Константин Тиунов — процесс сокращения числа аптек происходит уже сейчас

Минпромторг РФ предложил сократить число аптечных точек в Российской Федерации, мотивируя это необходимостью улучшить качество обслуживания граждан и снизить цены на лекарственные препараты. О том, насколько рационально такое предложение, как закрытие аптек может быть связано с введением маркировки лекарственных препаратов, и как повлияют эти меры на будущее аптечного бизнеса, рассказал директор по маркетингу Юнифарма и Росаптека Константин Тиунов.

Действительно ли так необходимо силовыми методами сокращать количество аптек?

Безусловно, что такой необходимости нет. Абсурдно само утверждение, что сокращение числа аптек приведёт снижению цен. Наоборот, сегодня в силу огромного количества аптек – доля так называемых дискаунтеров максимальна и вредит бизнесу. Никто не зарабатывает. Количество неконсолидированных аптек, небольших аптечных сетей уже сокращается под воздействием рыночных факторов. Например, в последнее время доступность товара у дистрибьюторов для аптек или как я называю этот фактор «товарная безопасность» значительно снижается. Национальные дистрибьюторы, а вслед за ними и вторичные дистрибьюторы – всерьез взялись за обеспечение своих отгрузок в аптеки, теперь требование банковской гарантии, личного поручительства, разных форм залога – реалии сегодняшнего дня. Масла в огонь подлили и маркетинговые ассоциации – крупнейшие из них запустили проекты по условной собственной товарной марке, получив для себя наилучшие условия, как управляющей компании, но обрушив на аптеки-участники невероятные обязательства по закупке этого товара у дистрибьюторов. Но ни тогда, ни сейчас не востребованного покупателем в отсутствие назначения врачами, прямой рекламы или без продвижения сотрудниками аптек. Единственное, что забыли сделать такие маркетинговые ассоциации – это научить собственников аптек и сотрудников аптек продавать этот товар, не снабдили их информационными и мотивационными системами. То есть сами ассоциации зарабатывают очень хорошо, а аптекам, накопив критический уровень дебиторки, предстоит самим теперь разгребать ситуацию, в которой они оказались. Сегодня модель крупных маркетинговых ассоциаций уже неактуальна, как и во всём бизнесе важен индивидуальный подход и тема объединения локальных, региональных ассоциаций – это ключевой тренд в развитии бизнеса неконсолидированной розницы.

Также, введение маркировки, фискальной аналитики по маркетинговым контрактам сделает рынок полностью прозрачным, уничтожит «серый» рынок дистрибьюторов, которые торгуют «сливами» товара с большими скидками, что обязательно приведет к сокращению числа аптек-дискаунтеров, вначале сильному сокращению объема рынка, а затем постепенному, но правильному его росту. Кто выдержит эти перемены – тот начнет зарабатывать.

Откуда появляются «сливы» товара?

По практике известно два источника – это товар, изначально предназначенный для ДЛО, а также, товар из «большой» розницы и от дистрибьюторов.

Ничего странного в возникновении сливов нет и главная причина – размер скидки.

Большинство производителей стремятся предлагать рынку одинаковые условия, как по отгрузке товара, так и по маркетинговым инвестициям. Тем не менее, крупным оптовым и розничным игрокам с большой рыночной долей, так или иначе удается привлекать от производителей больше инвестиций. Далее работает обычный механизм: производителя хотят больше прироста, больше объемов у аптечных сетей и ассоциаций, которые хотят от производителей больше бюджетов, таким образом процент инвестиций вырастает, но, чтобы его получить необходимо тем не менее выполнять планы. В ряде случаев, выполнение планов достигается перепродажей части товара во вторичную дистрибьюцию. Клиентами такой дистрибьюции являются как одиночные аптеки, так и аптеки небольших аптечных сетей.

Важно отметить, что клиентами вторичных дистрибьюторов становятся не только от желания купить такой товар дешевле, ведь полноту ассортимента и сервис дистрибьютора никто не отменял. Зачастую, во вторичные закупки такие аптеки выдавливают национальные дистрибьюторы предъявляя к аптекам новые меры по обеспечению отгрузок.

Что произойдет с такими аптеками после введения маркировки?

Система вторичных дистрибуторов прекратит свое существование. Российский фармрынок, оборот которого сейчас насчитывает около триллиона рублей может сократиться на 20%, а то и на 30%. Правда, еще до введения маркировки, крупнейшими производителями может быть введена фискальная отчётность. Оператор фискальных данных и аналитические компании-посредники предложат производителю данные о реальных продажах с указанием чеков. Причем, если аптека не будет давать согласия на раскрытие оператором фискальных данных, вряд ли производитель сохранит ей прежний объем маркетинговых инвестиций или откажет в них вовсе.

Таким образом, мой прогноз не слишком благоприятный: консолидация рынка продолжится, одиночные аптеки будут закрываться все чаще. Полностью с рынка могут уйти более 5000 аптек. Аптеки на распутье ещё способны улучшить свои показатели эффективности, но для этого нужно пересмотреть бизнес-процессы, уточнить свою нишу, инвестировать в привлечение и удержание покупателей — к сожалению, многие аптеки с этим уже опоздали.