Управление выбором клиента
Как вы считаете, что может повлиять на выбор клиента? Почему за покупкой он придет именно к вам, а не к вашим конкурентам? И с помощью чего мы можем управлять его выбором?
Что влияет на выбор покупателя
Хотим мы того или нет, но реклама вошла в нашу жизнь и завладела нашим сознанием. Из различных источников на нас льется информация об огромном количестве торговых предложений. Один бренд борется с другим за популярность и доверие покупателей. Продавцы и производители товара создают и расширяют уровень сопроводительных услуг.
Все это делается ради того, чтобы завладеть вниманием потребителя и повлиять на его выбор. Это масштабные мероприятия, требующие серьезных денежных затрат.
Существуют другие, менее затратные, но, возможно, даже более эффективные
способы влияния на покупательские предпочтения. Это коммуникативная личностная и профессиональная эффективность продавца, его профессионализм и личное обаяние. Но продавцов «от Бога» у нас не так много и на всех не хватает.
Как же тогда быть руководителям и владельцам торговых точек, как еще можно повысить свою конкурентоспособность на рынке?
Конкурентные преимущества
Всем знакомо такое понятие, как «конкурентные преимущества», но мало кто до конца осознает всю ценность и важность этого инструмента в борьбе за внимание и доверие клиента.
Давайте договоримся, что конкурентным преимуществом мы будем называть то, что в сознании покупателей выгодно отличает вас и ваш товар от ваших конкурентов и их товара. Это то, что управляет выбором клиента, когда он вольно или невольно сравнивает два или более возможных вариантов выбора. Другими словами, это та разница, в которой не усомнишься, которой сразу же веришь. Причем разница реальная, а не придуманная ради рекламного хода.
Конкурентное преимущество должно быть четким ориентиром для покупателя в выборе именно вашего предложения. Оно должно отвечать на вопрос клиента: «Почему я должен купить у вас, а не на соседней улице?»
Давайте посмотрим, какими бывают конкурентные преимущества.
Первое – это преимущество фирмы, аптеки. Например, выгодное месторасположение, узнаваемый бренд, ценовая политика, дизайн интерьера и др.
Второе – преимущество того или иного производителя. Например, производитель работает только на экологически чистом сырье.
Третье – преимущество товара перед его аналогами.
Четвертое – это преимущество вашего предложения по сравнению с предложением конкурентов. Например, предоставление скидок по карте клиента.
И пятое – это преимущество самого продавца.
Как точно, четко и лаконично сформулировать свои конкурентные преимущества?
Во-первых, нам необходимо знать, кто наши клиенты; каковы их потребности и предпочтения; кто еще мог бы стать нашим клиентом.
Во-вторых, кто наши конкуренты. Ответ: «Все аптеки нашего города» – не принимается. Надо знать, какие конкретно аптеки и аптечные сети являются вашими конкурентами в первую очередь, во вторую и в третью; по каким позициям вы конкурируете; в чем не конкурируете; в чем ваши сильные и слабые стороны по сравнению с вашими конкурентами.
В-третьих, нам необходимо хорошее, четкое знание своей продукции, ее свойств и особенностей. Мы должны ответить на вопрос: «Почему именно этот продукт, а не другой мы рекомендуем данному человеку?» Знать, кому это подходит, а кому – нет и почему.
Теперь давайте определим, каким критериям должны соответствовать формулировки конкурентных преимуществ, какая достоверная информация, вложенная в голову покупателей, поможет сделать им выбор в нашу пользу.
1.Конкретность
Здесь необходимо четко определить, что конкретно мы позиционируем, какие параметры, какие характеристики. Сказать: «Мы – лучшие», значит, ничего не сказать. «По данным социологического опроса этой продукции доверяют 80% населения», – это уже более конкретно.
2.Авторство
Необходимо указывать источник информации или мнения. «По данным социологического опроса, проведенного независимым агентством Х, этой продукции доверяют 80% населения», – это не только конкретно, но и с указанием источника информации.
3.Доказательность
Любое заявление о продукте или фирме должно быть подтверждено фактами, цифрами и деталями.
4.Измеряемость
Что можно измерить в том, что мы позиционируем в сознании покупателя, прямо сейчас.
5.Проверяемость
Должен быть указан источник или маршрут, по которому покупатель может легко проверить данную информацию. «Вы можете взять любой медицинский справочник, там указана эта разница». (Лучше указать конкретное название справочника, а еще лучше – иметь его на руках).
6.Указание объекта сравнения
«По сравнению с препаратом Z, у этого…»
7.Указание адресата
То есть указание, для кого определенное качество препарата является преимуществом. «Если вы хотите купить подешевле…»
Помните, что ваше предложение встречается и конкурирует с предложениями других аптек и продавцов и испытывает проверку на прочность в голове потенциального покупателя. И ваша задача – так сформулировать ваши конкурентные преимущества, чтобы независимо от коммуникативного таланта продавца он мог легко воспользоваться этими формулировками, и у покупателей не осталось бы никаких сомнений по поводу ваших преимуществ.
И вот только теперь, ответив на все поставленные вопросы и собрав необходимую информацию, мы можем смело составлять большой список конкурентных преимуществ нашей аптеки и нашей продукции.
Так, например: «Мы заботимся о вашем комфорте, поэтому во всех аптеках нашей сети вас ожидает спокойная, уютная обстановка». Или «Мы ценим ваше время, поэтому вы можете заказать необходимое лекарство по телефону и оно будет ждать вас в аптеке в условленный час». А теперь продолжите самостоятельно.
Имея такой список, вы сможете без лишних затрат отстроиться от своих конкурентов. И даже молодые продавцы смогут без труда ответить на самые каверзные вопросы и развеять сомнения покупателей.
Успешной вам конкуренции на рынке!
Главный редактор — Т. Ю. Ходанович. Тел: +7 (495) 120-44-34, email: hello@pharmedu.ru
Публикация № P-2677