Чем мерчандайзинговый подход продажи товаров отличается от традиционных схем? Он интересен тем, что в процессе участвуют не только работники первого стола, но и все, что присутствует и формирует атмосферу аптечного предприятия. Поэтому, все оборудование (холодильники, прилавки, стеллажи, кассовое оборудование и др.) и система его размещения должны не только выполнять свои чисто функциональные задачи, но и содействовать повышению эффективности процесса продажи. Установка оборудования должна участвовать в формировании покупательских потоков, а также в целенаправленном воздействии на психологию поведения потребителя в торговом зале.
Наша задача, чтобы покупатели не только посещали все отделы, но и совершали как можно больше покупок, особенно товаров импульсивного спроса, продажа которых требует больших усилий, но представляет интерес с точки зрения формирования прибыли. Тип выбираемого оборудования должен соответствовать многим параметрам, характеризующим аптеку, например, таким, как ассортиментная политика, форма торговли, размер помещения и т. д.
Стандартное оборудование для аптеки можно разделить на три крупные группы:
классические прилавки;
стеллажи самообслуживания («гондолы»);
специальное оборудование.
Классический прилавок — это самый привычный тип торгового оборудования, применяемый в традиционной «закрытой» торговле. В аптеке данная необходимость обусловлена наличием ряда обязательных правил, оговоренных в нормативных документах. Но, с идеологической точки зрения, прилавок действительно необходим в тех случаях, когда необходимо представить дорогостоящие или требующие защиты с помощью витрины товары.
Прилавок может располагаться либо в центре, либо у стены. В последнем случае нужна стенная витрина, чтобы усилить впечатление и улучшить вид самого ансамбля. Доступ к товару осуществляется при помощи торгового персонала.
Стеллажи самообслуживания («гондолы»). Используемый в аптеках самообслуживания стеллаж представляет собой металлическое, пластиковое или деревянное торговое оборудование, состоящее из передвижных стоек и полок регулируемой ширины. Стойки находятся на расстоянии 1,2-1,5 м друг от друга. При выборе стеллажей можно опираться на пять следующих критериев: размер составных частей стеллажей, высота, ширина, ширина проходов, длина оборудования. Для аптеки оптимальными являются стеллажи 2 м длиной, 1,8 м высотой, глубина полки должна быть не менее 30 и не более 50 см.
Специальное оборудование. Холодильное оборудование — это холодильники, предназначенные для продукции, требующей специальных условий хранения. Существуют разновидности холодильного оборудования, в котором поддерживается плюсовая температура и минусовая температура.
При размещении оборудования следует:
устанавливать его параллельно движению посетителей вглубь зала;
избегать разрыва направления движения покупательского потока, который может возникнуть из-за конфигурации зала и/или самого оборудования;
размещать его таким образом, чтобы это не препятствовало желанию посетителя выйти из потока для посещения других отделов или выхода из аптеки;
избегать нарушения взаимосвязи отделов.
Планировку можно назвать удачной, если оборудование расставлено по принципу максимально эффективного использования торгового пространства, при этом покупатель чувствует себя комфортно. Что скрывать, всегда велико желание разместить побольше товаров. Но если в небольшом помещении товаров слишком много, это затрудняет совершение выбора покупателем и нахождение того, что являлось целью его посещения аптеки. Журнал «Новости торговли» приводит следующие цифры: «свободный доступ к товару повышает оборот на 30-70%, а плохой обзор, отсутствие доступа, задержка с исполнением просьбы “показать товар ближе” может снизить оборот вдвое»1.
Очень важно обеспечить покупателю свободное передвижение, исключить возможность образования скоплений людей у прилавков, а также образование очередей.
Планировка напрямую связана с размещением торгового оборудования. Для определения эффективности использования площади можно использовать коэффициент установочной площади, который определяется как отношение площади, занятой под оборудование, к общей площади торгового зала
Оптимальная величина этого коэффициента находится в интервале от 0,25 до 0,35. По большинству групп товаров средний показатель близок к значению 0,3. Если величина коэффициента установочной площади превышает эту рекомендуемую норму, скорее всего, торговое пространство перегружено оборудованием и покупателям в нем придется тесновато и неудобно. Безусловно, есть исключения, когда отклонение от норматива не говорит о том, что площади используются неэффективно. Отклонения в меньшую сторону встречаются в рознице, предлагающей товары особого спроса: элитные, эксклюзивные, дорогие.
Важно не забывать о ваших расчетах при организации дополнительных точек продаж, которые не были предусмотрены заранее.
Существуют нормативы, которые должны соблюдаться при проектировании розничной точки. Но для тех, кто не доверяет нормативам, сформированным государственными структурами, в силу того, что порой они не успевают изменяться соответственно требованиям времени, советуем самостоятельно определить, сколько места необходимо покупателю для комфортного пребывания в аптеке.
Э. Нойферт в книге «Строительное проектирование» приводит следующие цифры, применимые для предприятия самообслуживания:
минимальное место для прохода одного человека с ручной кладью (корзиной) составляет 0,875 м;
для того чтобы два человека с корзиной в одной руке успешно разошлись в проходе, требуется 2,05 м;
для того чтобы нагнуться к нижней полке, необходимое пространство — 1м;
в случае, когда один человек рассматривает полки, повернувшись к ним лицом, другой может спокойно пройти с корзиной при минимальном расстоянии в проходе 1,25 м.
Различаются следующие виды планировки торгового зала.
Линейная планировка (решетка) характерна для аптек с «открытой» формой торговли (самообслуживание) и представляет собой параллельные линии торгового оборудования. Линейная планировка может быть четырех видов: продольная, поперечная, диагональная и смешанная .
Это не лучший вариант с эстетической точки зрения, но подходит для аптек, в силу того, что данное размещение оборудования и товаров на нем не предполагает частых изменений, что может быть очень рискованной затеей для аптеки.
Решетка экономична, так как оптимально использует торговую площадь. Но проблема состоит в том, что она не привлекает посетителей, не всегда обеспечивает их прохождение по всей аптеке. Возможно, вы обращали внимание, что в центральных проходах в аптеке самообслуживания меньше покупателей.
Связано это с тем, что человек предпочитает двигаться по периметру. Сирил Н. Паркинсон так объясняет это явление: «Неприязнь к центру помещения уходит к первобытным временам. Входя в чужую пещеру, троглодит не знал, будут ли ему рады, поэтому он был готов прижаться спиной к стенам, а руками действовать. В центре же пещеры он был слишком уязвим»
Более половины современных покупателей действуют точно так же — обходят аптеку по периметру и не всегда заходят во внутренние ряды. Большинство покупателей — правши, поэтому шаг правой ноги немного больше, чем левой. Отсюда получается вполне логичное объяснение особенности движения человека в помещении — естественное движение посетителя в торговом зале направлено против часовой стрелки.
Самый простой и стандартный маршрут — по периметру торгового зала. В этой ситуации важно понимать, что для покупателя необходимо формировать причину пойти в центральные области аптеки. На способах привлечения внимания посетителя мы подробно останавливались выше. Для того чтобы покупатель гарантированно прошел всю аптеку, используется планировка в виде петли.
Планировка «Трек» — петля (синоним — боксовая планировка). Торговое оборудование расположено таким образом, что образует траекторию движения посетителей в форме петли, по которой покупатель двигается и тем самым вынужден обойти все отделы и посмотреть все предлагаемые товары.
Планировка «Трек» - петля
Проблема петли: если покупатель захочет повернуть назад в силу объективных обстоятельств, ему придется двигаться против движения общего потока. Если народу много, посетитель может этого не сделать, при этом понятны потери — расстройство покупателя, а как следствие — нежелание возвращаться вновь, и недополученная прибыль от непродажи востребованного товара из-за особенностей планировки. Эти проблемы можно решить следующим образом:
эффективно использовать указатели, рекламу и информацию;
обеспечить достаточное пространство для прохода и использовать многосторонние указатели, видные из любого места зала.
Важно отметить, что такая планировка популярна в крупных магазинах, но малоприменима для аптечного предприятия, потому как выбор в аптеке — это порой кропотливая работа для посетителя, в силу того, что ошибка может тем или иным образом отразиться на его здоровье и самочувствии.
Выставочная планировка. Первая ассоциация, которую вызывает слово «выставочная» — это помещение, в котором много различных прилавков, на которых предлагается ознакомиться с различными видами продукции. Однако данный тип планировки встречается в аптеках, осуществляющих обслуживание через прилавок. Торговое оборудование (стеллажи, стойки, шкафы, прилавки) просто размещается вдоль стен.
Смешанная планировка позволяет уйти от однообразия и подчеркнуть различия отделов. Это определенным образом может разнообразить покупателю нахождение в аптеке, в силу того, что постоянное разглядывание одного длинного прилавка или поиск необходимого товара на витрине может притупить восприятие посетителя. Всего этого можно избежать посредством изменения самого оборудования, на котором размещен товар, что позволяет постоянно концентрировать внимание покупателя на товаре. При использовании комбинаций планировки (часть оборудования расположена продольно, часть поперечно и диагонально) очень важно позаботиться об указателях и знаках, чтобы совершение покупок не обернулось для покупателя кошмаром в лабиринте.
Залезая внутрь лабиринта, он должен оценивать, каким образом организовать свое движение по торговому пространству.
Ваша задача при планировке или перепланировке аптеки, используя правила мерчандайзинга, обеспечить максимальную обозримость товаров, а также предусмотреть места размещения рекламы и дополнительной информации, выделить зоны проведения акций и организации тематических витрин.
Существует ряд параметров, благодаря которым можно оценить неэффективность планировки:
размещение стеллажей — не вдоль длинной стены, а поперек, что резко сужает обзор и создает видимость тесноты;
узкие проходы между торговым оборудованием;
освещенность;
узкие входы/выходы из аптеки;
недостаточная площадь перед кассовыми узлами, что иногда приводит к скоплению покупателей между стеллажами.
Правильная планировка предполагает, с одной стороны, предоставление покупателю достаточного пространства для продвижения по торговому залу, а с другой — его эффективное, рациональное использование. Ведь площадь торгового зала аптеки — очень дорогой и ограниченный ресурс.
При размещении оборудования площадь торгового зала аптеки должна быть распределена исходя из ряда показателей, позволяющих обеспечить эффективное функционирование планировки: -f 60% площади должно быть отведено под продвижение покупателей, а 40% — под презентацию товаров;
Ширина проходов при покупательском потоке с односторонним движением должна составлять не менее 60 см, а при покупательском потоке с двусторонним движением -- не менее 120 см (по 60 см на каждый поток), плюс дополнительно 30 см. И только после проведения рациональной планировки торгового зала можно приступать к вопросу размещения и представления товара.
