­ятия размещенных на них товаров и но размерам покупок. На таком прилавке можно выделить сектор, меньше всего привлека­ющий внимание и имеющий самые низкие по сравнению с другими секторами показатели продаж. Направление взгляда покупателей при осмотре прилавка Распределение познавательных ресурсов покупателя по горизонтали островного прилавка. Такая ситуация объясняется тем, что покупатель не сразу адап­тируется к атмосфере прилавка, но при этом не останавливается, следовательно, товары, выложенные в начале прилавка, охвачены его вниманием меньше всего. Этот участок протяженностью око­ло 35 см условно можно выделить как «мертвую» точку, или «хо­лодную» зону. По мере продвижения вдоль прилавка внимание покупателя полностью адаптируется к атмосфере прилавка, поведение соот­ветствует состоянию активных покупок. Этот сектор прилавка можно условно определить как «горячую» зону, или зону покупок. После осуществления необходимой покупки отношение поку­пателя к остальной части прилавка становится нейтральным, по­купки здесь менее активны, следовательно, этот сектор условно можно выделить как нейтральную зону, или зону средних покупок. Распределение познавательных ресурсов покупателя зависит от длины прилавка: чем длиннее прилавок, тем внимание покупа­теля более раздроблено и менее сконцентрировано на отдельных предметах и ему сложнее выделить необходимый ему товар. Сред­ний прилавок в аптеке обычно бывает от 1,5 до 3 м в длину. Ориен­тировочно схема распределения внимания покупателя в зависи­мости от длины прилавка выглядит следующим образом . Распределение познавательных ресурсов покупателя у прилавка 1,5-3 м длиной Ваша задача заключается в подборе товаров таким образом, что­бы их размещение было наиболее адекватно поведению покупате­ля и содействовало увеличению продаж (рис. 26). Наиболее вероятная схема размещения товаров на прилавке в аптеке Неравномерность распределения познавательных ресурсов по­купателя, а следовательно, и объемов продаж отдельных марок то­варов наблюдается и по вертикали прилавка. Такая ситуация обу­словлена природными особенностями человека, а также зависит от вида оборудования. При анализе показателей по вертикали при­лавка (стеллажа) тоже обнаруживаются различия в объемах про­даж товаров, размещенных на нижних и верхних полках, т. е. мож­но выделить «холодные», «горячие» и нейтральные зоны. Распределение познавательных ресурсов покупателя и показателей продаж по вертикали прилавка В аптеках разной формы торговли используются прилавки раз­личной конструкции и высоты, которые по-разному соотносятся с психофизическими особенностями поведения и восприятия чело­века, а следовательно, подход в каждом конкретном случае дол­жен быть дифференцированным. Чтобы определить место размещения в отделе конкретного то­вара, многие розничные торговцы составляют карты-планограммы. ► Планограмма - это диаграмма, составленная из изображений то­варов (например, фотографий), показывающая, где должна нахо­диться каждая товарная единица. В зависимости от типа и размера торгового оборудования мож­но рассчитать матрицу распределения познавательных ресурсов покупателей и показателей продаж. При изменении вида и типо­размера оборудования происходит перераспределение познава­тельных ресурсов по горизонтали и вертикали прилавка, а также смещение наиболее привлекательного места или марки товара. Наиболее привлекательными для марок товаров на прилавках выше человеческого роста являются места, расположенные на уровне глаз, а при использовании прилавка высотой ниже челове­ческого роста — на уровне рук. Высокие прилавки (выше человеческого роста) характеризу­ются тем, что на полки, расположенные на уровне глаз, приходит­ся 40% познавательных ресурсов человека, в этой ситуации они обеспечивают наивысшие показатели продаж. Наименее эффек­тивными в этом плане являются полки, расположенные выше уровня глаз (10%) и на уровне пола (20%). Полки на уровне рук имеют средние показатели (30%) . У прилавка высотой с человеческий рост наблюдается иной по­рядок распределения познавательных ресурсов покупателя и со­ответственно объемов продаж: самые высокие показатели у това­ров, расположенных на полках на уровне рук, самые низкие — у товаров, расположенных на уровне пола; у товаров, размещен­ных на уровне глаз, показатели средние. Распределение познавательных ресурсов и объема продаж зави­сит от конфигурации прилавка и иных конструктивных особенно­стей оборудования, предназначенного для презентации товаров. Так, например, показатели продаж товаров, расположенных на прямых прилавках и прилавках с выступом, существенно различаются Важно помнить, что полки, расположенные на уровне пола, имеют самые низкие показатели продаж не только в силу затруд­ненного обзора, а в том числе и потому, что у покупателя сущест­вует предубеждение относительно того, что эти полки используют для выкладки устаревших препаратов и товарных остатков или товаров с истекающим сроком годности. Эта предубежденность формируется как самостоятельно, так и под воздействием пове­дения самих продавцов, действительно использующих эти полки для подобных товаров. Исходя из этого покупатель избирательно обращает, внимание на товар, расположенный в таком месте, чаще это происходит под воздействием дополнительно установленных раздражителей. Следовательно, специалистам необходимо уделять внимание оценке поведения покупателей, с тем чтобы использо­вать все прилавки как можно эффективнее. Важно постоянно контролировать и корректировать размеще­ние товаров, адекватность и удобство оборудования. Для этого не­обходимо постоянно анализировать результаты такой работы и периодически корректировать выбранный вариант выкладки. Предложенные здесь схемы могут помочь произвести необходи­мую оценку и послужить стартовой точкой для дальнейшей рабо­ты по внедрению технологий мерчандайзинга. Эффективное же совершенствование включает в себя оценку эффективности каж­дого прилавка и места, занимаемого отдельной товарной группой, товаром, его марками. Передвижение товаров и их марок нужно производить до тех пор, пока не будет достигнута основная цель — получение максимальной экономической выгоды и повышение по­казателей, оказывающих влияние на привлекательность каждой единицы товара и прилавка в целом.