Товары под собственным брендом (СТМ, private label) все чаще встречаются на прилавках. Какие преимущества они дают производителям и аптечным организациям? В чем секрет их популярности у конечного потребителя? Выясним это у наших экспертов.
СТМ интересны аптечным сетям по нескольким причинам:
• Во-первых, рентабельность такой продукции значительно выше за счет сокращения расходов на производство, логистику и продвижение.
• Во-вторых, СТМ помогают расширить ассортимент, защитить сеть от возможных перебоев с поставками аналогичных товаров от сторонних производителей.
• В-третьих, наличие private label помогает аптеке в полной мере удовлетворить спрос тех покупателей, которые особенно чувствительны к цене.
• Наконец, качественный и недорогой товар, выпускаемый под собственным брендом, – это и отличная реклама для сети, возможность увеличить число лояльных клиентов. Если средство с логотипом аптеки пришлась по вкусу покупателю, он, скорее всего, отнесется благосклонно и к остальным ее продуктам.
«Ассортимент аптечной сети – один из ключевых факторов ее успеха, – уверен Дмитрий Кузов, руководитель отдела СТМ АС «Радуга» и «Первая помощь». – Если человек, зайдя в аптеку, не находит нужный ему товар, он уйдет. Удержать клиента помогут средства СТМ – качественные продукты по оптимальной цене».
Под псевдонимом
Впрочем, далеко не любой товар стоит выпускать под маркой аптеки. Например, БАД и лекарства – брендозависимые категории, в этих сегментах сложно конкурировать за лояльность потребителя. В качестве СТМ нет смысла выбирать высокотехнологичные и сложные в производстве продукты. Маржинальную схему следует отработать на простых, недорогих и пользующихся стабильным спросом позициях.
Не стоит конкурировать и с известными брендами косметики среднего ценового сегмента. Вряд ли покупатель предпочтет популярный шампунь более дешевому, но неизвестному средству с названием аптечной сети на упаковке. Многие компании нашли решение в выпуске СТМ без указания на родственные связи с АС. Это так называемые NEOB (non endorsed own brand) или NEEB (non endorsed exclusive brand) – собственные (эксклюзивные) марки под своим уникальным логотипом. У потребителя создается впечатление, что это новый оригинальный бренд – качественный и доступный по цене. Еще одно преимущество такого продукта – возможность его реализации вне аптечной сети.
В настоящее время некоторые компании начали развивать направление так называемых условных торговых марок (УСТМ) – под этим термином подразумевается соглашение с производителем о продвижении его бренда на льготных условиях. Это взаимовыгодное сотрудничество: производитель сохраняет и развивает свой бренд, аптека получает существенную скидку на товар. Но здесь есть «подводные камни». «Заключая контракт на «условную СТМ», аптечная сеть увеличивает силу бренда производителя, а не свою. Достигнув определенной доли рынка, производитель в дальнейшем может отказаться от сотрудничества на столь выгодных для сети условиях. Проще говоря, в долгосрочной перспективе УСТМ более выгодна производителю, а настоящая СТМ – аптекам», – считает Дмитрий Кузов.
СТМ от дистрибьютора
Запуск СТМ оправдан для достаточно крупных сетей, имеющих собственную логистику и сильный бренд. А как быть одиночным аптекам? «Подходящий вариант для них – дистрибьюторские СТМ, – считает Ольга Смирнова, директор по развитию ЦВ «ПРОТЕК». – В развитии этого сегмента мы делаем упор именно на одиночные аптеки и небольшие сети. Сейчас у нас 18 тыс. клиентов, из них постоянных более 10 тыс. Наш портфель позволяет иметь значимый бизнес с любой аптечной организацией».
Обладая точными знаниями о наиболее ходовых позициях в конкретной аптеке, дистрибьютор может предложить уникальный ассортимент СТМ, идеально подходящий именно для ее матрицы. Такого продукта нет в соседнем магазине, и при этом он стоит дешевле брендовых аналогов. Таким образом, аптека формирует свой собственный ассортимент и может не оглядываться на соседей при установке цен. Кроме того, дистрибьюторские СТМ – высокомаржинальные продукты для аптек и хороший антикризисный инструмент для получения гарантированного дохода.
«Мы формируем цену на товар таким образом, чтобы аптека могла заработать больше как на наценке, так и на дополнительной кредит-ноте (порядка 20% бэк-маржи), которую она получает в случае, если начинает работать по нашему портфелю. По такой схеме с 2014 года работает уже 20–25% наших клиентов. Наша стратегия – развитие СТМ в наиболее емких товарных категориях с низкой степенью чувствительности к бренду. При этом мы стремимся не просто встать на аптечную полку, но и завоевать любовь первостольников, а это возможно сделать, предоставив действительно качественный товар по хорошей цене. Качество – это то, чем мы не пожертвуем ни при каких обстоятельствах. Если товар невыгоден, мы от него отказываемся. Это принципиальная позиция и осознанный выбор.
Что нужно от аптек при работе с СТМ? Усвоить минимальный объем информации о продукте, поверить в него вместе с нами и уделить время и внимание на рекомендацию продукта покупателю», – прокомментировала принципы работы с дистрибьюторскими СТМ директор по развитию ЦВ «ПРОТЕК» Ольга Смирнова.
На злобу дня
Сложная экономическая ситуация в стране не могла не сказаться и на развитии сегмента СТМ. Аптечные сети оптимизируют ассортиментный портфель, выводят из реализации убыточные товарные позиции, более тщательно отбирают производителей продукции.
Многие эксперты утверждают, что в обозримом будущем фармотрасль ждет довольно тяжелый период, который будет характеризоваться падением покупательского спроса. В этих условиях меняется и профиль потребительских предпочтений – люди начинают выбирать более доступные товары. В этом смысле СТМ остаются довольно привлекательными по соотношению цена–качество. В целом кризис может сыграть даже на повышение лояльности к частным маркам и в долгосрочной перспективе.
«В условиях тотального роста цен многие потребители сместят свои ориентиры в сторону более низкого ценового сегмента, в том числе будут больше внимания уделять продукции СТМ торговых сетей, – уверен Дмитрий Кузов. – Многие даже станут постоянными покупателями таких средств в определенной торговой сети, когда убедятся, что качество private label не ниже привычного и уж точно выше прочих товаров в равнозначном ценовом сегменте».
Пионером в запуске СТМ среди российских аптечных сетей стала 36,6, запустившая линейку своих брендов в 2005 году. Вскоре за ней последовали «Фармакор», «Здоровые люди», «Доктор Столетов», «Первая помощь», «Ригла» и многие другие.
Маржинальность успешных СТМ вдвое превышает аналогичный показатель «чужих» брендов.
Дистрибьюторские СТМ – высокомаржинальный продукт, позволяющий получить гарантированный доход в условиях кризиса.
Источник:
http://www.remedium.ru
