Главные секреты «искусства продавать»

Открывая серию статей о специфике аптечного маркетинга, мы начнем с терминов, определений, целей, задач и основных правил аптечного мерчандайзинга.

Прежде всего, определимся, что же такое – мерчандайзинг?

Согласно Оксфордскому словарю данное понятие означает «Деятельность по продвижению продажи товаров путем их презентации в торговых точках». Другие источники определяют его, как методику продажи товара в розничном магазине: набор товаров, способов выкладки, снабжение рекламными материалами и цены. Необходимость в мерчандайзинге была вызвана нехваткой квалифицированного персонала — нужен был набор алгоритмов, улучшающий коммуникацию между продавцом и покупателем без участия сотрудника продающей компании.

В нашей стране понятие мерчандайзинга появилось вместе с приходом на российский рынок мультинациональных корпораций: Кока-кола, Пепси-кола, Филип Моррис и пр. Сначала мерчандайзинг применялся исключительно в супермаркетах, но так как фармацевтический рынок – это часть FMCG рынка, то со временем он прижился и в аптеках. Иногда приходится встречаться с мнением, что такое понятие не может применяться в аптечном бизнесе из-за разницы в принципиальном подходе к ретейлу — в магазине товар продают, а из аптеки «отпускают». Частично это справедливо. Фармацевтическая отрасль является одной из самых законодательно зарегулированных, поэтому не все правила мерчандайзинга можно без оглядки применять в аптеке. Тем не менее, человеческое  восприятие везде одинаково, а значит, приемы, которые работают в гипермаркете, так же точно работают в аптеке.

Прежде всего, нельзя забывать, что мерчандайзинг — это не только выкладка продукции, но и комплекс мероприятий, улучшающий информированность потенциального покупателя о продукте, а значит, стимулирующий покупку.

Цель аптечного мерчандайзинга — облегчить потребителю процесс приобретения лекарственного средства, представив товар в лучшем виде. Для этого в первую очередь используется соответствующее оформление аптеки. Сопутствующими целями являются также улучшение качества обслуживания покупателей, повышение имиджа аптеки и фармацевтического производителя.

4 задачи мерчандайзинга:

• Формирование правильного товарного ассортимента, качественная выкладка товара в аптеке.
• Информирование о ценах, специальных предложениях, акциях.
• Креативность в видах и способах применения рекламы (в рамках законодательства).
• Атмосфера в аптеке, грамотная планировка, логистика потоков покупателей и удобство совершения покупки, правильная выкладка.

Так как этот инструмент довольно хорошо известен аптекарям, то существуют простые и понятные методики вычисления его эффективности. Они отличаются от аптеки к аптеке, но в среднем увеличивают продажи на 10-15%, притом, что мерчандайзинговые мероприятия, как правило, не требуют особых финансовых инвестиций. Проблемы в использовании этого инструмента касаются в основном персонала аптек, которым после изменения выкладки становится «неудобно работать». Кроме того, его применение требует вдумчивости и тщательного расчета, иначе продажи будут расти ниже ожидаемого плана.

Правил мерчандайзинга много, и они, на первый взгляд, совершенно очевидны. Тем не менее стоит напомнить самые важные из них.

Чисто и светло

Во-первых, это красиво. Во-вторых, лучше видно. А в-третьих, строгие правила хранения лекарственных средств не допускают беспорядка.

Лучшие полки лучшим товарам

Правило Парето 20/80 действует и в аптеке — львиную долю прибыли нам дадут всего лишь 20% лекарств. Это, как правило, самые популярные товары (считать следует оборот в денежном выражении, а не в упаковках).

Ценники

Казалось бы, что тут такого — нет ценника! На витрине товар есть, а цену всегда можно уточнить у первостольника. Увы!  По статистике, если товар не имеет ценника, то 70% покупателей развернется и уйдет в другую аптеку.

Правило представления

Если вы уж выкладываете что-то на полку и сопровождаете эту продукцию рекламными материалами, пожалуйста, следите за тем, чтобы этого товара было достаточно. Не создавайте отрицательный спрос.

Лицом к покупателю

Упаковки должны быть расположены таким образом, чтобы покупатель читал надписи слева направо или сверху вниз, естественно, упаковка должна быть обращена при этом лицом к покупателю. Рубрикаторы на витринах располагайте таким образом, чтобы их было видно относительно потоков движения покупателей.

 Краткость и простота

Это правило касается информации, которую мы обрушиваем на покупателя – рекламные сообщения, POS-материалы, описания медицинских приборов и т. д. Особенно хорошо это видно на примере рубрикаторов. Не усложняйте их непонятными простому обывателю медицинскими терминами. От логики фармацевта («анальгетики», «антацидные средства», «ферменты») идем к логике потребителя («от боли в желудке и изжоги», «от вздутия кишечника», «от боли и спазмов»).

 Уровни выкладки: шляпы, глаз, рук, ног

Мы с вами знаем, что самые лучшие места располагаются на уровне глаз и рук. Соотношение «продажности» полок составляет приблизительно 10/40/30/20%. Обращаем внимание на то, что рост мужчин, как правило, выше, чем рост женщин. Поэтому полки с компрессионным женским трикотажем должны быть расположены ниже, чем, например, с мужской лечебной косметикой.

Правила, касающиеся выделения товара на полке:

• Правило фигуры и фона. Человеку свойственно выделять один объект из окружения. Выделив какой-либо из товаров цветом, количеством выкладки, размером упаковки, нестандартным дизайном, подсветкой, наличием материалов, способствующих продвижению товара (POS -материалы), или просто поставив  товар в центр группы, мы автоматически увеличиваем объем продаж данного препарата.
• Правило корпоративного блока. Для групп товаров одной марки, которые имеют большой общий объем реализации, лучше выставить упаковки в единый блок.
• Правило стен замка. Продукция  выкладывается единым блоком, при этом наименее продаваемые позиции располагаются в центре, а самые продаваемые по краям группы.
• Двойной фейсинг или множественный фейсинг. В этом случае мы выкладываем лекарственное средство, дублируя упаковки. Таким образом создается эффект популярности этой продукции.

Правило группировки

Здесь мы подразумеваем, что товары в аптеке надо группировать по нозологиям, марке, виду товара и т. д. Нельзя выложить все подряд по алфавиту, правда же?

Правило переключения внимания

Для того чтобы взгляд покупателя «не замыливался», необходимо расставлять какие-то акценты, используя цветовые пятна, «горки», шелфтокеры и прочее оборудование и приемы мерчандайзинга.

Правило 7+2

«Нельзя объять необъятное», – говаривал Козьма Прутков. Вот и человеческому глазу сложно сразу охватить более 5-7 предметов. Поэтому при выкладке делим лекарства на небольшие логично связанные между собой группы.

Правило зрительного восприятия цвета

На эту тему можно написать целый трактат, но если кратко, то светлые цвета лучше воспринимаются, чем темные. Голубые и зеленые тона в аптеке более уместны, чем красные и коричневые. Яркие цвета привлекают внимание лучше бледных. Пользуемся этим при выкладке.

Разговор о том, как следует использовать данный метод для каждой конкретной аптеки, исходя из ее специфики, мы продолжим в следующих статьях.

Ирина Ткаченко, эксперт по разработке решений для фармацевтических компаний

 холдинг АНКОР специально для портала Pharmedu