Размещение торгового оборудования и формирование покупательских потоков

26 октября 2014
Чем мерчандайзинговый подход продажи товаров отли­чается от традиционных схем? Он интересен тем, что в процессе участвуют не только работники первого стола, но и все, что при­сутствует и формирует атмосферу аптечного предприятия. По­этому, все оборудование (холодильники, прилавки, стеллажи, кас­совое оборудование и др.) и система его размещения должны не только выполнять свои чисто функциональные задачи, но и со­действовать повышению эффективности процесса продажи. Ус­тановка оборудования должна участвовать в формировании поку­пательских потоков, а также в целенаправленном воздействии на психологию поведения потребителя в торговом зале. Наша за­дача, чтобы покупатели не только посещали все отделы, но и со­вершали как можно больше покупок, особенно товаров импуль­сивного спроса, продажа которых требует больших усилий, но представляет интерес с точки зрения формирования прибыли. Тип выбираемого оборудования должен соответствовать многим параметрам, характеризующим аптеку, например, таким, как ас­сортиментная политика, форма торговли, размер помещения и т. д. Стандартное оборудование для аптеки можно разделить на три крупные группы: классические прилавки; стеллажи самообслуживания («гондолы»); специальное оборудование. Классический прилавок — это самый привычный тип торгово­го оборудования, применяемый в традиционной «закрытой» тор­говле. В аптеке данная необходимость обусловлена наличием ряда обязательных правил, оговоренных в нормативных докумен­тах. Но, с идеологической точки зрения, прилавок действительно необходим в тех случаях, когда необходимо представить дорого­стоящие или требующие защиты с помощью витрины товары. Прилавок может располагаться либо в центре, либо у стены. В последнем случае нужна стенная витрина, чтобы усилить впе­чатление и улучшить вид самого ансамбля. Доступ к товару осу­ществляется при помощи торгового персонала. Стеллажи самообслуживания («гондолы»). Используемый в аптеках самообслуживания стеллаж представляет собой метал­лическое, пластиковое или деревянное торговое оборудование, состоящее из передвижных стоек и полок регулируемой ширины. Стойки находятся на расстоянии 1,2-1,5 м друг от друга. При вы­боре стеллажей можно опираться на пять следующих критериев: размер составных частей стеллажей, высота, ширина, ширина про­ходов, длина оборудования. Для аптеки оптимальными являются стеллажи 2 м длиной, 1,8 м высотой, глубина полки должна быть не менее 30 и не более 50 см. Специальное оборудование. Холодильное оборудование — это холодильники, предназначенные для продукции, требующей спе­циальных условий хранения. Существуют разновидности холо­дильного оборудования, в котором поддерживается плюсовая тем­пература и минусовая температура. При размещении оборудования следует: устанавливать его параллельно движению посетителей вглубь зала; избегать разрыва направления движения покупательского пото­ка, который может возникнуть из-за конфигурации зала и/или самого оборудования; размещать его таким образом, чтобы это не препятствовало же­ланию посетителя выйти из потока для посещения других от­делов или выхода из аптеки; избегать нарушения взаимосвязи отделов. Планировку можно назвать удачной, если оборудование рас­ставлено по принципу максимально эффективного использования торгового пространства, при этом покупатель чувствует себя ком­фортно. Что скрывать, всегда велико желание разместить поболь­ше товаров. Но если в небольшом помещении товаров слишком много, это затрудняет совершение выбора покупателем и нахож­дение того, что являлось целью его посещения аптеки. Журнал «Новости торговли» приводит следующие цифры: «свободный доступ к товару повышает оборот на 30-70%, а плохой обзор, от­сутствие доступа, задержка с исполнением просьбы “показать товар ближе” может снизить оборот вдвое»1. Очень важно обеспечить покупателю свободное передвижение, исключить возможность образования скоплений людей у прилав­ков, а также образование очередей. Планировка напрямую связана с размещением торгового обо­рудования. Для определения эффективности использования пло­щади можно использовать коэффициент установочной площади, который определяется как отношение площади, занятой под обо­рудование, к общей площади торгового зала Оптимальная величина этого коэффициента находится в ин­тервале от 0,25 до 0,35. По большинству групп товаров средний показатель близок к значению 0,3. Если величина коэффициента установочной площади превышает эту рекомендуемую норму, скорее всего, торговое пространство перегружено оборудованием и покупателям в нем придется тесновато и неудобно. Безусловно, есть исключения, когда отклонение от норматива не говорит о том, что площади используются неэффективно. Отклонения в мень­шую сторону встречаются в рознице, предлагающей товары осо­бого спроса: элитные, эксклюзивные, дорогие. Важно не забывать о ваших расчетах при организации дополни­тельных точек продаж, которые не были предусмотрены заранее. Существуют нормативы, которые должны соблюдаться при проектировании розничной точки. Но для тех, кто не доверяет нормативам, сформированным государственными структурами, в силу того, что порой они не успевают изменяться соответствен­но требованиям времени, советуем самостоятельно определить, сколько места необходимо покупателю для комфортного пребы­вания в аптеке. Э.  Нойферт в книге «Строительное проектирование» приводит следующие цифры, применимые для предприятия самообслужи­вания: минимальное место для прохода одного человека с ручной кла­дью (корзиной) составляет 0,875 м; для того чтобы два человека с корзиной в одной руке успешно разошлись в проходе, требуется 2,05 м; для того чтобы нагнуться к нижней полке, необходимое про­странство — 1м; в случае, когда один человек рассматривает полки, повернув­шись к ним лицом, другой может спокойно пройти с корзиной при минимальном расстоянии в проходе 1,25 м. Различаются следующие виды планировки торгового зала. Линейная планировка (решетка) характерна для аптек с «открытой» формой торговли (самообслуживание) и представля­ет собой параллельные линии торгового оборудования. Линейная планировка может быть четырех видов: продольная, поперечная, диагональная и смешанная . Это не лучший вариант с эстетической точки зрения, но подхо­дит для аптек, в силу того, что данное размещение оборудования и товаров на нем не предполагает частых изменений, что может быть очень рискованной затеей для аптеки. Решетка экономична, так как оптимально использует торговую площадь. Но проблема состоит в том, что она не привлекает посе­тителей, не всегда обеспечивает их прохождение по всей аптеке. Возможно, вы обращали внимание, что в центральных проходах в аптеке самообслуживания меньше покупателей. Связано это с тем, что человек предпочитает двигаться по периметру. Сирил Н. Паркинсон так объясняет это явление: «Неприязнь к центру помещения уходит к первобытным временам. Входя в чужую пещеру, троглодит не знал, будут ли ему рады, поэтому он был готов прижаться спиной к стенам, а руками действовать. В центре же пещеры он был слишком уязвим» Более половины современных покупателей действуют точно так же — обходят аптеку по периметру и не всегда заходят во внутренние ряды. Большинство покупателей — правши, поэтому шаг правой ноги немного больше, чем левой. Отсюда получается вполне логичное объяснение особенности движения человека в помещении — естественное движение посетителя в торговом зале направлено против часовой стрелки. Самый простой и стандартный маршрут — по периметру торго­вого зала. В этой ситуации важно понимать, что для покупателя необходимо формировать причину пойти в центральные области аптеки. На способах привлечения внимания посетителя мы под­робно останавливались выше. Для того чтобы покупатель гаран­тированно прошел всю аптеку, используется планировка в виде петли. Планировка «Трек» — петля (синоним — боксовая плани­ровка). Торговое оборудование расположено таким образом, что образует траекторию движения посетителей в форме петли, по ко­торой покупатель двигается и тем самым вынужден обойти все от­делы и посмотреть все предлагаемые товары.   Планировка «Трек» - петля Проблема петли: если покупатель захочет повернуть назад в силу объективных обстоятельств, ему придется двигаться против движения общего потока. Если народу много, посетитель мо­жет этого не сделать, при этом понятны потери — расстройство покупателя, а как следствие — нежелание возвращаться вновь, и недополученная прибыль от непродажи востребованного товара из-за особенностей планировки. Эти проблемы можно решить сле­дующим образом: эффективно использовать указатели, рекламу и информацию; обеспечить достаточное пространство для прохода и использо­вать многосторонние указатели, видные из любого места зала. Важно отметить, что такая планировка популярна в крупных магазинах, но малоприменима для аптечного предприятия, пото­му как выбор в аптеке — это порой кропотливая работа для посе­тителя, в силу того, что ошибка может тем или иным образом от­разиться на его здоровье и самочувствии. Выставочная планировка. Первая ассоциация, которую вы­зывает слово «выставочная» — это помещение, в котором много различных прилавков, на которых предлагается ознакомиться с различными видами продукции. Однако данный тип планировки встречается в аптеках, осуществляющих обслуживание через при­лавок. Торговое оборудование (стеллажи, стойки, шкафы, прилав­ки) просто размещается вдоль стен. Смешанная планировка позволяет уйти от однообразия и под­черкнуть различия отделов. Это определенным образом может разнообразить покупателю нахождение в аптеке, в силу того, что постоянное разглядывание одного длинного прилавка или поиск необходимого товара на витрине может притупить восприятие посетителя. Всего этого можно избежать посредством изменения самого оборудования, на котором размещен товар, что позволяет постоянно концентрировать внимание покупателя на товаре. При использовании комбинаций планировки (часть оборудования рас­положена продольно, часть поперечно и диагонально) очень важ­но позаботиться об указателях и знаках, чтобы совершение поку­пок не обернулось для покупателя кошмаром в лабиринте. Залезая внутрь лабиринта, он должен оценивать, каким обра­зом организовать свое движение по торговому пространству. Ваша задача при планировке или перепланировке аптеки, ис­пользуя правила мерчандайзинга, обеспечить максимальную обо­зримость товаров, а также предусмотреть места размещения ре­кламы и дополнительной информации, выделить зоны проведения акций и организации тематических витрин. Существует ряд параметров, благодаря которым можно оце­нить неэффективность планировки: размещение стеллажей — не вдоль длинной стены, а поперек, что резко сужает обзор и создает видимость тесноты; узкие проходы между торговым оборудованием; освещенность; узкие входы/выходы из аптеки; недостаточная площадь перед кассовыми узлами, что иногда приводит к скоплению покупателей между стеллажами. Правильная планировка предполагает, с одной стороны, пре­доставление покупателю достаточного пространства для продви­жения по торговому залу, а с другой — его эффективное, рацио­нальное использование. Ведь площадь торгового зала аптеки — очень дорогой и ограниченный ресурс. При размещении оборудования площадь торгового зала аптеки должна быть распределена исходя из ряда показателей, позволя­ющих обеспечить эффективное функционирование планировки: -f 60% площади должно быть отведено под продвижение покупа­телей, а 40% — под презентацию товаров; Ширина проходов при покупательском потоке с односторон­ним движением должна составлять не менее 60 см, а при по­купательском потоке с двусторонним движением -- не менее 120 см (по 60 см на каждый поток), плюс дополнительно 30 см. И только после проведения рациональной планировки торго­вого зала можно приступать к вопросу размещения и представле­ния товара. Мерчандайзинг в Аптеке    
Сетевое издание PHARMEDU (18+) зарегистрировано в Роскомнадзоре 12.07.2019 г. Номер свидетельства Эл №ФС77-76297. Учредитель — Общество с ограниченной ответственностью «ФАРМЕДУ» (ОГРН 1185074012881).
Главный редактор — Т. Ю. Ходанович. Тел: +7 (495) 120-44-34, email: hello@pharmedu.ru
Публикация № P-12087
Мы используем файлы cookies. Оставаясь на сайте, вы принимаете условия. ОК