В этой книге вы постоянно встречаете призывы посмотреть на свой бизнес «сверху», понять, каким образом месторасположение аптеки воздействует на работу ее бизнес-процессов. Эта глава — не исключение. Понятно, что можно начать характеристику аптеки по тому, какое количество позиций ассортимента она предлагает, или каков у нее товарный запас и показатели оборачиваемости, или какие яркие моменты характерны для выкладки товара в торговом зале и т. д. Но все это лежит уже внутри вашего бизнеса, а лучше начинать снаружи. Определение характеристик каждой аптеки начинается с оценки улицы, формирования общего впечатления, описания внешних факторов, которые могут повлиять на реализацию продукции.
Каждую розничную точку можно охарактеризовать по трем торговым областям, определяемым по принципу доступности для покупателей. Они позволят сформировать понимание о характеристиках основных покупателей. Первоначально области определяли, поставив на карту циркуль и очертив три окружности разного диаметра. Сейчас основой для выделения областей является не фактическое расстояние от аптеки, а время, которое покупатель тратит на дорогу. Таким образом, окружность приобретает форму эллипса, а в жизни очертание области представляет собой
Три торговые области аптеки: ближняя, средняя и дальняя
красивую криволинейную фигуру, которую специалисты на своем птичьем языке называют изохронами (линии, соединяющие точки одинаковой временной доступности для пешеходов и автомобилистов). Понятно, что вблизи дома — это оптимальное расположение аптеки для покупателя, и вполне естественно, что оживленная магистраль или сложная транспортная развязка с большим количеством пешеходных переходов и светофоров может негативно сказываться на доступности аптеки для пешеходов и автомобилистов.
Дадим общие характеристики всем трем областям.
Ближняя торговая область — это территория, на которую приходятся 60-70% покупателей аптеки. Граница ближней области обычно проходит не более чем в 2-4 км для автомобилистов и до 1 км для пешеходов. Время, которое затрачивает пешеход на дорогу, составляет не более 10 минут. Важно принимать во внимание, что существует большая часть потребителей аптек, передвижение которых ограничено в силу различного рода причин, не только физической (пожилые люди и инвалиды), но и временной (молодые мамы, чрезвычайно загруженные на работе люди). Такие покупатели часто привязаны к аптеке, которая имеет максимально близкое расположение к дому или работе.
Средняя торговая область играет роль второго плана с точки зрения объема торговли, поскольку она обеспечивает порядка 20% от объема продаж. Время ходьбы находится в интервале 10- 20 минут и определяет радиус этой зоны — 1-2 км для пешеходов и 2-6 км для автомобилистов.
Дальняя торговая область включает покупателей, которые крайне редко или случайно совершают покупки в данной аптеке, проезжая мимо по пути на работу и предпочитая конкретную аптеку той, что расположена рядом с домом. Данная зона обеспечивает около 15% покупок. Ее расстояние можно определить пределами 2-5 км для пешеходов и отсутствием границ для потребителей, пользующихся личным транспортом.
Важно отметить, что барьеры, сформированные человеком (например, складские помещения или район с высоким уровнем преступности), могут вносить корректировки в размеры каждой области. Важно прикинуть на глазок ориентировочные размеры и пропорциональное соотношение торговых областей, а в дальнейшем изучать их более подробно. На рис. 13 изображены аптечные предприятия, имеющие различное соотношение торговых областей. Соответственно, есть и очевидные различия в потенциале таких розничных точек: у аптеки «А» основное достоинство — это близкое от дома расположение, в то время как аптека «В» обладает высокой притягательностью для покупателей, приезжающих издалека, что свидетельствует о том, что она пользуется известностью и хорошей репутацией.
Пропорциональное соотношение трех торговых областей аптечного предприятия
На динамику продаж в районе месторасположения аптеки оказывают влияние такие намного повышающие спрос факторы, как, например, железнодорожные вокзалы, аэропорты, станции метро, ключевые остановки наземного транспорта, стройки.
Неблагоприятное воздействие на розничную торговлю оказывает близкое расположение в районе промышленных предприятий. Аптеки, расположенные в непосредственной близости от крупных заводов и фабрик, сильно зависят от состояния дел на этих предприятиях. Очень специфичными для торговли могут оказаться места отдыха (парки и пляжи, дачные поселки), так как их посещение зависит от погодных условий и сезонности.
Для территорий, вблизи которых расположены детские образовательные и воспитательные учреждения, характерно наличие большего числа состоятельных покупателей.
На первый взгляд, сложно найти взаимосвязь между этими двумя факторами, тем не менее исследования показали, что именно детские учреждения определяют тенденции развития торговли на ближайшую перспективу. Резервы увеличения продаж посредством интересов детей огромны, потому что дети — не только «манипуляторы» покупателей настоящего времени, но и потребители завтрашнего дня.
Наличие той или иной возможности, исходя из месторасположения аптеки и характеристики ее покупателей, приводит к необходимости формирования специализации аптечного предприятия. Роль и количество специализированных розничных предприятий, по оценкам специалистов, растет. При этом вне зависимости от специализации они стремятся к расширению ассортимента товаров в пределах одной или нескольких родственных товарных групп, повышению уровня сервиса и учету индивидуальных потребностей клиента. Предложение самого широкого выбора товаров для одной или нескольких категорий потребителей означает достаточно жесткую конкуренцию между различными марками.
Аптека имеет яркое отличие. Вы являетесь владельцем социально направленного бизнеса, призвание которого — помогать людям в их слабости, в тех проблемах, в которых чаще всего им сложно найти самостоятельные решения. Но ни для кого не секрет, что даже с учетом резкого отличия аптеки от других видов розничных предприятий каждая аптека также может отличаться от соседствующей более широким ассортиментом в той или иной группе товаров, политикой продаж, расположением торговых площадей и т. и . В этой ситуации хорошо продуманная политика мерчандайзинга обещает увеличение объемов продаж и создание положительного образа аптеки в глазах покупателей.
Отнести аптеку к определенному типу можно по нескольким признакам:
по ассортименту (аптека может быть узкоспециализированной, характерный пример — аптека при лечебно-профилактическом учреждении);
по размеру торговой площади;
по формам обслуживания;
по функциональной роли.
В сегменте специализированных аптек можно, как и в любом розничном предприятии, выделить торговые точки по характерным особенностям:
«специалисты в категории» (самый широкий ассортимент в одной группе товаров);
«убийцы категорий» (полный ассортимент по какой-либо категории товаров и низкие цены);
аптеки низких цен (широкий перечень товарных групп, небольшое количество позиций ассортимента в группе, ограниченный набор услуг и низкий уровень цен).
Единственный вопрос, который важно не забывать задавать себе: кем определяется специализация? Покупателем или вами? Бесспорно то, что в случае если вы строите свою специализацию на знании потребностей ваших покупателей и ваших возможностей, вы придете к требуемому результату.
