Что же входит в понятие «реклама на местах продаж»?

            Сюда относятся: рекламные плакаты, специальное оборудование, информационная поддержка продаж, программы продвижения и промоушен. Важно понимать, что речь идет об отдельном средст­ве информации, подобно прессе, радио, наружной рекламе. Ино­гда это называют «шестым СМИ». Еще одна из возможных трактовок понятия «реклама на месте продажи» — это коммуникация внутри четырех стен, ограничи­вающих торговую площадь. Ее цель — выставить товар в макси­мально выгодном свете, привлечь внимание к товару и объяснить его преимущества. Такая реклама выполняет три функции. Информирование об особенностях товара (новизна, усовершен­ствование, функции). Провоцирование импульсных покупок товаров, приобретение которых не было запланировано. Напоминание в местах продаж о всех сообщениях, распростра­няемых другими средствами рекламы. Можно выделить следующие виды рекламы на местах продаж. Реклама на витрине.

            Один из важных этапов, так сказать, «уха­живания за покупателем». Аптека с уличной витрины должна вы­звать в нем желание познакомиться, присмотреться к ней. Она выставляет товар в выгодном свете. В рекламе на витрине могут быть использованы муляжи, необычные элементы, специальные неоновые вывески или реклама какой-либо марки. Реклама в аптеке. Ее задача — незаметно убедить покупателя сделать покупку. Виды рекламы в аптеке: ненавязчивая реклама (стикеры, вымпелы, маленькие афиши, плакаты, флажки); реклама на упаковке («коробка-представление», фронтон с тек­стом); имиджевая реклама (огромные муляжи, светящиеся прилавки); практичная реклама (пробники, тестеры); информационная и демонстрационная реклама (звуковая видео­реклама, специальные представления, выведенные на дисплеи). Реклама на местах продаж имеет ограниченную продолжитель­ность (это не касается информационных материалов и специаль­ного оборудования).

          Размещение рекламы на местах продаж в большинстве случаев находится во власти розничного продавца. Порой для ее размеще­ния необходима техническая поддержка, но решение о месте и виде рекламы принимается самой аптекой. Однако достаточно часто на данный процесс воздействуют представители поставщи­ка под предлогом удостовериться в правильности размещения. Очень важно, чтобы составляющие рекламы подходили к интерь­еру и стилю аптеки. Но под воздействием представителей постав­щика аптеки под мнимые выгоды часто размещают рекламные материалы в рекомендованных поставщиком местах. А ведь их де­сятки и сотни. В результате, входя в аптеку, иногда теряешься, что это — выставочный комплекс или все-таки торговый зал с това­ром. Невозможно сосредоточиться на поиске товаров, из-за того что в глазах рябит от ярких и пестрых информационных листо­вок, воблеров, ценников, да и сами упаковки порой бывают до­статочно броскими.

           Понятно, что при таких обстоятельствах поку­пателю будет легче покинуть помещение в поисках более аккурат­ной и «понятной» аптеки, где в считанные секунды он сможет найти и приобрести требуемый препарат. Информировать и направлять клиента — сложное искусство, потому что желание каждого аптечного предприятия — сформи­ровать маршрут покупателя так, чтобы он имел возможность оце­нить весь ассортимент и сделать максимальное количество поку­пок в этот период времени. Чем больше площадь магазина, тем важнее роль информационных указателей.

         Их функция — идентифицировать различные зоны и отделы, образующие торговое пространство, облегчить поиск разных то­варных категорий. Указатели должны быть простыми и легкочитаемыми. Они должны заставить клиента остановиться перед отделом. Еще раз обращаем ваше внимание на то, что указатели (рубрикаторы) в аптеке должны быть простыми и понятными. Не нужно лишний раз подчеркивать некомпетентность покупателя в вопросах фар­мации — это может отрицательно сказаться на ваших продажах. Основные информационные указатели: план аптеки на входе; указатели отделов в проходах; надписи над выкладкой, обозначающие товарные категории (рубрикаторы); информация о цене товара. Реклама и информация на местах продаж, информационные ука­затели — все это служит для того, чтобы «разбавить» однообразие стандартных или массовых представлений. Но будьте осторожны!

          Аптека не должна превращаться в «лес агрессии». Но и не будьте из­лишне консервативны в создании собственного индивидуального и легкоузнаваемого имиджа в том, что касается общей планировки и товарной выкладки. В этом случае — in medio stat virtus (лат.) — ис­тина посередине. Нужно выбирать золотую середину. Пробуйте и ищите то, что принесет вам ощущение золотой середины.