Завоевание покупателя

Статья опубликована в журнале «Аптекарь» №3  2010 www.aptekarjournal.ru МАСТЕР-КЛАСС Завоевание покупателя Елена Тихонова, директор Консалтингового центра «Паллада» Ситуация на современном фармрынке такова, что все более актуальной становится проблема привлечения покупателей. Открываются все новые и новые

аптечные точки, растет конкуренция, и от того, как аптечная сеть или конкретная аптека выстраивает свою маркетинговую стратегию, во многом зависит ее успех на рынке.

Известно, что одним из решающих факторов успеха является расположение аптеки. Место в центре города, на оживленных перекрестках, вблизи крупных торговых центров повышает посещаемость аптеки, создавая заметное конкурентное преимущество. Однако этим преимуществом необходимо умело воспользоваться. Наверняка в каждом городе можно увидеть следующую картину: центральная улица, остановка транспорта, рядом находится множество небольших магазинов, бары, рестораны, офисные помещения. На этом оживленном месте удачно расположилась небольшая аптека: светлое, просторное помещение, неплохой ассортимент, вежливый продавец. На первый взгляд, в ней всегда должно быть много посетителей, ведь жизнь вокруг «кипит» и очень удобно по пути зайти в аптеку и купить что-то необходимое. Однако аптека часто пустует, а те, кто заходит, спрашивают нужное лекарство и быстро уходят, не задерживаясь у витрин.

Сами по себе напрашиваются вопросы: почему в аптеке так мало покупателей, чем можно привлечь проходящих мимо людей и как увеличить число постоянных клиентов?

В маркетинге существует много различных инструментов привлечения покупателей, как эффективных, так и не очень. Для того чтобы торговая точка, будь то магазин или аптека, смогли уверенно конкурировать на рынке, ей никак не обойтись без анализа конкурентов, изучения целевой аудитории, создания концепции позиционирования, продумывания внутренней атмосферы, планирования торгового зала, привлекательной наружной рекламы. А дальше начинается борьба за привлечение покупателей. И здесь встают вопросы: как наши потенциальные покупатели совершают выбор торговой точки, что влияет на этот выбор, что мы можем предпринять, чтобы этот выбор был сделан в нашу пользу? И самый главный вопрос, который должен нас интересовать: как завоевать покупательскую лояльность?

Что же это такое – лояльность покупателей?

Лояльность (от франц. или англ. loyal) – верный, честный, постоянный. В маркетинге под лояльностью подразумевается характеристика потребителей по признаку их привязанности к фирменным товарам и услугам определенной марки. Следовательно, в нашем случае лояльность покупателя – это его положительное отношение к конкретной аптеке. Это эмоция, которая неразрывно связана с названием аптеки, ее образом, имиджем, которая возникает при мысли о посещении аптеки, о совершении покупок. Лояльность рождается в наших чувствах, говорит на языке эмоций и не имеет никакого отношения к логическому мышлению.

Что влияет на покупательскую лояльность?

Мы знаем: чтобы понять другого человека, необходимо поставить себя на его место. Давайте вспомним свои походы по магазинам: куда мы заходим чаще всего, как выбираем, где приобрести тот или иной товар, что для нас является значимым в выборе магазина.

Многочисленные плакаты и рекламные ролики на радио и TV заманивают нас невероятными распродажами, всевозможными дегустациями и максимальными (70%!) скидками. Скажите, вы часто отзываетесь на подобные предложения, особенно если этот магазин находится не рядом с вашим домом или местом работы?

И даже если мы решились преодолеть приличное расстояние ради низкой цены, вряд ли мы станем постоянным покупателем. Время скидок закончится, вместе с ним закончится и наша «лояльность». В лучшем случае мы будем ждать следующей распродажи, чтобы вновь зайти в этот магазин. Скидки, распродажи, бонусы не делают покупателей лояльными, разве что на время. Они могут дополнять лояльность, но формирует ее вовсе не цена. Тогда что же? Что нас в большей мере побуждает раз за разом заходить в один и тот же магазин? Приятная атмосфера, качественный товар, грамотные и вежливые продавцы, да и просто человеческие отношения. Мы можем закрыть глаза на то, что цены в этом магазине чуть выше и идти до него надо чуть дальше, а может быть, и в очереди придется постоять. Но не смотря ни на что мы снова пойдем в тот магазин, который вызывает у нас хорошие чувства. И именно этот магазин мы будем рекомендовать нашим друзьям и знакомым. Это и есть наша покупательская лояльность, которую не купишь ни за какие деньги.

Теперь мы знаем, какой эмоциональной реакции хотим добиться от наших покупателей. Но сначала давайте определимся: а кто они, наши потенциальные клиенты?

Определяем целевую аудиторию

Для того чтобы понять, кто же составляет нашу целевую аудиторию, кого в первую очередь мы собираемся привлекать, необходимо оглядеться вокруг. Если ваша аптека расположена в центре города, на проходном месте, где «кипит» деловая жизнь, значит, и ориентироваться вы должны на активную, деловую аудиторию, на тех, кто вечно спешит и забегает в вашу аптеку по пути, чтобы купить самое необходимое.

Если аптека находится вблизи рынка или социального магазина, то скорее всего вашими основными покупателями будут пенсионеры, домохозяйки, которые, приехав за покупками, заодно зайдут и в аптеку купить нужные лекарства.

Возможно, ваша аптека располагается в спальном районе. Тогда вам придется завоевывать сердца местных жителей, конкурировать за их доверие и с центральными аптеками, и с теми, которые расположены в часто посещаемых местах.

А где расположена ваша аптека? Кто реально является вашим покупателем? На кого вы ориентируетесь? Ответьте, пожалуйста, на эти вопросы.

Итак, с целевой аудиторией мы определились. Теперь намечаем пути формирования лояльности у своих целевых покупателей.

Существует пять групп покупателей:

• потенциальные покупатели – те, которые вполне могли бы стать вашими клиентами, но по тем или иным причинам они в вашу аптеку не заходят;
• новые покупатели – те, которые зашли первый раз, возможно, по пути, возможно, из любопытства;
• покупатели, которые не отдают предпочтения какой-либо аптеке и покупают и у вас, и у ваших конкурентов;
• постоянные покупатели, которые чаще всего совершают покупки в вашей аптеке;
• лояльные покупатели – те постоянные покупатели, которые всем довольны и являются для вас ходячей рекламой.

Для того чтобы покупатель из потенциального стал лояльным, он должен побывать во всех пяти группах, перемещаясь последовательно из одной в другую, а наша задача – сопроводить его на этом пути. Но об этом мы с вами поговорим в следующий раз.

Продолжение в следующем номере

КЦ «Паллада», г. Иваново

www.pallada-center.ru