Размещение товара в торговом зале происходит исходя из нескольких точек отсчета. Первый подход предполагает размещение товара исходя из его физических характеристик, т. е. его сопоставимости с длиной и шириной торгового оборудования.
При этом необходимо учесть также такие факторы, как: частота приобретения товаров отдельных групп; габариты товаров; время, затрачиваемое покупателями на их осмотр и отбор; количество разновидностей товаров, предлагаемых покупателям в рамках отдельных групп. При данной процедуре обычно исходят из рационального использования торговых площадей, выбора для каждого отдела максимально удачного места и определения последовательности отделов.
Необходимо сформировать посредством размещения отделов некоторую логику направления движения посетителя, которая должна быть ему понятна. Важно разместить информативные указатели, которые позволят клиенту правильно и наиболее удобно для себя сформировать маршрут движения по торговому залу.
Предположим, нам необходимо расположить два отдела, один из которых отпускает препараты только по рецептам, а второй — безрецептурного отпуска. Понятно, что отдел безрецептурного отпуска должен находиться первым по пути следования посетителя, а рецептурный отдел — следом за ним. Почему?
Давайте попробуем представить себя па месте покупателя, который пришел в аптеку без рецепта. Он входит и попадает в зал, где товары можно приобрести только по рецепту, которого у него нет, а для того, чтобы дойти до нужного отдела, требуется преодолеть дополнительное расстояние — в силу этого создается дискомфорт.
Или другой пример. Приходит покупатель с рецептом и целенаправленно идет в нужный ему отдел с конкретной целью, и понятно, что в силу определенности его цели он готов преодолевать ряд препятствий. Он проходит через отдел безрецептурного отпуска, попадает в нужный отдел, получает препарат по рецепту, а вот па обратном пути, довольный совершенной покупкой, может прихватить пару тройку товаров импульсного спроса. Выгода аптеки очевидна.
И для посетителя без рецепта такое расположение отделов наиболее комфортно. А в случае покупки, но рецепту это дополнительная возможность для аптеки продать свой товар, а покупателю удовлетворить свои потребности. Исходя из этого целесообразно: распределить отделы; определить последовательность (порядок) представления отделов вниманию покупателей; обеспечить соблюдение однородного характера направления движения.
Для обеспечения ориентации покупателей аптечные товары должны быть выложены по категориям, удобным для восприятия. Это означает, что категории товаров должны быть для посетителей логичны и понятны. Например: средства при простудных заболеваниях; жаропонижающие средства; болеутоляющие средства; средства для похудения; средства при болезнях сердца; средства при заболеваниях сосудистой системы; противоаллергические средства и др.
В силу того что нормативные документы требуют дифференцированной выкладки по наружным и внутренним формам, целесообразно предусмотреть параллельную рубрикацию по фармако- терапевтическим категориям. Часто в аптеках встречаются укрупненные категории типа «лекарства для наружного применения». Такого рода градация не эффективна с точки зрения восприятия ее «содержимого» посетителем, поскольку объединяет, скажем, противогрибковые средства с анальгетиками и противовоспалительными препаратами.
Распределение торговой площади на большие зоны обычно начинают с того, что каждой категории товаров и, как следствие, каждому товару выделяется свое место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Например, если в отделе безрецептурного отпуска объем продаж средств по уходу за кожей детей составляет 10% от общей суммы продаж, то на эту группу товаров выделяют 10% общей площади торгового зала.
Затем изначальное распределение площади пересматривается исходя из следующих параметров. Необходимость максимизировать общую прибыль аптеки. Различные места внутри аптеки обладают разным потенциалом с точки зрения получения прибыли — чем лучше его расположение, тем больше посетителей проходит через отдел. Однако если под самую прибыльную категорию товаров отдать соответствующее ей место на полках, можно потерять постоянных покупателей, лояльных к другим товарным маркам.
Поэтому необходимо экспериментировать с сочетаниями различной площади мест на полках в целях получения наивысшей прибыли аптеки. Сезонность товара (в зависимости от времени года сезонным товарам могут отводиться разные места на полках). Взаимодополняемость товаров. Не секрет, что от того, как и где выложен товар, зависит то, насколько активно он будет продаваться и какова степень его конкурентного преимущества исходя из положения на торговом оборудовании.
Можно сделать вывод, что способы выкладки товаров могут: способствовать распределению внимания посетителя; предопределять уровень обзора и привлекательности товара для посетителя; способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями; создавать условия для допустимого соседства, при котором реализуются товары импульсного спроса, пассивного спроса и т.д; создавать предпочтительные условия для отдельных марок, выбранных фирмой в качестве объектов особого внимания и используемых для достижения определенных тактических задач или стратегических целей.
► Выкладка товаров - это совокупность действий, результатом которых является демонстрация товаров, таким образом, при котором облегчен процесс создания потребительских предпочтений, а также поиск и выбор необходимых товаров потребителем. Таким образом, выкладка товаров является особым инструментом достижения целей мерчандайзинга. Способ представления товара зависит от ряда факторов.
Традиционно выделяют три типа выкладки: горизонтальная; вертикальная; дисплейная. Горизонтальная выкладка предполагает размещение однородных товаров по всей длине оборудования. На самой нижней полке располагаются товары самых больших размеров или более дешевые. Вертикальная выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз.
Такой показ товара удобен для покупателей любого роста. Товар можно расположить на стенах или высоких «гондолах» так, чтобы он соответствовал естественному движению глаз: покупатели словно читают газету, переводя взгляд слева направо, сверху вниз. Считается, что вертикальный способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобство выбора товаров покупателями различного роста.
Дисплейная выкладка обычно применяется для дополнительных точек продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара. Традиционно в аптеках используют следующие подходы к выкладке товара. Идейное представление товара. В основе этого подхода обычно лежит какая-то идея или имидж аптеки. Представление по видам.
То есть максимальное предложение товаров одного вида в одном месте. Например, витрина ортопедической продукции с возможностью оценки на специальном приборе необходимого вида стельки. Представление по ценовым категориям дает покупателям возможность выбрать товар по определенной цене.
Фронтальное представление. Данный подход в выкладке товара заключается в представлении покупателям привлекательной стороны товара. Для этого одну единицу товара, расположенного на стеллажах, представляют в развернутом виде. Такая ситуация характерна, например, для дорогих видов косметики. Объемное представление предполагает представление товаров в больших количествах. Потребители связывают большие объемы однородных товаров с низкой ценой.
Товар представляет себя сам. При представлении товара используют ряд инструментов и приемов мерчандайзинга. Дизайн того или иного магазина предполагает определенный способ демонстрации товаров, который позволяет обратить внимание покупателя на товар и превращает покупку в мероприятие, полное положительных эмоций. Один из способов усилить благоприятное восприятие товара и повысить уровень продаж — это использование специального рекламного оборудования.
Оно представлено двумя категориями: сезонное рекламное оборудование; постоянное рекламное оборудование. Сезонное рекламное оборудование рассчитано на короткий промежуток времени (сезон). В него входят элементы, предназначенные для рекламной поддержки нового товара или уже известных препаратов от заболеваний, характерных для определенного времени года.
Постоянное рекламное оборудование — это специально разработанные технологические средства, которые помогают должным образом организовать пространство торгового зала и постоянно находятся в аптеке. Оборудование должно быть простым, не громоздким, прочным, малозаметным, универсальным. Быстрота монтажа и удобство в использовании, возможность перемещения — важнейшие характеристики хорошего оборудования. Вместе с тем технологические средства должны точно соответствовать характеру аптеки, витрине, а также виду товара.
Малозаметные средства позволяют декоратору оформить торговое помещение так, что внимание покупателей сосредоточивается непосредственно на самом товаре. Для представления товара используются следующие приемы. Баланс. Если оформляемую стену делят пополам, то две части должны являть собой зеркальное отражение друг друга, т. е. находиться в равновесии. Хорошо, если все приспособления (полки, подставки и т. д.) будут расположены одинаково с каждой стороны, создавая эффект зеркального равновесия. Такой баланс называют зеркальным (формальным).
Точка фокуса. Когда человек смотрит на стену, его взгляд обычно фокусируется на ее середине. Это место называется точкой фокуса. Начинать оформлять стену следует именно с этой точки. Здесь размещают объект, определяющий тему оформляемой витрины. Точка фокуса должна привлечь внимание покупателя; в качестве такой точки могут выступать: логотип, название категории (рубрикатор), название акции, выделяющийся чей-то товар, дисплей.
Исследования показали, что при рассмотрении человеком витрины его познавательные ресурсы распределяются по-разному на всей площади выкладки: как, но горизонтали, так и по вертикали. Этим обусловлена необходимость предварительного анализа показателей локализации товаров по горизонтали и вертикали.
Такой анализ позволяет понять, как соотносится система выкладки товаров с поведением посетителя и каким образом можно воздействовать па этот процесс с использованием инструментов мерчандайзинга. Представим идеальный случай: покупатель подходит к прямому прилавку с товаром, который максимально отвечает его потребительским предпочтениям, а влияние других факторов настолько мало, что ими можно пренебречь.
В такой ситуации обнаруживается, что весь прилавок разделен на несколько секторов (участков) но степени восприятия размещенных на них товаров и но размерам покупок. На таком прилавке можно выделить сектор, меньше всего привлекающий внимание и имеющий самые низкие по сравнению с другими секторами показатели продаж.
Направление взгляда покупателей при осмотре прилавка Распределение познавательных ресурсов покупателя по горизонтали островного прилавка. Такая ситуация объясняется тем, что покупатель не сразу адаптируется к атмосфере прилавка, но при этом не останавливается, следовательно, товары, выложенные в начале прилавка, охвачены его вниманием меньше всего. Этот участок протяженностью около 35 см условно можно выделить как «мертвую» точку, или «холодную» зону.
По мере продвижения вдоль прилавка внимание покупателя полностью адаптируется к атмосфере прилавка, поведение соответствует состоянию активных покупок. Этот сектор прилавка можно условно определить как «горячую» зону, или зону покупок. После осуществления необходимой покупки отношение покупателя к остальной части прилавка становится нейтральным, покупки здесь менее активны, следовательно, этот сектор условно можно выделить как нейтральную зону, или зону средних покупок.
Распределение познавательных ресурсов покупателя зависит от длины прилавка: чем длиннее прилавок, тем внимание покупателя более раздроблено и менее сконцентрировано на отдельных предметах и ему сложнее выделить необходимый ему товар. Средний прилавок в аптеке обычно бывает от 1,5 до 3 м в длину. Ориентировочно схема распределения внимания покупателя в зависимости от длины прилавка выглядит следующим образом .
Распределение познавательных ресурсов покупателя у прилавка 1,5-3 м длиной Ваша задача заключается в подборе товаров таким образом, чтобы их размещение было наиболее адекватно поведению покупателя и содействовало увеличению продаж (рис. 26). Наиболее вероятная схема размещения товаров на прилавке в аптеке Неравномерность распределения познавательных ресурсов покупателя, а следовательно, и объемов продаж отдельных марок товаров наблюдается и по вертикали прилавка.
Такая ситуация обусловлена природными особенностями человека, а также зависит от вида оборудования. При анализе показателей по вертикали прилавка (стеллажа) тоже обнаруживаются различия в объемах продаж товаров, размещенных на нижних и верхних полках, т. е. можно выделить «холодные», «горячие» и нейтральные зоны.
© |
«Мертвая» точка |
© |
Нейтральная зона, или зона средних покупок |
© |
«Горячая» зона, или зона покупок |
© Нейтральная зона, или зона средних покупок |
© |
«Мертвая» точка |
Распределение познавательных ресурсов покупателя и показателей продаж по вертикали прилавка В аптеках разной формы торговли используются прилавки различной конструкции и высоты, которые по-разному соотносятся с психофизическими особенностями поведения и восприятия человека, а следовательно, подход в каждом конкретном случае должен быть дифференцированным. Чтобы определить место размещения в отделе конкретного товара, многие розничные торговцы составляют карты-планограммы.
► Планограмма - это диаграмма, составленная из изображений товаров (например, фотографий), показывающая, где должна находиться каждая товарная единица. В зависимости от типа и размера торгового оборудования можно рассчитать матрицу распределения познавательных ресурсов покупателей и показателей продаж.
При изменении вида и типоразмера оборудования происходит перераспределение познавательных ресурсов по горизонтали и вертикали прилавка, а также смещение наиболее привлекательного места или марки товара. Наиболее привлекательными для марок товаров на прилавках выше человеческого роста являются места, расположенные на уровне глаз, а при использовании прилавка высотой ниже человеческого роста — на уровне рук.
Высокие прилавки (выше человеческого роста) характеризуются тем, что на полки, расположенные на уровне глаз, приходится 40% познавательных ресурсов человека, в этой ситуации они обеспечивают наивысшие показатели продаж. Наименее эффективными в этом плане являются полки, расположенные выше уровня глаз (10%) и на уровне пола (20%). Полки на уровне рук имеют средние показатели (30%) .
У прилавка высотой с человеческий рост наблюдается иной порядок распределения познавательных ресурсов покупателя и соответственно объемов продаж: самые высокие показатели у товаров, расположенных на полках на уровне рук, самые низкие — у товаров, расположенных на уровне пола; у товаров, размещенных на уровне глаз, показатели средние.
Распределение познавательных ресурсов и объема продаж зависит от конфигурации прилавка и иных конструктивных особенностей оборудования, предназначенного для презентации товаров.
Так, например, показатели продаж товаров, расположенных на прямых прилавках и прилавках с выступом, существенно различаются Важно помнить, что полки, расположенные на уровне пола, имеют самые низкие показатели продаж не только в силу затрудненного обзора, а в том числе и потому, что у покупателя существует предубеждение относительно того, что эти полки используют для выкладки устаревших препаратов и товарных остатков или товаров с истекающим сроком годности.
Эта предубежденность формируется как самостоятельно, так и под воздействием поведения самих продавцов, действительно использующих эти полки для подобных товаров. Исходя из этого покупатель избирательно обращает, внимание на товар, расположенный в таком месте, чаще это происходит под воздействием дополнительно установленных раздражителей.
Следовательно, специалистам необходимо уделять внимание оценке поведения покупателей, с тем чтобы использовать все прилавки как можно эффективнее. Важно постоянно контролировать и корректировать размещение товаров, адекватность и удобство оборудования. Для этого необходимо постоянно анализировать результаты такой работы и периодически корректировать выбранный вариант выкладки.
Предложенные здесь схемы могут помочь произвести необходимую оценку и послужить стартовой точкой для дальнейшей работы по внедрению технологий мерчандайзинга. Эффективное же совершенствование включает в себя оценку эффективности каждого прилавка и места, занимаемого отдельной товарной группой, товаром, его марками.
Передвижение товаров и их марок нужно производить до тех пор, пока не будет достигнута основная цель — получение максимальной экономической выгоды и повышение показателей, оказывающих влияние на привлекательность каждой единицы товара и прилавка в целом.