Конверсия в аптеке - один из инструментов оценки персонала

Вопрос правильной «как правильно оценить работу аптеки» остаётся одним из самых важных и для отдельных аптек, и для аптечных сетей. Но в сетях решение этой задачи существенно усложняется: возникает необходимость оценить работу, в которую включены отдельные сотрудники, смены и целые аптеки. Здесь, казалось бы, у аптечных сетей есть все необходимые ресурсы для успешной разработки использования достаточно сложных инструменты оценки, например, широко распространённые «ключевые показатели эффективности» или по-другому KPI. Но возникает «интереснейший» парадокс - иногда такие инструменты на практике оказываются неэффективными. Почему? Дело в том, что эффективность системы оценки объекта напрямую зависит от его размера, поэтому выстроить такую систему для аптечной сети гораздо сложнее, чем для отдельной аптеки; зачастую это оказывается непосильной задачей для HR-специалистов сетей. Безусловно, и для крупных игроков аптечного ритейла, и для небольших сетей крайне важным становится применение эффективных и простых инструментов, с помощью которых можно наиболее полно оценить работу аптек. Основной упор делается на оценку деятельности, которая непосредственно связана с продажами. Какие показатели при этом могут применяться? Во-первых, это, конечно же, финансовые показатели прибыли (маржа, чистая прибыль); во-вторых, показатели выручки (по дням, по месяцам), наконец, можно оценить объёмы продаж по отдельным ассортиментным группам товаров и другие показатели. Финансовые показатели, безусловно, замечательно отражают текущее состояние дел в аптеке и помогают спрогнозировать её будущее, но следует помнить, что с их помощью сложно оценить причины изменения денежного потока. На товарооборот в аптеке влияет множество факторов. Среди них могут бытьизменившееся качество обслуживания покупателей сотрудниками, различные организационные изменения (формат торговли, режим работы), внешнее воздействие (новые конкуренты, сезонность, рост или снижение населения и его доходов). На практике одним из самых простых и достаточно детализированных показателей работы аптеке является «средний чек». Анализировать этот показатель можно комплексно: с учетом среднего числа позиций в чеке и средней стоимости позиции. При таком анализе достаточно просто оценить активность первостольников, выявить пассивные продажи, понять, кто из сотрудников использует дополнительные продажи, кто продает комплексы, а кто – дорогостоящие товары. Однако необходимо учитывать, что данное сравнение корректно проводить только между первостольниками одной аптеки или между разными аптеками, но никак не между сотрудниками разных аптек. Таким образом, самый простой анализ показателя «среднего чека» даёт возможность понять, где именно в работе сотрудников, занятых продажами, имеются проблемы. При этом руководителю не требуются особые финансовые затраты или много времени для проведения такого анализа. Именно поэтому он будет одинаково полезен и для отдельных аптек, и для аптечных сетей, как небольших, так и крупных. Но следует учитывать, что отдельно взятый анализ «среднего чека» вряд ли даст полные и точные ответы на вопрос о причинах полученных результатах. Безусловно, он является частью комплексного подхода к оценке деятельности аптеки. При оценке показателя «среднего чека» нельзя не отметить такой дополнительный критерий как текущий поток покупателей и его изменение во времени. Изменение этого показателя существенно влияет на качество работы первостольника. Действительно, когда в аптеке находится один клиент и когда выстраивается длинная очередь – это совершенно разные ситуации. В первом случае у сотрудника есть возможность и, самое главное, время подробно расспросить клиента, правильно определить его потребность, предложить выбор и поработать с возражениями. Также получится сделать дополнительную продажу: предложить сопутствующий либо сезонный товар, товар по акциям и т.д. Во втором же случае значительно сокращается время обслуживания каждого покупателя, и первостольник успевает только ответить на каждый конкретный вопрос или предлагает ограниченный выбор. В этом случае дополнительную информацию для анализа работы аптеки может дать такой показатель как конверсия. Что же такое «конверсия» в аптеке? Это показатель, определяющий соотношение между числом покупателей в аптеке (иначе говоря, потоком покупателей) и количеством пробитых чеков в определённый отрезок времени. Другими словами, конверсия показывает степень активности конвертирования посетителей аптеки в покупателей. Расчет показателя конверсии достаточно прост: Кон = КолЧ/КолП, где Кон — конверсия; КолЧ — количество чеков за определенный интервал времени; КолП — число покупателей за тот же интервал. Анализ показателя «конверсии» в аптеке имеет свои особенности. Следует для начала оценить целесообразность этого анализа в каждой конкретной точке. Во-первых, для расчета конверсии необходимо знать показатель потока покупателей, следовательно, в аптеке должны быть созданы условия для фиксирования этого показателя; во-вторых, саму норму конверсии определить непросто, так как для аптек разных форматов она будет разной. К примеру, в аптеке закрытого типа доля покупателей, совершающих импульсные покупки, минимальна, и, наоборот, доля посетителей, который зашли за каким-то конкретным препаратом, будет близка к 100%. Расчет конверсии в данном случае может быть полезен лишь для одной цели: посмотреть динамику изменения этого показателя, отследить снижение и предположить причины. Скорее всего, причиной снижения конверсии в аптеке закрытого типа будет наличие очередей, вынуждающих посетителя уйти без покупки. Таким образом, для аптек с закрытой формой торговли расчёт конверсии и, соответственно, финансовые и временные затраты на его анализ будут нецелесообразен. Полезным для оценки работы первостольников может быть анализ конверсии в аптеках открытого типа торговли или, по-другому, в фарммаркетах. Например, если показатель конверсии в такой аптеке высокий, это может означать либо действительно хорошую работу сотрудников, либо то, что в аптеке сформирован поток плановых покупателей. Во втором случае рентабельность фармаркета может быть снижена, так как посетители будут игнорировать существенную долю его ассортимента. Для того, чтобы определить норму конверсии, необходимо провести достаточно сложный анализ покупательского потока в сравнении с анализом продаж, при этом желательно учитывать не только сумму «среднего чека», но и динамику продаж по конкретным группам аптечного ассортимента. Безусловно, это потребует определённых финансовых, человеческих и временных затрат, но в дальнейшем обязательно пригодиться при оценке и поможет увидеть картину деятельности аптеки более полно.