Как эффективно продвигать рецептурные препараты, не нарушая закон о рекламе

Фармацевтика — одна из самых регламентированных отраслей рынка. Рекламировать лекарства и медицинские товары сложно — есть ограничения по содержанию объявлений и роликов, по таргетингам на рекламных площадках. Ряд препаратов, например, рецептурные средства, запрещено продвигать в медиа. Эксперты First Data рассказывают о работающих подходах к продвижению таких товаров.

Маркетологи фармкомпаний находят способы рассказать о своих товарах потребителям. Например, для рецептурных средств работает такая схема:

• Для рекламной кампании создаются креативы с описанием конкретного заболевания, пользователю предлагается узнать больше о недуге и способах лечения.
• По ссылке человек попадает на информационный сайт с описанием симптомов, советами медиков и предложением записаться на консультации.
• И только на самом нижнем этапе этой специфической воронки тем, кто придет на прием по записи, специалист рекомендует препарат и выписывает рецепт.

Схема сложная, конверсия фиксируется только до этапа заявки, а процент посещений врача и покупок по выписанным рецептам практически не измеряется.

Самое слабое звено в этой цепочке — первое, целевая аудитория. Видео или баннеры с описанием заболевания должны вызывать не просто досужий интерес у широкой ЦА, а отвечать на потребность в лечении именно тех, кто будет готов купить препарат.

Как найти в интернете людей, страдающих астмой или диабетом? Ни Яндекс, ни Google, ни Apple и никто другой не собирает, не хранит и не использует информацию о состоянии здоровья своих пользователей. Это высокочувствительные персональные данные, защищенные законодательством.

Определить таких людей можно по их покупкам, используя транзакционные данные. Именно покупки конкретных препаратов, а не поиск в Яндексе информации о заболевании, дают точный портрет нужного фармпроизводителю человека. По нашему опыту при таргетировании на основе транзакционных данных конверсия в запись на консультацию может в 4-5 раз превышать аналогичный показатель в контекстной рекламе.

Напомним, что в этом случае никто из участников процесса не получает открытых персональных данных пользователей (за исключением того момента, когда человек сам соглашается их оставить, записываясь на консультацию) — вся информация о человеке полностью обезличена, между участниками рекламной кампании передается лишь хешированный (зашифрованный и не поддающийся расшифровке) идентификатор (номер телефона или e-mail).

Посмотрим на конкретные примеры.

Кейс №1. Препарат для лечения бронхиальной астмы

В этом случае требовалось привлечь на сайт качественный трафик и увеличить количество прохождений теста, определяющего уровень зависимости от ингалятора. Конверсией считалось прохождение теста.

Аудиторию для таргетинга мы выбирали на основе покупок ингаляторов и средств от астмы в аптечных сетях. В результате с нашей рекламы на сайт перешло в 2 раза больше пользователей, чем с контекстной рекламы и наш трафик оказался более качественным: конверсия в прохождение теста оказалась выше на 25%, чем у контекста.

Кейс №2. Препарат, рекомендуемый при диабете II типа

Здесь нам нужно было увеличить знание о препарате, рассказать о его преимуществах и вовлечь пользователей в контент сайта. Мы замеряли не только показатели посещаемости и процент прошедших тест, но и конверсию в запись на консультацию.

Аудиторию мы подбирали, ориентируясь на покупки в аптеках средств, выписываемых при диабете II типа.

Процент отказов с трафика First Data был почти вдвое ниже, чем с контекстной рекламы. По остальным показателям трафик был также заметно лучше.

Конверсия в прохождение теста у аудитории, собранной First Data, была в 5,4 раза выше, чем у тех, кто пришел на сайт по контекстным объявлениям. А конверсия в запись к врачу — выше в 4,7 раз.

***
Широкие и понятные аудитории легко собирать с помощью инструментов, доступных на рекламных площадках — такие ЦА можно описывать, опираясь на список доступных интересов в рекламном кабинете. Но специфические сегменты, особенно в тех отраслях, где речь идет о чувствительной закрытой информации, требуют других подходов. Таргетинг на основе транзакционных данных на сегодняшний день остается наиболее эффективным, а зачастую, и единственным работающим подходом.