Одним из стартовых и основополагающих вопросов при открытии розничной торговой точки является поиск и отбор помещения. С точки зрения мерчандайзинга существуют различные подходы к распределению площади торгового зала. Рациональное использование площади торгового зала и правильное размещение оборудования, товаров и кассовых мест, а также четко организованная система движения покупательских потоков в аптеке являются одними из ваших основных задач.
Сначала необходимо выбрать помещение, которое максимально подходило бы для организации продажи товаров и обслуживания покупателей. Практика показывает, что наиболее удобной (оптимальной) формой торгового зала является прямоугольник с отношением сторон 2:3 или 1:2 и высотой не менее 3,3 м и более. В силу того, что найти такие помещения достаточно сложно, чаще всего приходится использовать имеющиеся в наличии помещения, как правило, размещенные на первых этажах домов и имеющие порой совершенно нестандартные конфигурации.
При организации или реорганизации торгового процесса внутри аптечного предприятия необходимо учесть множество параметров, среди которых можно выделить основные:
форма торгового зала;
расположение входа и выхода;
освещение;
размещение оборудования и кассовых мест;
планирование размещения отделов, секций и товаров;
выкладка товаров на оборудовании;
форма торговли
и другие.
Рассмотрим наиболее характерные конфигурации помещений и торговых залов для аптечных предприятий: обозначим направления движения покупателей с учетом реакции организма человека на воздействие окружающей среды, а также возможные приемы регулирования этих процессов с учетом психологических факторов.
Широко известно, что движение и поведение человека не адекватны его антропологической и физиологической симметричности. Например, внешне одинаковые правые и левые конечности отличаются друг от друга по физической активности, левое и правое полушарие мозга по-разному задействуются при обработке информации и т. д. Специалисты по маркетингу давно используют эти особенности человека посредством рекламных и иных технологий, воздействуя на подсознание посетителя торговой точки и таким образом управляя его движениями, вниманием, восприятием и т. д. В конечном итоге это оказывает влияние на формирование покупательских предпочтений в пользу определенных товарных марок и технологий продаж.
Исследования показывают, что дети до 6 лет с закрытыми глазами поворачивают направо и налево с одинаковой частотой, а с возрастом повороты в правую сторону начинают преобладать. Представим идеальный случай, когда помещение имеет форму квадрата, искусственное и равномерное освещение (окна отсутствуют) и вход посередине фасада (рис. 1). В таком помещении посетители поворачивают вправо чаще (60%), чем влево (40%). Следовательно, товары, размещенные в правой части зала, при прочих равных условиях имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой части зала. Кроме того, люди неохотно посещают глубину зала (30%), предпочитая совершать покупки в передней части (70%) торгового зала, что создает преимущество товарам в этой части помещения.
Рис. 1. Влияние факторов природной системы человека на распределение посетителей в торговом зале аптеки
В любой аптеке есть места, которые покупатели в силу их восприятия посещают меньше всего, такие зоны называют «холодными» зонами, а места, которые посещаются чаще других, называют «горячими» зонами. Ваша задача проста — сделать «холодные» зоны «горячими».
На (рис.2) представлена схема торгового зала, планировка которого способствует формированию «холодной» зоны.
Вход/Выход
—► Движение против часовой стрелки основного потока
- -► Движение против часовой стрелки посетителей «холодной» зоны
- - - Движение против часовой стрелки основного потока
Рис. 2. Схема торгового зала, планировка которого способствует формированию «холодной» зоны
«Холодные» зоны образуются потому, что людям по своей природе не свойственно изменять направление движения.
Если в нашем примере покупательский поток направить против часовой стрелки (а это характерное поведение посетителя в торговом зале), то дальний (правый) угол посетит незначительная часть покупателей, в то время как основная масса людей продолжит движение прямо, оставляя без внимания целый сегмент торгового зала.
Какие инструменты мерчандайзинга могут в данной ситуации помочь нам превратить столь непривлекательное место торгового зала нашей аптеки в «горячую» зону?
Нам помогут следующие приемы.
Можно изменить движение покупательского потока посредством создания барьера из торгового оборудования на его пути. В случае если мы устанавливаем оборудование на пути движения покупательского потока, пользуясь знаниями характерных особенностей движения человека, мы направляем покупатель ский поток направо, таким образом обеспечивая полный охват торгового зала посетителем.
Можно повлиять на направление движения уменьшением освещения в левом углу и расширением проходов в правой части зала.
Можно разместить в правом углу более привлекательные для покупателей товары.
Кроме того, покупатели предпочитают идти по направлению против часовой стрелки и по краям. Таким образом, поведение людей создает сложности для реализации товаров, размещенных в центре торгового зала аптеки. Поэтому вы должны привлекать покупателей с помощью различных инструментов, которые влияют на изменение маршрутов движения и перераспределение внимания посетителей.
Нередко можно встретить аптеки с отдельно размещенными входом и выходом. На рис.(3) центр зала представляет собой особо «холодную» зону.
Рис. 3. Способ размещения входа и выхода, способствующий появлению «холодных» зон
В этой ситуации проблема решается посредством совмещения входа и выхода, а также использованием описанных выше способов устранения подобных недостатков. К сожалению, причины возникновения «холодных» зон могут быть связаны не только с природными свойствами
и естественными рефлексами человека, с планировкой торгового зала аптеки, с размещением оборудования, но и с конфигурацией пристенных прилавков и витрин.
Ранее уже шла речь о неравномерности внимания покупателя и о том, что промежуток времени, в течение которого покупатель может сфокусировать внимание на отдельном товаре или прилавке, ограничен. Это свидетельствует о том, что у длинных, прямых прилавков «холодные» и «горячие» зоны появляются попеременно. Кроме того, прямые прилавки типа «А» воспринимаются как более длинные, и от их однообразия покупатель устает быстрее, чем в случае с прилавками других конфигураций (рис.4).
→Основной поток покупателей.
→→→ Движение посетителей, посчитавших прилавок слишком длинным
Рис. 4. Конфигурация прилавка влияет на активность внимания посетителей
Отличие и преимущество прилавка «Б» заключается в том, что покупатель воспринимает его не как единое целое, а как состоящий из нескольких коротких. Кроме того, сложная, неправильной формы конфигурация прилавка способствует восстановлению активности внимания в силу наличия неожиданных препятствий и, как следствие, необходимости изменения направления движения.
В силу того, что площадь торгового зала аптеки в среднем составляет 50-100 кв. м, даже полметра площади имеют значение. Поэтому совершенно непозволительно образование «холодных» зон под влиянием других факторов, появление и устранение которых находится в ваших силах (рис.5)
Вход/Выход
Рис. 5. Расположение двери и кассы, способствующее образованию «холодных» зон
Для устранения и предупреждения таких непривлекательных мест необходимо предусмотреть открывание дверей наружу или встроить дверь-купе либо, как минимум, разместить в этих зонах более привлекательные товары.
Все вышеприведенные примеры дают основание полагать, что несовершенство торгового зала можно легко компенсировать применением тех или иных инструментов мерчандайзинга.
На рис.(6) приведена схема вероятного поведения покупателя в торговом зале аптеки.
Необходимо понимать, что вы в состоянии воздействовать на быструю адаптацию посетителя при входе в торговый зал. Клиент не останавливается, он двигается вглубь зала, и, следовательно, товары, размещенные в зоне адаптации, не получают достаточного внимания со стороны покупателей.
Рис. 6. Наиболее вероятное поведение покупателя на отдельных этапах маршрута его движения по торговому залу.
В этой зоне происходит перестройка, нормализация ощущений, восстановление адекватного восприятия окружающих предметов. Хорошо известные покупателю товары и другие раздражители в этой зоне могут выступать в качестве факторов, обеспечивающих нормализацию активности глаз и других органов чувств. Располагая понятные и хорошо знакомые посетителю товары, т. е. те, которые ассоциируются у покупателя с аптекой, мы помогаем ему быстрее адаптироваться. В зоне адаптации активно задействована эмоциональная память, прочно сохраняющая пережитые ранее чувства при виде знаковых товаров или информации и прочих раздражителей. Таким образом, создание адекватной особенностям человека ситуации в зоне адаптации поможет посетителям быстрее адаптироваться к новым условиям.
По мере продвижения в глубину торгового зала посетитель привыкает к обстановке и новым условиям: активность его внимания и способность концентрироваться на конкретных предметах выходит на прежний уровень, а посторонние раздражители не воспринимаются, т. е. он готов к осуществлению запланированных покупок. Этот участок зала условно называют зоной покупки. В этой зоне покупатель не только находится под впечатлением от всего окружающего, он активно наблюдает и выбирает. В зоне покупки восприятие побуждается непосредственным и присущим данной ситуации мотивом, который можно назвать «желанием восприятия», что свидетельствует о высокой степени его сосредоточенности на выборе запланированных товаров. Здесь подключается образная память, которая помогает запоминать и воспроизводить образы предметов, хорошо воспринимаются уже известные товары и изученная информация.
Выбрав требуемые товары, т. е. получив все необходимое, покупатель чувствует, что «выполнил свой долг», теперь его ничего не задерживает, и, естественно, он начинает торопиться по направлению к выходу. На этом этапе его внимание не напряжено и теперь он может задействовать такие составляющие внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т. п. Этот этап маршрута и часть торгового зала условно называют зоной возвращения.
В отличие от предыдущей зоны (зоны покупки), где покупатель делает запланированные покупки, в зоне возвращения он готов купить то, что ему предлагают посредством дополнительных инструментов привлечения внимания.
Такой подход к планировке торгового зала имеет одно большое преимущество: он формирует максимально комфортные условия для покупателя при его адаптации к новому месту (отсутствие раздражения) и формирует благосклонное отношение к деятельности предприятия. Раздражители в конце маршрута не так остро воспринимаются покупателем и не способны существенно влиять на его настроение, поскольку они появляются после выполнения им своей «миссии», когда он ищет, чем еще занять свое внимание, теперь уже свободное от отягощения потребностью приобрести конкретный товар.