Фармацевтический маркетинг

Термин маркетинг происходит от англ. «market» - рынок и дословно переводиться как «рынкоделание».Маркетинг был всегда. Правда первая маркетинговая операция прошла неудачно: Адам и Ева променяли райский сад на яблоко.

Теория маркетинга зародилась в США в начале 20 века. Первоначально маркетинговые исследования охватывали все виды сбытовой деятельности, сфера производства не была охвачена маркетингом. В 50 – е годы теория маркетинга сомкнулась с теорией управления. Возникла прикладная наука об управлении компаниями на принципах маркетинга, которая получила название «рыночная теория управления». 

С этого момента начинается массовое господство маркетинга на практике – эта новая концепция стала рассматривать производство, и сбыт как единое целое. Объектом маркетинга стала вся деятельность, по разработке новых товаров и технологий, планированию и реализации производственных планов, финансовая и сбытовая деятельность.

На первое место вышел анализ рынка, производство ориентировалось на результаты этого анализа.

В качестве главной цели, наряду с прибылью, было провозглашено удовлетворение потребительского спроса.

Определений маркетинга много. Наиболее точно его характеризует определение принятое Американской ассоциацией маркетинга в 1985 году.

Маркетинг – это планирование и разработка концепций ценообразования, продвижения и распределения товаров и услуг для эффективного удовлетворения индивидуальных и групповых потребностей потребителей. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Котлер).

Фармацевтический маркетинг – часть общего маркетинга – процесс реализации фармацевтической помощи – деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтической продукции.

Этапы исторического развития маркетинга

Ориентация на производство – этот маркетинг был пассивный, все определялось условием производства. Некоторый товар был практически не нужен, многое списывалось. Производитель работал вне контакта с потребителем.

Ориентация на сбыт – продукцию нужно было продавать, продвигать на рынок.

Ориентация на потребителя – кратчайший путь получения прибыли, необходимо выяснить потребителя, покупателя, а затем удовлетворит их нужды. Это приводит к тому, чтобы тщательно исследовать рынок.

Ориентация на общество – основывается на интересах отдельных людей, поэтому компании стали ориентироваться на общество, экономические аспекты, здоровье людей, общественное мнение.

Основные задачи маркетинга

Маркетинг выполняет две основные задачи:

1. Ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей населения;
2. Формирование и стимулирование спроса.

Исходя из основных задач, сформулированы две главных формулы маркетинга:

1. Производить то, что покупается, а не производить то, что производиться;
2. Если товар произведен, его обязательно нужно продать.

Особенности фармацевтического маркетинга

Фармацевтический маркетинг, являясь частью маркетинга здравоохранения, имеет ряд особенностей, не свойственных общему маркетингу.

Основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения населения.

Продуктом в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы и др., использование которых зависит не только от заболевания больного, но и от квалификации врача. Поэтому первой и главной особенностью фармацевтического маркетинга является то, что в случае фармацевтической помощи усложняется классическая формула купли – продажи, потому что в систему покупатель (пациент) – продавец (провизор) включается третье звено – врач, который в равной, а иногда и большей степени является генератором спроса.

Второй важной особенностью является то, при анализе рынка необходимо учитывать не спрос, как в общем маркетинге, а сразу три параметра – нужду, потребность и спрос.

Третьей особенностью является то, что потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, и поэтому, как правило, осуществляют покупку под давлением симптомов болезни или при ощущении отклонений от нормального самочувствия. Это, в свою очередь, определяет то, что больной покупает не лекарство или предмет ухода как таковые, а способ вернуть себе здоровье и устранить состояние дискомфорта, вызванное нездоровьем.

Четвертая особенность связана с неосведомленностью конечного потребителя (больного) о том, какое лекарство ему необходимо и какое из имеющихся на рынке синонимов надо выбрать.

Пятая важная особенность – фармацевтические товары должны быть только высокого качества.

Резюмируя приведенные выше особенности можно сказать, что наряду с больным, одним из основных объектов фармацевтического маркетинга является лекарственное средство (продукт) в различных лекарственных формах (единицы продукции), которому как товару принадлежат некоторые уникальные характеристики, задающие в свою очередь и специфические особенности маркетингу:

1. Врач, а не больной принимает решение о необходимости приема лекарственного препарата, но врач не имеет возможность контролировать покупку и потребление лекарственного препарата;
2. Больной потребитель лекарственного препарата чаще всего мало знает о качестве и назначении препарата, а кроме того, и не всегда желает употреблять его;
3. Определяющие показатели при покупке лекарственного препарата – его эффективность, качество и безопасность, а не цена;
4. Фармацевтический маркетинг в большей степени связан с регулирующей ролью внешней среды, которую играет государственное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требования к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, условия отпуска). Основные цели задачи фармацевтического маркетинга.

Исходя из всего вышесказанного, основные цели фармацевтического маркетинга можно определить как изучение потребностей общества в лекарственных препаратах и услугах по оказанию фармацевтической помощи населению и разработка стратегических программ, направленных на своевременное и наиболее полное удовлетворение этих потребностей.

Задачи фармацевтического маркетинга

К основным задачам фармацевтического маркетинга относят:

• Анализ фармацевтического рынка, выявление особенностей фармацевтической продукции как товара, специфики спроса и предложения;
• Анализ потребностей фармацевтического рынка и прогнозирование его развития;
• Повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи населению через создание рациональной информационной маркетинговой среды для субъектов маркетинга лекарственных средств.
• Разработка комплексных методов формирования спроса на товары и услуги фармацевтического профиля;
• Выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средств;
• Разработку методов стратегического планирования, обеспечивающего рентабельность производства лекарственных средств и их реализации с учетом макроэкономической конъюктуры и собственного потенциала компании.  

Матрица Boston Consulting Group (Матрица БКГ)

Матрица БКГ имеет два измерения - темп роста рынка и долю рынка. Причем каждый параметр может иметь высокое или низ­кое значение.

Соответственно, образуются четыре квадранта ма­трицы, получившие значащие названия: «звезды», «дойные коро­вы», «дикие кошки», «собаки».

Перспективность препарата для фирмы, а значит, и его судьба зависят от того, в каком квадранте матрицы он распола­гается.

"Звезды"

Характеризует высокая доля рынка в сочетании с быстрым развитием того сегмента, в котором они позиционированы. Это наиболее ценная часть порт­феля фирмы.

Соответственно, «звезды» должны не толь­ко сохраняться в нем, но и «накачиваться» ресурсами для удержания лидирующего положения.

"Дойные коровы"

Препараты, имеющие высокую долю на медленно растущем рынке. Сильное рыночное по­ложение превращает их в источник значительных доходов.

Вместе с тем отсутствие реальных перспектив роста дела­ет нецелесообразным использование полученных средств на усиленное продвижение самих «дойных коров».

При­сутствие данного типа препаратов в портфеле весьма жела­тельно, т. к. обеспечивает фирму средствами, необходимыми для поддержки развития «звезд» и взращивания восходящих «вопросительных знаков».

"Дикие кошки"

Представляют собой препараты, расположенные в быстро растущих сегментах. Но приходя­щаяся на них доля рынка незначительна. Это сочетание об­стоятельств ставит фирму в двойственное положение.

Чтобы увеличить долю рынка и гарантировать выживание на нем препарата, требуются крупные инвестиции в продвижение данного ЛС. Однако ресурсы, которые фирма может вложить в «диких кошек» небезграничны. Поэтому к этой группе препаратов необходим дифференцированный подход.

От имеющих неопределенные перспективы «вопроситель­ных знаков» необходимо отказаться и изъять их из портфеля. Напротив, те «дикие кошки», которые представ­ляются наиболее многообещающими, не просто следует со­хранить в портфеле, но направить на их продвижение кон­центрированные усилия, чтобы со временем превратить в «звезд».

«Паршивые собаки»

Препараты, позиционированные в медленно развивающемся сегменте и имеющие на нем малую долю.

Очевидно, что в общем случае такие препараты бес­перспективны и должны быть безжалостно исключены из портфеля. Однако существуют некоторые ситуации, в кото­рых «собак» необходимо сохранить, например, когда их при­сутствие на рынке позволяет держать «дойных коров» конку­рента под угрозой.

В целом использование «матрицы БКГ» позволяет опреде­лить общие направления оптимизации существующего портфеля. А именно, она показывает, от каких препаратов следует избавиться, а какие, наоборот, надо усиленно продвигать. Если после «выбраков­ки» бесперспективных препаратов ассортимент окажется слишком узким, портфель следует пополнить новыми ЛС, используя те же процедуры, что были описаны выше применительно к формиро­ванию нового портфеля.

Еще одним методом оптимизации портфеля является сравнение объема прибыли, приносимой препаратами. В резуль­тате такого анализа можно выделить наиболее прибыльные пре­параты и, напротив, малорентабельные. Последние, естественно, становятся кандидатами на исключение. Надо сделать важную оговорку. Определение прибыльно­сти того или иного препарата, несмотря на кажущуюся простоту, в техническом отношении является сложной задачей. В частно­сти, бухгалтерия фирмы редко подсчитывает издержки с разбив­кой по отдельным препаратам. Поэтому такого рода работу следу­ет поручить квалифицированным специалистам по финансовому менеджменту. И еще один подводный камень. Прибыльность препара­та непостоянна во времени. В частности, в виду сезонности про­даж многих препаратов, анализ прибыльности лучше проводить по годовым данным. Кроме того, важно учитывать фазу цикла жизни препарата. Низкоприбыльными бывают не только беспер­спективные ЛС, но и новые препараты, в том числе и будущие бестселлеры в период их внедрения на рынок. Ясно, что отказы­ваться от последнего типа «бесприбыльных» препаратов было бы опрометчивым.

Эластичность спроса  

Степень влияния различных факторов на величину спроса, определяется коэффициентом эластичности, который показывает на сколько % измениться спрос при изменении влияющего фактора на 1%.

Кэл = (DQ/Q)/(DP/P) = (процентное изменение величины спроса)/(процентное изменение фактора)

Где E(DP) — ценовая эластичность спроса; DQ — изменение величины спроса; DP — изменение фактора.
Кэл > 1 – спрос эластичный. Кэл < 1 – спрос неэластичный.

Единичная эластичность спроса, когда Кэл = 1 (значение ценовой эластичности спроса равно единице). Это означает, что спрос возрастает или снижается одинаковыми темпами и соответствует изменению фактора. Спрос скорее всего будет неэластичным если:

1. товару нет или почти нет замены, или отсутствуют конкуренты;
2. покупатели не сразу замечают повышение цен;
3. покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары;
4. покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышенным качеством товара, и т.п.

Чтобы избежать неточностей при определении значения ценовой эластичности, ее измеряют не в одной из крайних точек ценового интервала, а в центральной точке этого интервала. Для этого используем формулу центральной точки ценовой эластичности спроса:

Кэл = DQ/(Q₁+Q₂)/2 / DP/(P₁+P₂)/2

Предположим, что при снижении цены на «Панадол таблетки» с 80 руб. до 65 руб. спрос на этот товар (объем его реализации в нашей аптеке) повысился с 30 до 45 упаковок в месяц. Коэффициент эластичности спроса в этом случае составляет:

Кэл = (30-45)/((45+30)/2) / (80-65)/((80+65)/2) = -0.40/0.21 = -1.9

Показатель ценовой эластичности –1,9 означает, что снижение цены на «Панадол таблетки» на 10% на данном отрезке цен приведет к повышению величины спроса (объема реализации) «Панадол таблеток» на 19%. Отрицательное значение ценовой эластичности спроса показывает разнонаправленность изменений цены и величины спроса на «Панадол таблетки». Снижение цены на «Панадол таблетки» в этом случае может быть целесообразно. Более низкая цена приведет к росту объема реализации и увеличению общего дохода.

Приведем еще один пример. Предположим, что при снижении цены на «Панадол таблетки» с 80 до 65 рублей спрос на «Панадол таблетки» (объем его реализации в нашей аптеке) повысился с 30 до 34 упаковок в месяц. Показатель ценовой эластичности спроса в этом случае составляет:

(30-34)/((34+30)/2) / (80-65)/((80+65)/2) = -0.125/0.21 = -0.59

Показатель ценовой эластичности спроса –0,59 означает, что снижение цены на «Панадол таблетки» на 10% на данном отрезке цен приведет к повышению величины спроса (объема реализации) «Панадол таблеток» на 5,9%. Снижение цены на «Панадол таблетки» в этом случае не является целесообразным, так как спрос на «Панадол таблетки» на этом участке цен неэластичен. Более низкая цена не приведет к росту объема реализации и увеличению общего дохода компании.

Изучение и прогнозирование потребностей в ЛС 

Этапы прогнозирования:

1. отбор источников информации;
2. подготовка данных для анализа;
3. анализ собранной информации;
4. выбор методов прогнозирования;
5. представление результатов исследования и прогнозирования.

Методы определения потребностей: 1.Определение потребности в препаратах специфического действия. Потребление зависит от заболеваемости. Потребность определяется с учетом уровня заболеваемости и количества препаратов для лечения одного больного в год.

П = Р * Б *К

Где: П – потребность в ЛС; Р – среднее количество препарата на курс лечения; Б – количество больных; К – коэффициент использования данного препарата (показывает удельный вес больных, которым назначается данный препарат). 2. Определение потребности в ЛС, потребление которых нормируется.

П = Ч*Н/1000

Где: П – потребность в ЛС; Ч – численность населения; Н – норматив потребления. 3. Определение потребности в ЛС широкого спектра действия. Основан на математических методах анализа. Составляем динамический ряд за ряд лет (минимум 3 года): П1,П2,П3 ТР1 = П2/П1*100% ТР2 = П3/П2*100% ТРср = (ТР1 + ТР2)/2 Пх = П3 * ТРср/100% Сезонность потребления.

Ксез = Рф/Рср

Где: Ксез – коэффициент сезонности; Рф – фактический расход препарата за квартал; Рф – среднеквартальный расход препарата. При определении квартальной потребности: Пк = Пгодовая/4