Помещение аптеки

Одним из стартовых и основополагающих вопросов при открытии розничной торговой точки является поиск и отбор по­мещения. С точки зрения мерчандайзинга существуют различные подходы к распределению площади торгового зала. Рациональное использование площади торгового зала и правильное размещение оборудования, товаров и кассовых мест, а также четко организо­ванная система движения покупательских потоков в аптеке явля­ются одними из ваших основных задач. Сначала необходимо выбрать помещение, которое максималь­но подходило бы для организации продажи товаров и обслужива­ния покупателей. Практика показывает, что наиболее удобной (оптимальной) формой торгового зала является прямоугольник с отношением сторон 2:3 или 1:2 и высотой не менее 3,3 м и более. В силу того, что найти такие помещения достаточно сложно, чаще всего приходится использовать имеющиеся в наличии помеще­ния, как правило, размещенные на первых этажах домов и имею­щие порой совершенно нестандартные конфигурации. При организации или реорганизации торгового процесса внут­ри аптечного предприятия необходимо учесть множество пара­метров, среди которых можно выделить основные: форма торгового зала; расположение входа и выхода; освещение; размещение оборудования и кассовых мест; планирование размещения отделов, секций и товаров; выкладка товаров на оборудовании; форма торговли и другие. Рассмотрим наиболее характерные конфигурации помещений и торговых залов для аптечных предприятий: обозначим направ­ления движения покупателей с учетом реакции организма че­ловека на воздействие окружающей среды, а также возможные приемы регулирования этих процессов с учетом психологических факторов. Широко известно, что движение и поведение человека не адек­ватны его антропологической и физиологической симметрично­сти. Например, внешне одинаковые правые и левые конечности отличаются друг от друга по физической активности, левое и пра­вое полушарие мозга по-разному задействуются при обработке ин­формации и т. д. Специалисты по маркетингу давно используют эти особенности человека посредством рекламных и иных техно­логий, воздействуя на подсознание посетителя торговой точки и таким образом управляя его движениями, вниманием, восприяти­ем и т. д. В конечном итоге это оказывает влияние на формирова­ние покупательских предпочтений в пользу определенных товар­ных марок и технологий продаж. Исследования показывают, что дети до 6 лет с закрытыми глазами поворачивают направо и налево с одинаковой частотой, а с возрастом повороты в правую сторону начинают преобладать. Представим идеальный случай, когда помещение имеет форму квадрата, искусствен­ное и равномерное освещение (окна отсутствуют) и вход посередине фасада (рис. 1). В таком помещении посетители поворачивают впра­во чаще (60%), чем влево (40%). Следовательно, товары, размещен­ные в правой части зала, при прочих равных условиях имеют преиму­щество перед товарами, размещенными в левой части зала. Кроме того, люди неохотно посещают глубину зала (30%), предпочитая со­вершать покупки в передней части (70%) торгового зала, что создает преимущество товарам в этой части помещения.                         Рис. 1. Влияние факторов природной системы человека на распределение посетителей в торговом зале аптеки В любой аптеке есть места, которые покупатели в силу их вос­приятия посещают меньше всего, такие зоны называют «холодны­ми» зонами, а места, которые посещаются чаще других, называют «горячими» зонами. Ваша задача проста — сделать «холодные» зоны «горячими». На (рис.2) представлена схема торгового зала, планировка ко­торого способствует формированию «холодной» зоны.                           Вход/Выход —►      Движение против часовой стрелки основного потока - -►      Движение против часовой стрелки посетителей «холодной» зоны - - -         Движение        против часовой              стрелки основного потока   Рис. 2. Схема торгового зала, планировка которого способствует  формированию «холодной» зоны «Холодные» зоны образуются потому, что людям по своей при­роде не свойственно изменять направление движения. Если в нашем примере покупательский поток направить про­тив часовой стрелки (а это  характерное поведение посетителя в торговом зале), то дальний (правый) угол посетит незначитель­ная часть покупателей, в то время как основная масса людей про­должит движение прямо, оставляя без внимания целый сегмент торгового зала. Какие инструменты мерчандайзинга могут в данной ситуации помочь нам превратить столь непривлекательное место торгового зала нашей аптеки в «горячую» зону? Нам помогут следующие приемы. Можно изменить движение покупательского потока посредст­вом создания барьера из торгового оборудования на его пути. В случае если мы устанавливаем оборудование на пути движе­ния покупательского потока, пользуясь знаниями характерных особенностей движения человека, мы направляем покупатель­ ский поток направо, таким образом обеспечивая полный охват торгового зала посетителем. Можно повлиять на направление движения уменьшением ос­вещения в левом углу и расширением проходов в правой части зала. Можно разместить в правом углу более привлекательные для покупателей товары. Кроме того, покупатели предпочитают идти по направлению против часовой стрелки и по краям. Таким образом, поведение людей создает сложности для реализации товаров, размещенных в центре торгового зала аптеки. Поэтому вы должны привлекать покупателей с помощью различных инструментов, которые влия­ют на изменение маршрутов движения и перераспределение вни­мания посетителей. Нередко можно встретить аптеки с отдельно размещенными входом и выходом. На рис.(3) центр зала представляет собой осо­бо «холодную» зону. Рис. 3. Способ размещения входа и выхода, способствующий появлению  «холодных» зон В этой ситуации проблема решается посредством совмещения входа и выхода, а также использованием описанных выше спосо­бов устранения подобных недостатков. К сожалению, причины возникновения «холодных» зон могут быть связаны не только с природными свойствами и естественными рефлексами человека, с планировкой торгового зала аптеки, с размещением оборудова­ния, но и с конфигурацией пристенных прилавков и витрин. Ранее уже шла речь о неравномерности внимания покупателя и о том, что промежуток времени, в течение которого покупатель может сфокусировать внимание на отдельном товаре или прилав­ке, ограничен. Это свидетельствует о том, что у длинных, прямых прилавков «холодные» и «горячие» зоны появляются поперемен­но. Кроме того, прямые прилавки типа «А» воспринимаются как более длинные, и от их однообразия покупатель устает быстрее, чем в случае с прилавками других конфигураций (рис.4). →Основной поток покупателей. →→→ Движение посетителей, посчитавших прилавок слишком длинным Рис. 4. Конфигурация прилавка влияет на активность внимания посетителей Отличие и преимущество прилавка «Б» заключается в том, что покупатель воспринимает его не как единое целое, а как состоя­щий из нескольких коротких. Кроме того, сложная, неправильной формы конфигурация прилавка способствует восстановлению ак­тивности внимания в силу наличия неожиданных препятствий и, как следствие, необходимости изменения направления движения. В силу того, что площадь торгового зала аптеки в среднем со­ставляет 50-100 кв. м, даже полметра площади имеют значение. Поэтому совершенно непозволительно образование «холодных» зон под влиянием других факторов, появление и устранение кото­рых находится в ваших силах (рис.5)                           Вход/Выход Рис. 5. Расположение двери и кассы, способствующее образованию «холодных» зон   Для устранения и предупреждения таких непривлекательных мест необходимо предусмотреть открывание дверей наружу или встроить дверь-купе либо, как минимум, разместить в этих зонах более привлекательные товары. Все вышеприведенные примеры дают основание полагать, что несовершенство торгового зала можно легко компенсировать при­менением тех или иных инструментов мерчандайзинга. На рис.(6) приведена схема вероятного поведения покупателя в торговом зале аптеки. Необходимо понимать, что вы в состоянии воздействовать на быструю адаптацию посетителя при входе в торговый зал. Клиент не останавливается, он двигается вглубь зала, и, следовательно, товары, размещенные в зоне адаптации, не получают достаточно­го внимания со стороны покупателей.                                         Рис. 6. Наиболее вероятное поведение покупателя на отдельных этапах маршрута его движения по торговому залу. В этой зоне происходит пе­рестройка, нормализация ощущений, восстановление адекватного восприятия окружающих предметов. Хорошо известные покупа­телю товары и другие раздражители в этой зоне могут выступать в качестве факторов, обеспечивающих нормализацию активности глаз и других органов чувств. Располагая понятные и хорошо зна­комые посетителю товары, т. е. те, которые ассоциируются у по­купателя с аптекой, мы помогаем ему быстрее адаптироваться. В зоне адаптации активно задействована эмоциональная память, прочно сохраняющая пережитые ранее чувства при виде знако­вых товаров или информации и прочих раздражителей. Таким образом, создание адекватной особенностям человека ситуации в зоне адаптации поможет посетителям быстрее адаптироваться к новым условиям. По мере продвижения в глубину торгового зала посетитель при­выкает к обстановке и новым условиям: активность его внимания и способность концентрироваться на конкретных предметах вы­ходит на прежний уровень, а посторонние раздражители не вос­принимаются, т. е. он готов к осуществлению запланированных покупок. Этот участок зала условно называют зоной покупки. В этой зоне покупатель не только находится под впечатлением от всего окружающего, он активно наблюдает и выбирает. В зоне по­купки восприятие побуждается непосредственным и присущим данной ситуации мотивом, который можно назвать «желанием восприятия», что свидетельствует о высокой степени его сосредо­точенности на выборе запланированных товаров. Здесь подключа­ется образная память, которая помогает запоминать и воспроизво­дить образы предметов, хорошо воспринимаются уже известные товары и изученная информация. Выбрав требуемые товары, т. е. получив все необходимое, по­купатель чувствует, что «выполнил свой долг», теперь его ничего не задерживает, и, естественно, он начинает торопиться по на­правлению к выходу. На этом этапе его внимание не напряжено и теперь он может задействовать такие составляющие внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т. п. Этот этап маршру­та и часть торгового зала условно называют зоной возвращения. В отличие от предыдущей зоны (зоны покупки), где покупа­тель делает запланированные покупки, в зоне возвращения он го­тов купить то, что ему предлагают посредством дополнительных инструментов привлечения внимания. Такой подход к планировке торгового зала имеет одно большое преимущество: он формирует максимально комфортные условия для покупателя при его адаптации к новому месту (отсутствие раздражения) и формирует благосклонное отношение к деятель­ности предприятия. Раздражители в конце маршрута не так остро воспринимаются покупателем и не способны существенно влиять на его настроение, поскольку они появляются после выполнения им своей «миссии», когда он ищет, чем еще занять свое внимание, теперь уже свободное от отягощения потребностью приобрести конкретный товар.