Сюда относятся: рекламные плакаты, специальное оборудование, информационная поддержка продаж, программы продвижения и промоушен. Важно понимать, что речь идет об отдельном средстве информации, подобно прессе, радио, наружной рекламе. Иногда это называют «шестым СМИ».
Еще одна из возможных трактовок понятия «реклама на месте продажи» — это коммуникация внутри четырех стен, ограничивающих торговую площадь.
Ее цель — выставить товар в максимально выгодном свете, привлечь внимание к товару и объяснить его преимущества.
Такая реклама выполняет три функции.
Информирование об особенностях товара (новизна, усовершенствование, функции).
Провоцирование импульсных покупок товаров, приобретение которых не было запланировано.
Напоминание в местах продаж о всех сообщениях, распространяемых другими средствами рекламы.
Можно выделить следующие виды рекламы на местах продаж.
Реклама на витрине. Один из важных этапов, так сказать, «ухаживания за покупателем». Аптека с уличной витрины должна вызвать в нем желание познакомиться, присмотреться к ней. Она выставляет товар в выгодном свете. В рекламе на витрине могут быть использованы муляжи, необычные элементы, специальные неоновые вывески или реклама какой-либо марки.
Реклама в аптеке.
Ее задача — незаметно убедить покупателя сделать покупку.
Виды рекламы в аптеке:
ненавязчивая реклама (стикеры, вымпелы, маленькие афиши, плакаты, флажки);
реклама на упаковке («коробка-представление», фронтон с текстом);
имиджевая реклама (огромные муляжи, светящиеся прилавки);
практичная реклама (пробники, тестеры);
информационная и демонстрационная реклама (звуковая видеореклама, специальные представления, выведенные на дисплеи).
Реклама на местах продаж имеет ограниченную продолжительность (это не касается информационных материалов и специального оборудования).
Размещение рекламы на местах продаж в большинстве случаев находится во власти розничного продавца. Порой для ее размещения необходима техническая поддержка, но решение о месте и виде рекламы принимается самой аптекой.
Однако достаточно часто на данный процесс воздействуют представители поставщика под предлогом удостовериться в правильности размещения. Очень важно, чтобы составляющие рекламы подходили к интерьеру и стилю аптеки.
Но под воздействием представителей поставщика аптеки под мнимые выгоды часто размещают рекламные материалы в рекомендованных поставщиком местах. А ведь их десятки и сотни. В результате, входя в аптеку, иногда теряешься, что это — выставочный комплекс или все-таки торговый зал с товаром.
Невозможно сосредоточиться на поиске товаров, из-за того что в глазах рябит от ярких и пестрых информационных листовок, воблеров, ценников, да и сами упаковки порой бывают достаточно броскими. Понятно, что при таких обстоятельствах покупателю будет легче покинуть помещение в поисках более аккуратной и «понятной» аптеки, где в считанные секунды он сможет найти и приобрести требуемый препарат.
Информировать и направлять клиента — сложное искусство, потому что желание каждого аптечного предприятия — сформировать маршрут покупателя так, чтобы он имел возможность оценить весь ассортимент и сделать максимальное количество покупок в этот период времени. Чем больше площадь магазина, тем важнее роль информационных указателей.
Их функция — идентифицировать различные зоны и отделы, образующие торговое пространство, облегчить поиск разных товарных категорий.
Указатели должны быть простыми и легкочитаемыми. Они должны заставить клиента остановиться перед отделом. Еще раз обращаем ваше внимание на то, что указатели (рубрикаторы) в аптеке должны быть простыми и понятными. Не нужно лишний раз подчеркивать некомпетентность покупателя в вопросах фармации — это может отрицательно сказаться на ваших продажах.
Основные информационные указатели:
план аптеки на входе;
указатели отделов в проходах;
надписи над выкладкой, обозначающие товарные категории
(рубрикаторы);
информация о цене товара.
Реклама и информация на местах продаж, информационные указатели — все это служит для того, чтобы «разбавить» однообразие стандартных или массовых представлений.
Но будьте осторожны!
Аптека не должна превращаться в «лес агрессии».
Но и не будьте излишне консервативны в создании собственного индивидуального и легкоузнаваемого имиджа в том, что касается общей планировки и товарной выкладки.
В этом случае — in medio stat virtus (лат.) — истина посередине. Нужно выбирать золотую середину.
Пробуйте и ищите то, что принесет вам ощущение золотой середины.
