Психологические приемы в аптечных продажах.

В современной жизни, для того, чтобы быть успешным и приносить продажи аптеке, помимо профильных знаний, первостольникам важны знания и навыки в области психологии продаж и управления процессом продаж. И то, и другое значимо. Но сегодня мы будем концентрироваться на психологии продаж. Замечали ли вы, что многие ваши коллеги, прошедшие тренинги по технологиям продаж, СТЕСНЯЮТСЯ предложить заслуживающий внимания препарат, рассказать о его свойствах, важных для данного клиента. Весьма часто это происходит потому, что фармацевты либо боятся осуществлять активные продажи (обвинят в ангажированности), либо не знают, как выбрать покупателя, чтобы предложить препарат (а вдруг он откажется?), в какое время и в каких обстоятельствах (когда в зале мало народу или когда очередь). СОЦИАЛЬНАЯ ПСИХОЛОГИЯ КЛИЕНТА. Для того, чтобы разобраться в вопросе, как оптимизировать свои знания в области продаж, необходимо посмотреть на процесс приобретения лекарств с психологической точки зрения. Как думает ваш клиент? Какова его потребность? Сформулировал ли он ее для себя или ищет в этом помощи? Как принимает решения? Что влияет и подталкивает его сказать «хочу», «покупаю»? Что побуждает вашего клиента соглашаться? Именно социальная психология, стереотипы общения стоят за этим. Для того, чтобы найти ключ к покупателю, нужно приоткрыть завесу тайны его поведения и расширить свои знания в области психологических приемов продаж. ОТКРЫТОСТЬ И ОБОЮДНАЯ ВЫГОДА. Продажа или манипуляция? Это вечный этический вопрос, который подчас останавливает первостольника в его стремлении к активной продаже. Многие считают, что продажа — это манипулирование людьми. Давайте разберемся. Действительно, продажа это процесс взаимодействия покупателя с продавцом по поводу обмена товара на деньги, при котором происходит воздействие продавца на покупателя. Но вместе с тем есть два необходимых условия этого воздействия, при соблюдении которых первостольники могут и должны осуществлять активные аптечные продажи. Это открытость воздействия (помним, что манипуляция — это скрытое давление на клиента) и обоюдная выгода (манипулятор стремится к выгоде только для себя, а в нашем случае, отдавая деньги продавцу, покупатель получает возможность быстро поправиться). УВЕРЕННОСТЬ В ПРАВИЛЬНОСТИ РЕШЕНИЯ. Любому покупателю, даже самому, с виду и судя по манере поведения и общения, «независимому», «осведомленному», «знающему, как надо», необходима ваша помощь. Это помощь в обретении уверенности, что он принимает правильное решение, так как чаще всего он больше всего боится совершить ошибку при покупке, потому что в этот момент сомневается не только в вас, но и во всех своих источниках (знакомые, реклама, кто-то сказал «помогает»). Исследованиями доказано, что в момент принятия решения о покупке пульс у людей резко увеличивается, они испытывают тревогу по поводу приобретаемого товара: может, не то, может, не сейчас, может, не за эту цену. У кого-то тревога проявляется более ярко, у кого-то менее ярко. Зная психологию покупателя, его страхи пред покупкой, нежелание что-то менять, боязнь нового, продавец может направить клиента к принятию решения. Итогом такого воздействия будет довольный клиент. «ДОТРОНУТЬСЯ ДО КАЧЕСТВА». Есть люди, которым достаточно услышать от вас о свойствах препарата, чтобы купить его. Такие люди — мечта продавца. Но чаще всего приходится прибегать к различным психологическим приемам, которые облегчают принятие решения клиентом. Одним из них служит тактильное ознакомление с препаратом. Покажите препарат покупателю, представьте его и дайте ему подержать, рассмотреть упаковку, повертеть в руках, почувствовать. По данным наблюдательных исследований, аптеки с открытой выкладкой имеют преимущества по сравнению с конкурентами, в который товар не доступен, именно по этой причине. В них прием тактильного ознакомления работает автоматически. ПРИЕМ «УСТУПКИ». Суть этого приема в том, чтобы принять отказ клиента и сделать ему встречное предложение. Часто, когда клиенту продают что-нибудь, в первый раз он отказывается. Важно в этот момент принять его отказ. Это можно сделать, сказав клиенту: «Я понимаю, возможно, это лекарство вам сейчас менее актуально». Принятием отказа вы оказываете клиенту услугу тем, что не давите на него, не заставляете покупать. Далее вы предлагаете клиенту оказать вам ответную услугу и делаете ему еще одно предложение. Исходя из проведенных исследований, на второе предложение клиент, как правило, соглашается. Этот прием прекрасно работает при предложении товара, начиная с самого высокого по цене. При отказе купить товар за 700 рублей, вы предлагаете клиенту приобрести другой, за 300 рублей. В вашу пользу начинает работать правило «сравнения». Покупатель сравнивает более дорогое предложение с более дешевым, и ему легче принять ваше второе предложение, которое кажется менее существенным по сравнению с первым. ПРИЕМ «ПСИХОЛОГИЯ ОГРАНИЧЕНИЯ». В любых ситуациях самым «лучшим предложением» бывает то, чего мало в наличии. Не успеть купить — большая утрата. Мы все хотим иметь возможность свободного выбора в любое удобное для нас время: купить именно этот телевизор, съесть именно эту шоколадку, съездить именно в эту страну. Как только нам сокращают возможность выбора, у нас возникает желание любыми способами расширить эти возможности и получить то, чего в данный момент нет. Этот прием отлично работает. Вот несколько примеров:

• 1. «Ограниченный срок действия скидок». Если вы просто указываете покупателю, что препарат продается в данный момент со скидкой, бывают случаи, что он спросит у вас «Почему снижена цена? А вдруг срок годности слишком мал?» А вот если, рассказывая о скидочной акции, вы специально подчеркнете, что скоро она закончится, сомнения не посетят покупателя. Первая мысль, которая к нему придет: успеть купить. Умом он может понимать, что в следующий раз будет другая акция, но подсознание говорит ему «только сейчас, завтра уже не будет, осталось мало времени, ты хочешь это купить».
• 2. «Очень популярный препарат». Создайте ауру популярности, быстрой уходимости, необходимого дозаказа препарата. Проговорите вслух, как бы самой себе что-то вроде: «Осталась одна упаковка. Только вчера привезли. Нужно будет снова заказать». А далее спросите покупателя: «Будете брать?» Чаще всего внутренний голос не даст ему возможности упустить свой шанс (хоть вначале у него и были сомнения), настойчиво повторяя «а вдруг не будет, когда ты захочешь, покупай!»
• 3. «Из предыдущей партии, по прежней цене». (Конечно, этот прием должен использоваться только, если так и есть в действительности). Часто продавцы не предупреждают покупателей о том, что производитель может поднять или уже поднял цену, в то время, как правильнее поделиться этим, ведь это будет полезно для покупателя и выгодно для аптеки именно сегодня. Довольно часто клиент покупает в этом случае не одну, а две упаковки, про запас, выясняя, сколько у вас еще осталось.

ПРИЕМ «ЧЕРНАЯ ВОРОНА». По статистике 95% людей являются последователями, имитаторами и только 5% инициаторами. Исследователи пришли к выводу, что в состоянии неопределенности большая часть людей склонна делать то, что делает большинство, считая, что если большинство делает так, то это проверенное и самое верное решение. Приведем пример: машины стоят в пробке, и вдруг одна из них свернула на боковую улицу, во дворы. Второй водитель подумал: «Значит, он знает объездной путь» и поехал за первым. Третий подумал: «Это местные, поеду-ка я за ними». Раз туда едет большинство, значит там решение. И так полноценный ручеек из машин потек через дворы и устроил пробку уже в жилом квартале. (А инициатор мог просто захотеть оставить машину на время и дойти до места назначения пешком!) Этот прием можно успешно использовать в аптеке, если приводить в пример других клиентов, максимально похожих на того человека, которому вы продаете сейчас. Например, если вы продаете капельки от колик маме с ребенком, можно сослаться на других мам с детьми, которые выбрали этот препарат и остались довольны или которые покупают его постоянно. Вслед за другими выберет его и покупательница, которой вы продаете сейчас. Никто не хочет быть черной вороной! ТЕХНИКА ВЫБОРА ПРАВИЛЬНЫХ СЛОВ. Аптечные продажи требуют большой деликатности при подборе слов, а особенно, когда речь идет о беспокоящих клиента словах. Например, слово «купить» лучше заменить на: «приобрести». Вместо частиц «нет» и «не» старайтесь использовать позитивную формулировку. Например, «почти не вызывает побочных эффектов» лучше заменить на «это безопасно для вашего организма», а «не принимайте на ночь» на «препарат для дневного приема». Вместо «вы должны» лучше использовать «вы можете». Вместо «вам придется это принимать» — «вам лучше попринимать». Эта техника может помочь также в случае, когда вы видите, что клиент сфокусировался на свойствах препарата, которые ему не нравятся. Клиент: «Так что, мне нужно принимать эти таблетки целую неделю?!» Провизор: «Ну что вы, всего 6 дней!» И наоборот, когда клиенту хочется, чтобы хватило на большее количество дней: Клиент: «Так что, этой зубной пасты мне хватит всего на 2 недели?» Провизор: «Обычно ее хватает минимум на 15 дней!» Стоит избегать слова «только», например: «У вас есть этот препарат?» — «Да, но только в форме раствора». Указанное слово создает впечатление скудности выбора и приводит к желанию покинуть аптеку. НУЖНО ИЛИ ХОЧЕТСЯ? Провизор должен выявить потребность, идентифицировав мотив, который привел человека в аптеку. Большинство покупателей можно разделить на 2 группы, в зависимости от мотива: «нужно» или «хочется». На первый взгляд, работать с мотивом «нужно» легче и плодотворнее, чем с мотивом «хочется». Однако именно последний предоставляет нам дополнительные возможности, так как чаще всего свидетельствует о том, что клиент имеет средства на приобретение лекарства, но не может определиться с выбором. Это те, кто не готов заплатить 700 рублей за консультацию врача в коммерческом центре, но легко, не задумываясь, оставят эту сумму на ланче в кафе. Бывает, что клиент сфокусирован на своем здоровье, но при этом может абсолютно нерационально потратить деньги на покупки в аптеке. Независимо от того, покупает ли он препараты, косметику или минеральную воду, вы всегда должны быть готовы помочь ему. С рациональными клиентами лучше говорить на языке «нужно», а с эмоциональными — на языке «хочется». ПОДДЕРЖИТЕ «СВОЙ ВЫБОР» ПОКУПАТЕЛЯ. Для многих покупателей крайне важно чувствовать, что они сами сделали выбор в пользу того или иного препарата, что на них никто не давил при этом. Для того, чтобы облегчить им эту задачу, необходимо предложить альтернативу — не менее двух, но и не более пяти препаратов, чтобы покупатель в то же время смог воспринять названия, механизм действия, отличия по показаниям и противопоказаниям. Предложение нескольких лекарственных средств позволяет рассказать об особенностях каждого препарата, а также расположить их таким образом, чтобы можно было в рассказе возвратиться к первому. Например, назвать дорогостоящий препарат и цену, потом предложить более дешевый препарат, затем снова вернуться к первому и пояснить разницу в выгоде, которую получит покупатель. В конце концов, приобретя препарат, покупатель будет чувствовать себя почти специалистом, а также останется довольным свободой выбора. При этом важно понимать, что предложение должно быть структурным и аргументированным. В противном случае, диалог может не сложиться и не привести к продаже. Приведем пример: Покупатель: «Что у Вас есть от насморка?» Фармацевт: «Тизин» Покупатель: «А еще?» Фармацевт: «Пинасол» Покупатель: «А еще?» Такой диалог может продолжаться до бесконечности, пока покупатель сам не продаст себе препарат или не уйдет из торгового зала, не совершив покупку. НЕ ПОДСКАЗЫВАЙТЕ КЛИЕНТУ НЕЖЕЛАТЕЛЬНЫЙ ДЛЯ ВАС ОТВЕТ. Практика раз за разом подтверждает, что фраза «Не могу ли я вам чем-то помочь?» в торговом зале ведет к неадекватной реакции, например: рассказу о своих потребностях из личной жизни, словам «ничем», «не можете» или «деньгами». А фразы «Вы ничего ни хотите? Не желаете ли Вы? Не хотите ли Вы?» приводят к нежелательным ответам покупателя, таким как: «Не хочу! Не желаю!», даже если покупатель был готов к покупке. С точки зрения психологии, это объясняется тем, что они представляют собой, с одной стороны, недопустимое вмешательство в личную зону клиента, с другой, — содержат подсказки к ответу, заложенные в отрицании. ПОИЩИТЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА. В ряде случаев будет уместно прибегнуть к технике СПИН, особенно при формулировании вместе с клиентом новых, дополнительных потребностей. Это происходит, когда покупатель пришел в аптеку в состоянии: «Чего-то хочется, но точно не знаю». Таким клиентам нужно помочь сформулировать свою уже имеющуюся потребность, сфокусировав на ситуации (Ситуационные вопросы), на проблеме, связанной с ней (Проблемные вопросы), на возможном решении, которое может быть заложено в вашем предложении (Извлекающие вопросы) и на направлении клиента к решению (Направляющая часть). Вот два наглядных примера вопросов и утверждений первостольника: С: «У вас есть дети?» П: «Болеют чаще, чем 2 раза в год?» И: «Вам не кажется, что это из-за недостаточно сильного иммунитета?» Н: «У нас есть препараты натурального происхождения для повышения детского иммунитета, дети будут реже болеть, хотите приобрести?». С: «Вы, наверное, занимаете руководящую должность?» П: «Наверное, часто приходится нервничать?» И: «Вы знаете, что стрессы плохо влияют на здоровье?» Н: «У нас есть средства, которые устраняют стресс, вы будете увереннее и спокойнее, хотите приобрести?». Неявная вначале, потребность обрисовалась, когда мы «привели покупателя за руку» к тому, что он, возможно, хотел бы, но ранее не сформулировал для себя, предложили решение. Ему останется только сделать выбор. Все подсказки и приемы из области психологии продаж, представленные выше, конечно не панацея, которая работает всегда и везде. Не идеализируйте их, чтобы не приводить себя к разочарованию при неудаче. Безусловно, найдется процент людей, например, 20%, к которым трудно применить какие-либо правила. И с такими тоже придется столкнуться. Зато оставшиеся 80% будут вашими клиентами, если вы будете использовать в продажах свои знания в области психологии. Эти знания помогут вам в активных продажах, мастерство которых нужно оттачивать каждый день. Будьте чуть больше психологами! Источник: http://www.people-pro.ru/