Портрет покупателя Аптеки. Как определить и понять своих покупателей

С чего начинается аптека? Очень похожий вопрос: «С чего начи­нается театр?» Мы можем позволить себе это сравнение и пус­титься в долгие размышления в поисках «той самой вешалки» в аптеке. Вариантов будет предложено масса: кто-то скажет, что это ассортимент, кто-то поправит многозначительно, что это вывеска, кто-то будет настаивать, что это витрина, но единственный, кто не дает нам возможность однозначно ответить на этот вопрос, — это покупатель. Именно он и определит в итоге, с чего будет начи­наться та или иная аптека. Именно он, ваш покупатель, и являет­ся для вас, коллеги, тем, с кого все начинается и на кого нужно ориентироваться в дальнейшем. Сегодня ориентация на покупателей определяет успех всего предприятия, от нее зависит будущее вашей компании. Поку­патель перестает быть простым потребителем, он превращается в инвестора.

Пoртрет покупателя Часто мы задаем себе вопрос, кто же является нашим по­купателем? К сожалению, мы плохо знаем своего покупателя. Же­лая извлечь пользу из взаимодействия, усилить радость общения, мы полагаемся часто на интуитивное представление о нашем кли­енте, о нашем покупателе. Мы легко создаем в своем воображении иллюзорный образ небезразличного нам покупателя и ориентиру­емся при построении взаимоотношений на эту иллюзию. И как же глубоко бывает наше разочарование, когда она разбивается о ре­альность, «не оправдывает наших надежд». Не надеяться нужно, а знать! Где же выход? Он очевиден. Следует научиться разби­раться в людях, понять закономерности их поведения. Для этого к нам на помощь приходит вся мощь инструментов проведения маркетинговых исследований покупателя.

Поведение каждого покупателя имеет определенные мотивы, на основе исследования которых можно построить теорию. Наша работа заключается в том, чтобы найти в конкретном поведении существующую закономерность. Во многих случаях мы не спра­шиваем покупателей, чего они хотят. Мы просто наблюдаем за тем, что они делают... У розничных продавцов часто появляется искушение поло­житься на нерегулярные или несовершенные способы получения информации из-за нехватки времени, средств и исследовательских навыков. Приведем примеры подобных ситуаций. Использование интуиции «Чувствую, что нужно заказать 100 косметических наборов и прода­вать их но 500 рублей, рекламируя как подарки к Новому году». Следование старым стратегиям продаж «Мы никогда не продавали в аптеке дорогую косметику. Почему же мы должны делать это теперь?» Копирование стратегии удачливого конкурента «Известная аптечная сеть достигла больших успехов в продаже ки­сломолочных продуктов питания в аптеках. Поэтому мы тоже долж­ны запастись этими товарами и продавать их».

Разработка стратегии на основе мнения нескольких человек

«Мои друзья говорят, что наши цены слишком высоки. Мы должны снизить их, чтобы увеличить объемы продаж и прибылей».

       Из всех этих примеров можно сделать вывод: нерегулярные или несовершенные способы сбора и анализа информации могут стать причиной того, что предприятие выберет неправильную стра­тегию. Более того, не следует думать, что при помощи однократ­ного сбора и анализа данных можно решить некоторую задачу или проблему. Метод сбора и анализа данных должен стать составной частью непрерывного процесса или системы. Это не однократное действие, а целый процесс, который позволяет аптечному пред­приятию проводить исследования систематически, а не наугад, и принимать оптимальные решения.

Первое, что нужно сделать, — это определить, кто будет и как собирать данные. Предприятие может сделать это самостоятельно (внутренний способ) или нанять исследовательскую фирму (внешний способ). Внутренний способ сбора данных обычно бы­стрее и дешевле. А внешний способ, как правило, более объек­тивный. Сразу следует оговорить, что любой исследовательский проект требует тщательной подготовки и точного проведения, чтобы по­лученные данные отвечали действительной ситуации. Этапы ис­следования следующие. Все начинается с постановки цели исследования. Что именно вы хотите выяснить и зачем вам нужна эта информация? Напри­мер, вы хотите выяснить, кто посещает вашу аптеку и каких това­ров в ассортименте не хватает покупателям. Или в чем сильна ап­тека конкурентов. Составление плана исследования. Какими методами вы буде­те получать необходимые данные, какие источники информации использовать:

• внутренние источники информации (статистика продаж, ста­тистика затрат, анкеты обратной связи от покупателей);
• внешние источники информации: статистические данные по рынку; результаты исследований потребительского поведения, которые можно купить в специализированных агентствах; дан­ные от производителей и дистрибьюторов;
• наблюдения, опросы и эксперименты, которые проводите либо вы сами, либо приглашенные специалисты по исследованиям.

Сбор и анализ информации. Обработка информации, получен­ной из разных источников, интерпретация полученных данных и сведение результатов в единый отчет. Эта процедура должна быть строго контролируема, и лучше, чтобы ее проводил квалифициро­ванный специалист. Также важно, чтобы данные в отчете были представлены таким образом, чтобы их использование имело прак­тическое применение в вашей работе. Примеры самостоятельных исследований