История мерчандайзинга

Ни для кого не секрет, что торговля уходит своими кор­нями в далекое прошлое и является одним из самых древних за­нятий на свете. Казалось бы, набор простых действий, но с течени­ем времени человек обратил его в сложный технический процесс. В то самое время, когда только появился обмен, а значит, и же­лание продавать, появился мерчандайзинг, о котором никто тогда и не подозревал. Каким образом и почему развитие методов про­дажи в магазинах превратило природную способность человека, естественный и простой процесс, в изощренную технологию, ко­торая стала частью технологии маркетинга? Изначально, когда не существовало даже торговых лавок, то­вар был представлен — прямо на земле или подмостках — в основ­ном на рынках под открытым небом. Продавец зазывал клиента, расхваливал товар, при необходимости спорил о цене. Его роль имела первостепенное значение. По прошествии некоторого времени появилась лавка, содержа­ние которой оставалось неизменным на протяжении веков: не­большое помещение с прилавком. Прежде чем получить товар, клиент должен был обозначить свою потребность, какой именно товар ему нужен, например, мера крупы или кусок мыла. Только после этого владелец лавки уходил в комнатку за прилавком, брал там нужный товар во всех имеющихся у него вариантах, выносил покупателю и рассказывал о достоинствах того или иного вида из­делия. Между покупателем и товаром существовало несколько пре­град: прилавок, продавец, склад. Поэтому одним из наиболее эф­фективных методов продажи было красноречие торговца, способ­ность убеждать и умение предлагать товар таким образом, что клиент не мог покинуть лавку, не совершив покупку. Розничная торговля выглядела таким образом вплоть до середины XIX в. Правильно и красиво выложенный товар, умение организовать свое торговое пространство приносили свои результаты уже пер­вым торговцам еще при меновой торговле. В то время взаимодей­ствие с покупателем было осложнено еще и тем, что зачастую тор­говец, и клиент говорили на разных языках. Все последующие десятилетия торговцы совершенствовали различные варианты выкладки товара и инструменты создания индивидуальности магазина. Размеры розничной торговли того времени позволяли владельцу бизнеса лично контролировать все процессы, происходящие внутри торгового предприятия. В силу того, что раньше хозяин вел дела сам или при помощи ближайших родственников, он достаточно четко представлял себе все проце­дуры реализации товара, такие как продвижение товара, форми­рование лояльности покупателей, оптимальная структура ассор­тимента, поведение продавцов и оценка реакции покупателей на его торговую точку. Исходя из этой информации оформление ма­газина, в том числе различные варианты выкладки, соответство­вало предпочтениям покупателей, что обеспечивало положитель­ную динамику продаж. Организация общества провоцировала ремесленников переда­вать свои знания и опыт по наследству, с чужими старались не де­литься секретами, определяющими успешность торговли. Во все времена, вплоть до XX в., торговцы обладали целостной картиной всего процесса продажи, начиная от поиска поставщика и пред­продажной подготовки, заканчивая выкладкой товара и подсче­том прибылей и убытков от своей деятельности. Изначально мерчандайзинг не выделяли как отдельную область деятельности розничной торговли, а означало это слово не что иное, как «искусство розничной торговли». В конце XIX и начале XX в. происходило развитие фабричного и машинного производства. Одним из негативных результатов та­кого развития было разрушение целостного профессионального мировоззрения работников производства и торговли. Людям ста­ло труднее оценивать влияние их работы на весь процесс произ­водства и продажи товара. На первом этапе массового производства очень сильно постра­дал внешний вид товаров, так как основное внимание уделялось снижению их себестоимости, в силу того, что тому времени была характерна ценовая конкуренция. Однако зачастую покупатели предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть даже и дешевый продукт машинного производства. К началу XX в. стало очевидным, что усилия по снижению се­бестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товара не в состоянии дать желаемого результата. Производители това­ров в европейских странах, а следом и в США, стали обращать по­вышенное внимание на их эстетику. Именно тогда и выделился в отдельную область человеческой деятельности дизайн и появи­лась профессия промышленного дизайнера как промежуточный шаг в развитии мерчандайзинга как отдельной области розничной торговли. Развитие производства и торговли привело к принципиальным изменениям в этой сфере. Замкнутое потомственное дело пере­стает быть семейным ремеслом. Из-за недостатка работников про­давцами и их руководителями становятся вчерашние ремесленни­ки и крестьяне, что ведет к общему спаду качества услуг рознич­ной торговли. В силу отсутствия опыта взаимоотношений продавца и поку­пателя продавцы отдавали предпочтение краткосрочной выго­де — не так уж страшно потерять одного старого клиента, когда так просто приобрести трех новых. Такая тенденция привела к разрушению понимания выгодности длительных взаимоотноше­ний покупателя и продавца. Гораздо проще оценить разовую по­купку и не тратить усилия на формирование приверженности к розничному предприятию. Бурный послевоенный (в 1950-х гг.) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники, зада­чи которых все более усложнялись с течением времени: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвя­зи между выкладкой, распределением торговых площадей и при­быльностью продаж. В конце 50-х и в 60-х годах, на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась паука о поведении потребителей. Исследования, предоставляющие информацию о характерных осо­бенностях поведения потребителей, могут значительно облегчить процесс принятия решения руководителями торговли на разных уровнях управления. Базовые знания этой дисциплины позволяют работникам роз­ничной торговли эффективно осуществлять изменения в собст­венных магазинах исходя из наблюдения и оценки поведения по­сетителя в торговом зале. В настоящее время при развитии розничной торговли учиты­ваются знания и многовековой опыт наших предшественников. Прежде всего покупатель рассматривается в долгосрочной пер­спективе, когда он осуществляет покупки на протяжении многих лет и даже десятилетий. Низкая рождаемость и растущая продолжительность жизни увеличивает ценность каждого покупателя для торговца и произ­водителя товаров. В данной ситуации полная или частичная потеря покупателя — серьезный урон для продавца. Переход же покупателя к прямым конкурентам — это потеря втройне. Согласно исследованиям американских маркетологов Э. Райса и Дж. Траута, удержать своего покупателя в три раза легче, чем приобрести нового. Значение мерчандайзинга растет также и в связи с серьезными изменениями в мотивации и поведении покупателей. Мы сталки­ваемся с так называемым поколением «зрелых» потребителей и отсутствием в их глазах существенного различия в свойствах ма­рок, представленных на рынке. Эти два фактора неразрывно свя­заны. Особенности «зрелого» потребления заключаются в полном осознании и использовании потребителем своих прав на инфор­мацию при выборе, а также в выборе — гарантированного доступа к разнообразию товаров и услуг при конкурентных ценах. Совре­менный покупатель склонен более тщательно взвешивать вариан­ты и осуществлять приобретения в соответствии с общей жизнен­ной стратегией. Его не так просто «достать» с помощью рекламы и методов по продвижению, он обладает достаточными знаниями о сфере розничной торговли. Главный дефицит, который он испы­тывает, — это дефицит времени. В условиях технологического паритета выбор потребителя только на 20% определяется основными свойствами продукта и на 80% — его окружением (дизайн, цена, марка, сервис, удобство приобретения). Следовательно, привлечение внимания покупа­теля остается одной из самых серьезных задач. Определение и сущность мерчандайзинга