Работа с возражениями клиентов в аптеке

Работа с возражениями клиентов в аптеке

Теме "работа с возражениями" посвящено большое количество статей, книг, тренингов и семинаров. И все равно эта тема остается одной из самых востребованных и вызывает живой интерес. В начале каждого тренинга тренер "собирает" ожидания участников, и редко когда не звучат вопросы: "как работать с возражениями клиентов?", "почему они задают глупые вопросы?", " почему они считают, что в аптеке фармацевты только и хотят, что продать подороже?". Итак, в этой статье мы с вами попробуем разобраться, откуда же берутся возражения клиентов, почему они такие каверзные и неприятные, как на них правильно реагировать и грамотно отвечать. Вот именно в таком порядке мы и будем рассматривать эти темы. Итак, откуда же берутся возражения клиентов? Причин возражений может быть несколько: 1. Возражения, не связанные с конкретным товаром, его характеристиками, а также с вашей аптекой и с вами вообще. Когда в аптеку заходит клиент, недовольный всем: ценами в вашей аптеке, качеством покрытия ступенек при входе в аптеку, оформлением витрин, вашим внешним видом, названием лекарств и вообще всем на свете. Знакомая ситуация, да? У этого клиента для нас припасено много возражений, но они возникают вне связи с покупкой клиента и связаны только с его плохим настроением и внутренним мироощущением. Может быть, у человека просто сегодня не задался день, а ваша аптека попалась под горячую руку. А может, он просто такой всегда. Причина этих возражений - в нем самом. Что делать в такой ситуации? Самое главное - не довести дело до конфликта, потому что такой клиент только и ждет, когда вы начнете с ним спорить. Самое главное для вас - сохранять спокойствие и применять приемы для снятия собственных симптомов стресса (см. тему про стресс на работе). Если перед вами такой клиент, помните, что его раздражение - не про вас, а его с такой жизненной позицией можно только пожалеть. И пожалейте (конечно, не вслух, а про себя). Клиент не всегда бывает прав, но совсем не обязательно ему об этом говорить. Бывший официант устроился на работу милиционером. Его спрашивают, как ему новая работа. Он: - Зарплата, конечно, поменьше будет, но вот что мне нравится, так это то, что клиент всегда неправ...!!! 2. Причина вторая кроется в поведении самого первостольника, который тоже может быть уставшим, невыспавшимся или просто в плохом настроении. Клиенты это хорошо чувствуют, и если один клиент просто приобретет нужное лекарство и уйдет, то другой обязательно будет недоволен "качеством обслуживания" и это будет поводом для возражений, критики, а может, и конфликта. Необходимо научиться отслеживать, когда изначальная волна "предрасположенности к возражениям" исходит от вас, и научиться с ней справляться. Как можно это отследить? Обращайте внимание на такие симптомы как:

• повышенная раздражительность (все покупатели
• кажутся глупыми, навязчивыми, недоброжелательными);
• ощущение сильного утомления, физического или психологического;
• чувство физического недомогания.

  Если вы замечаете, что ваше состояние в какой-то момент ухудшается и появляются вышеперечисленные симптомы, необходимо срочно принимать меры борьбы со стрессом (смотри статью "стресс на рабочем месте"), чтобы не довести себя до синдрома эмоционального выгорания (смотри статью "синдром эмоционального выгорания первостольника"). 3. Ситуация третья - когда в форме возражения клиент пытается получить от вас информацию. А информация ему нужна потому, что он в лекарствах не разбирается, и поэтому все ему кажется подозрительным, либо информация, которая есть у него, противоречит той информации, которую предоставляете вы, либо он просто хочет, чтобы вы развеяли его сомнения. Основная причина этих возражений - в нашем с вам общем менталитете. Дело в том, что мы не любим и не умеем задавать вопросы. И пытаясь получить недостающую информацию, мы сразу предъявляем претензию. Например, клиент хочет узнать, чем один препарат лучше другого? И вместо того, чтобы просто спросить, чем они отличаются, он говорит вам:  "А вот мне говорили, что таблетки Х лучше, чем таблетки У! Почему вы мне Х предлагаете?". "Мне кажется, это лекарство мне не подойдет". "В прошлый раз я покупала эти таблетки, и они были в зеленой коробке. А эти в розовой!". Для первостольника в такой ситуации важно уметь понимать потребность, вопрос, который кроется за такими возражениями покупателей и отвечать именно на тот вопрос, который клиент хотел задать в глубине души. Один пассажиp летит в отпyск. Он встал в очеpедь на pегистpацию билетов и багажа. Когда подошла его очеpедь - он pегистpиpyет свой билет до Мадpида и обpащается к слyжащей аэpопоpта: - Можете вы вот этот большой чемодан отпpавить в Москвy, а этy сyмкy в Лондон? Девyшка с yдивлением смотpит на пассажиpа и говоpит:- Вы меня извините - но это совеpшенно невозможно! Пассажиp облегченно вздохнyл:- Действительно? Вы меня yспокоили... Ведь в пpошлом годy на вашей авиалинии мой багаж был pаспpеделен именно таким обpазом!   4. Причина четвертая - реальная причина, которая не позволяет клиенту сделать покупку: количество денег, отсутствие рецепта, отсутствие информации о том, что именно ему нужно. И в данном случае клиенту необходимо предоставить информацию, которая нему необходима, и оставить приятное впечатление от общения с вами. По данным проведенных исследований, даже если клиент ничего не купил, то в следующий раз, когда у него возникнет потребность в покупке, он придет туда, где уже был и получил положительные эмоции от общения с фармацевтом.   Таким образом, мы перечислили основные причины возражений. А теперь давайте попробуем понять, почему же возражающий клиент нам так неприятен, что и разговаривать с ним не хочется, а хочется только одного - чтобы он побыстрее ушел и перестал возражать. А все дело в том, что наш организм устроен таким образом, что любое противоречие воспринимает как непосредственную угрозу собственной безопасности. Представьте на секундочку, что вы перенеслись на много-много веков назад, туда, в пещеру, где жил древний человек. И вот вышли вы из своей пещеры ранним утречком, а тут навстречу вам - саблезубый тигр. Такой большой-большой и страшный. Что вы будете делать, как только увидите его? Если он не съест вас в первые секунды встречи, то дальше вариантов может быть несколько - либо вы попытаетесь сразиться с ним, либо убежите. В любом случает вашему организму понадобится для этого напряжение всех физических и душевных сил, вызванных стрессовой реакцией. А теперь вернитесь обратно в аптеку. Тигра - нет, но возражающего клиента наше тело и психика воспринимает как тигра, то есть угрозу нашей безопасности со всеми вытекающими отсюда эмоциями. И эмоции эти - неприятные. То есть если мы специально не работаем над своим восприятием возражений клиентов, то наш организм автоматически воспринимает их как угрозу своей безопасности, пусть не физической, но психической. Итак, как же правильно реагировать на возражения? Главное, что необходимо выработать в себе - это позитивную реакцию на любое возражение покупателя. Я предлагаю вам в течение следующего рабочего дня сделать такое упражнение: попробуйте на каждое возражение, которые вы услышите от клиента, реагировать внутренней эмоцией:" Ура!!!! Возражение!!!!". Первые несколько раз вам будет казаться, что это глупо (странно, неадекватно, неискренне, смешно.... список можно продолжить), но через какое-то время, если вы будете продолжать упражнение, вы заметите в себе любопытное изменение: возражения клиентов будут вызывать у вас позитивные эмоции. Дело в том, что реакция на те или иные события - это хорошо тренируемый навык, и если вы научитесь позитивно воспринимать негативные эмоции клиента, вы пройдете половину пути к профессиональной работе с возражениями. А вторая половина пути - это ответить на возражение так, чтобы... чтобы что? И вот здесь важно понять, какой результат вы хотите получить в итоге. Я предлагаю вам сейчас выполнить тест (отметьте столько пунктов, сколько сочтете нужным, соответствующих вашим убеждениям о том, что нужно делать при возражениях клиента):

• "Я хочу, чтобы клиент понял, что он неправ".
• "Я хочу, чтобы он больше так себя не вел".
• "Я хочу доказать ему, что он ничего не понимает в лекарствах".
• "Я хочу понять, что кроется за его возражением".
• "Я хочу, чтобы его негативные эмоции поменялись на позитивные".
• "Я хочу оправдаться, извиниться, чтобы не обидеть его".
• "Я хочу, чтобы мы вместе разобрались в его возражениях".
• "Я хочу, чтобы он оставил меня в покое и побыстрее ушел".
• "Мне вообще все равно, пусть себе возражает, это его проблемы".

Отметили? А теперь давайте представим, что произойдет, когда вы действуете исходя из каждого из этих убеждений, и разберемся,  какая психологическая позиция преобладает.

• "Я хочу, чтобы клиент понял, что он неправ. Он поймет. И уйдет. И больше, возможно, не придет. Или придет в другую аптеку, поэтому что клиент, как и все мы, не любит чувствовать себя неправым. Психологическая позиция первостольника здесь: "Я - ОК. Он - не ОК".  И первостольник демонстрирует клиенту свое явное превосходство, как в следующем анекдот:

Приходит мужичок к психотерапевту и жалобно говорит:— Доктор, у меня совсем нет друзей!!! Понимаете, ну просто совсем нет!! Может быть, ты мне поможешь, маленький жирный старикашка!!!

• "Я хочу, чтобы он больше так себя не вел". Вряд ли вы сможете изменить то, что заложили в него папа с мамой. Поэтому вести себя также он дальше - будет. Но не свами, а с кем-то другим (возможно, в другой аптеке). Психологическая позиция первостольника: "Я - ОК. Он - не ОК".
• "Я хочу доказать ему, что он ничего не понимает в лекарствах". Либо он вам не поверит (если его внутренняя позиция я - ОК), либо поверит, но будет очень расстроен (если внутренняя позиция я - не ОК). В любом случае его эмоции будут негативными. Психологическая позиция первостольника здесь: "Я - ОК. Он - не ОК".
• "Я хочу понять, что кроется за его возражением". Есть старая, но от этого не менее мудрая истина: понять - значит простить. Как только вы начинаете подходить к клиенту с позиции понимания, вы замечаете, что начинаете лучше к нему относиться. Психологическая позиция первостольника: "Я - ОК. Он - ОК".

Турист в некой местности спрашивает у прохожих, как ему пройти туда-то. Останавливается психотерапевт, выслушивает вопрос, и отвечает: - Я не знаю как туда пройти, но разве не прекрасно то, что мы смогли поговорить об этом так откровенно?

• "Я хочу оправдаться, извиниться, чтобы не обидеть его". Психологическая позиция первостольника: "Я - не ОК. Он - ОК". Такой подход может применяться иногда, когда вы действительно в чем-то виноваты, но если такую схему поведения вы избираете постоянно, то ваша собственная самооценка начинает снижаться, что грозит ощущением неудовлетворенности от работы, неприятными эмоциями и синдромом эмоционального выгорания.

"Доктор, меня все игнорируют". - "Следующий!!!".

• "Я хочу, чтобы его негативные эмоции поменялись на позитивные".

Если вам это удастся, то клиент останется доволен в любом случае, даже если истинная причина его возражений никуда не денется. Ведь главное - это с какой эмоцией он уйдет от вас. Психологическая позиция первостольника: "Я - ОК. Он - ОК".

• "Я хочу, чтобы он оставил меня в покое и побыстрее ушел". Так оно и будет. Но клиента вы потеряете, а что получите взамен? Психологическая позиция первостольника: "Я - не ОК. Он - не ОК".
• "Мне вообще все равно, пусть себе возражает, это его проблемы". Однако выбирая для себя работу с клиентом, мы так или иначе принимаем то, что проблемы клиента являются и нашими проблемами. Если нет - то выбор, наверное, прост - не работать в сфере человеческих коммуникаций. Психологическая позиция: "Я - не ОК. Он - не ОК".
• "Я хочу, чтобы мы вместе разобрались в его возражениях". Такой подход вызывает ощущение, что вы не противостоите друг другу, а вместе решаете проблему клиента. Психологическая позиция: "Я - ОК. Он - ОК".

Таким образом, психологической позиции "Я- ОК, ты - ОК" соответствует желание понять причины возникших возражений, изменить негативные эмоции клиента на позитивные и помочь ему разобраться в его проблеме. Итак, из чего же складывается работа с возражениями клиента? Классические этапы работы с возражениями следующие:

1. Выслушать
2. Принять
3. Исследовать
4. Ответить

  Разберем подробнее каждый этап. 1. Сначала клиента необходимо выслушать. Часто бывает так, что когда он выскажется, то необходимость в ответе уже пропадает, так как он сам себе ответил на свой вопрос, или же его основная цель и была - чтобы его выслушали. Особенно этот этап важен, когда возражение вызвано негативным настроем самого клиента (первая причина возникновения возражений). Необходимо дать ему высказать все, что его беспокоит, помогая словами "да, угу, ага". По этому поводу Сократ говорил: "В каждом человеке - солнце. Только дайте ему светить". Выслушайте внимательно клиента, и, может быть, вы узнаете от него что-нибудь интересное! 2. Принять. Основная цель этого этапа - успокоить клиента, если он взволнован, дать ему понять, что вы на его стороне. Самое главное слово, которое необходимо сказать на этом этапе - слово "да". Вспомните любую ситуацию, когда клиент вам возражает. Какое слово следует чаще всего первым? Правильно, слово "НЕТ"! А нужно - "ДА"! Как можно начать ответ со слова "да"? Например, клиент говорит: "Этот препарат очень дорогой". Возможные способы принять возражение: "да, цена имеет значение", "да, его стоимость 50 р.", "да, я понимаю ваше недовольство". Этот этап особенно важен тогда, когда в возражении клиента вы слышите не только вопрос, но и высокий эмоциональный фон: раздражение, возмущение, тревогу, беспокойство. 3. Исследовать. Необходимо понять, что именно кроется под возражением клиента,  уточнить у клиента, что именно он имел в виду. Особенно важно задавать вопросы, когда вам кажется, что клиент хочет получить информацию, но вместо вопроса предъявляет возражение (третья причина возникновения возражений). Например: К. - "Мне советовали Х, а вы мне предлагаете У!!!". П. - "Правильно ли я поняла, что вы хотели бы узнать, почему Х лучше У?"   К. - "А если это лекарство мне не поможет?" П.- "Вы хотели бы спросить, как оно действует?"   К. - "А если у меня на него аллергия будет?" П. - "Для вас важно, чтобы препарат быть безопасным, правильно?"   4. Ответить, привести аргументы. Для аргументации можно использовать следующие техники:

• Прием "зато". "Да, цвет коробочки глюкометра изменился, зато теперь он стал ярким, будет привлекать внимание, и вы не забудете вовремя измерить уровень сахара".
• Прием "именно поэтому". "Да, препарат стоит чуть дороже, и именно поэтому в коробке есть мерный флакончик, который позволит отмерять точные дозы лекарства, а не "на глазок".
• Прием "подчеркивание универсальности и глобальности проблемы":

К."Ваш тонометр этот сломается через неделю." П. "Да, все вещи иногда ломаются, ничего вечного нет. И градусники разбиваются, и дома рушатся, и одежда рвется... А данный тонометр имеет гарантию 2 года, в течение которых вам починят его в сервисном центре абсолютно бесплатно".

• Прием "я тоже так думал раньше, но потом..." (личный опыт)

К. "Лучше лекарства через интернет заказывать" П. "Да, я тоже раньше так думал, пока однажды мне не привезли совсем не то, что я заказывал, а  ценное время было потеряно".

• Прием "есть такое мнение".

К. "Все антибиотики вредят печени". П. "Да, есть такое мнение. Но современные антибиотики выводятся не только через печень, но и через почки и легкие, благодаря чему они менее токсичны для печени".

• Прием экономическая выгода:

К. "Лекарство Х дороже, чем У". П. "Да, цена имеет значение. У препарата Х за 100 рублей в упаковке 30 таблеток, а у У - 20. Таким образом, при прохождении полного курса лечения, который составляет 30 дней, Х вам обойдется дешевле".   Приводя аргументы, нужно дать клиенту именно ту информацию, которая ему необходима и найти тот довод, который будет убедителен именно для него. И вы как опытный взломщик, подбираете отмычки к клиенту, к его возражению, пробуете одну, другую, третью, пока, наконец, не находите подходящую.   Давайте подведем итоги. Работа с возражениями - один из самых важных навыков работы первостольника с клиентами. И обучаясь этому навыку, необходимо помнить, что перед нами не просто клиент, но и человек, и подходить к нему именно с человеческой точки зрения, отвечая так, как нам хотелось бы, чтобы отвечали на наши вопросы и возражения! Вспомните мультфильм про Крошку-Енота. Когда Крошка-Енот отправился один в лес, он, переходя через реку, заметил в пруду чью-то рожицу. Он испугался, но решил идти дальше и отпугнуть «Того, кто сидит в пруду». Крошка-Енот зарычал и скорчил гримасу, но «Тот, кто сидит в пруду», скорчил еще более страшную гримасу. Крошка-Енот взял большую палку и погрозил ею. Но «Тот, кто сидит в пруду» не убежал. Наоборот, он взял палку побольше и тоже погрозил. Мы все помним, что бедный Крошка-Енот очень тогда испугался собственного отражения. А мама посоветовала ему просто улыбнуться "Тому, кто сидит в пруду". На этом и закончился инцидент - к удовольствию всех участвовавших. Разговор с возражающим клиентом похож на этот мультфильм. Если мы раздражаемся на критикующего нас и наш товар клиента, то клиент становится еще более безжалостным. И наоборот, возражения сделать осознаваемую потребность и не просто побудить клиента к сиюминутной покупке, но и сделать его лояльным и приверженным нашей аптеке постоянным покупателем. Удачи!