Очень часто в аптеке покупателя ожидают одна за другой различные акции
Они нацелены на то, чтобы он больше купил и пришел в аптеку вновь, а также, возможно, поделился информацией, как выгодно покупать в этой аптеке, с друзьями и знакомыми и тем самым увеличил поток потенциальных покупателей в данную аптеку.
КАК ЭТО ПРОИСХОДИТ ОБЫЧНО?
В торговом зале стоят рекламные подставки с анонсом акции, но мало кто обращает на них внимание. Первостольник у кассы информирует покупателя: «У нас сегодня акция: если вы покупаете две упаковки препарата N, вы получаете подарок» или «Сегодня на товары из списка — плакат в зале — цена снижена на 15%. «Сегодня при покупке крема из солнцезащитной серии N скидка 50% на вторую упаковку. Вам это интересно?». За покупателем уже подходит следующий клиент, времени обдумать нет. Эффект внезапности срабатывает. По сути, покупатель не знает, доверять или нет (а вдруг подвох?), соглашаться или нет. В лучшем случае он соглашается купить товар по акции. В худшем случае отказывается сразу или начинает расспрашивать, например, интересуясь, а почему снижена цена (Не просрочен ли?), не до конца верит первостольнику и все равно отвечает отказом.
АПТЕКИ И АПТЕЧНЫЕ СЕТИ ЧАСТО ПРОВОДЯТ СБЫТОВЫЕ АКЦИИ
Пытаясь привлечь на свою сторону покупателей, большинство аптек и аптечных сетей периодически активизируют свою маркетинговую активность, используя в качестве инструмента в конкурентной борьбе разные сбытовые акции. Целями аптек являются рост объема продаж, увеличение оттока с полки, создание и поддержание имиджа аптечной сети, а также положительного отношения покупателей к ней, привлечение новых клиентов и увеличение их количества, а зачастую и решение проблемы неликвидов.
В АКЦИЯХ ЗАИНТЕРЕСОВАНЫ И ПРОИЗВОДИТЕЛИ
Многие производители лекарственных средств подписывают Маркетинговые соглашения с аптечными сетями, в которых оговорены условия акций, нацеленных на сбыт их препаратов, или договариваются с одиночными аптеками о проведении акций по своим препаратам. Производители лекарств заинтересованы в увеличении знания о препаратах компании, увеличении объемов продаж, в также росте доли рынка препаратов по сегментам рынка, соответственно. Производители должны очень точно определить и объяснить первостольникам, каким образом передавать информацию об акции покупателям, что подчеркивать, на что обращать внимание, чтобы покупатель заинтересовался и купил предлагаемые препараты по акции.
А ЧТО ВИДЯТ В АКЦИЯХ ПЕРВОСТОЛЬНИКИ
Не будет преувеличением сказать, что акции, которые сама сеть или производители по Договору с сетью проводят в аптеке, для первостольников в большинстве случаев — большая головная боль. Почему это так? Обычно мнения фармацевтов не спрашивают, не интересуются у них, по каким именно препаратам, формам выпуска, дозировкам, в каком наборе лучше и целесообразно проводить акции, почему именно этот набор и по такой цене будет легко предложить. Ведь именно первостольники знают, какие именно покупатели отзывчивы к акциям, действительно запомнят акции и свою выгоду от них, а также свои положительные эмоции при покупке. Акции, их условия, формат проведения, обучение по ним, если такое планируется, обычно директивно сообщают первостольникам. Вторая причина головной боли от акций — контроль со стороны всех возможных сторон: своего руководства, представителей или менеджеров от производителя, офиса сети, иногда третьей стороны, задействованной производителем. Третья причина головной боли — отчетность по акции (распечатывание накладных, составление текущих и финальных отчетов).
СБЫТОВЫЕ АКЦИИ — ЭТО НЕ АКЦИИ, КОТОРЫЕ ВЫ ПРОВЕЛИ, А АКЦИИ, КОТОРЫЕ ОКАЗАЛИСЬ ЭФФЕКТИВНЫМИ
Действительно, акции в настоящее время — совсем не редкость. Они проводятся постоянно, одна за другой, при этом часто одна накладывается на другую, всеми аптеками и аптечными сетями, особенно в сезон. Покупатели обычно не могут не только полюбить аптеку за лояльность к ним, выражающуюся в проводимых акциях, но и просто понять суть акции и степень своей выгоды от нее. К тому же, если акция единовременная, это не только не привлечет клиента, а однозначно отпугнет его. Первостольников часто заинтересовывают в проведении акций материально. Однако в силу того, что хромает смысл, формат акции, подготовленной, например, производителем в расчете на свой препарат и не учитывающий потребности покупателей, с одной стороны, и подготовка к акции проходит небрежно и в спешке, — с другой, не оптимальным оказывается ее результат. А с ним неудовлетворенными количеством вложенных усилий и своим вознаграждением по ее итогам остаются первостольники. Итак, редкие акции по-настоящему достигают своей цели. И аптека теряется на фоне «маркетингового шума» конкурентов. Сегодня вопрос о том, как провести эффективную маркетинговую акцию является крайне актуальным.
ПЛАНИРОВАНИЕ АКЦИЙ И ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ
Планируя любую акцию, важно заранее ставить четкие цели и переводить их в количественные показатели, которые можно использовать для измерения эффективности. Например, аптечная сеть планирует увеличить выручку с помощьютрейд-маркетинговой акции «Аптечка путешественника». В набор путешественника могут входить:
- Средства от укачивания;
- Противоаллергические средства;
- Ферментные препараты (для облегчения чувства тяжести после еды при нетипичной кухне);
- Средства от пищевого отравления, диареи, поноса, тошноты, метеоризма;
- Средства, облегчающие симптомы простуды;
- Средства от кашля и боли в горле;
- Средства от гриппа;
- Первая помощь при травмах;
- Обезболивающие средства;
- Антимоскитные средства;
- Защитные средства от загара и средства для улучшения загара.
Возможностей в рамках этой акции достаточно много. Вспомним, что аптека ориентирована на рост выручки. В данном случае увеличение выручки может произойти посредством роста суммы чека за счет:
- Роста количества строк в чеке;
- Роста средней стоимости строки в чеке.
Формируя вариативные возможности портфеля для акции, мы понимаем, что нужно учитывать несколько факторов:
- Линейки предложений должны быть составлены с учетом приоритетов (средства от загара — на первом месте, антимоскитные и средства от кашля — для большинства, возможно на последнем);
- В предлагаемой линейке должен быть лидер по цене: если покупателю не нужен крем от загара, который он приобрел ранее, можно допродать ему средства для защиты губ от солнца, а также предложить больше позиций и определить более высокие по цене позиции (например, это может быть более дорогой фермент и более дорогой пластырь);
- Форма выпуска и упаковка с учетом компактности размещения купленных средств в чемодане покупателя, а также форм, которые предохранят, например, от протекания, а также особенностей хранения (например, температурный режим).
Учет этих и, возможно, некоторых других факторов при планировании акции, позволит нам более точно попасть в потребность клиента и увеличить вероятность покупки.
Важно отметить здесь, что планировать сам набор средств лучше всем коллективом аптеки.
Рост выручки — это количественный показатель, который расскажет нам о результате акции. Помимо результата, важно выявить показатели процесса, которые объясняют, как и за счет чего мы получили результат. Выполнение общей цели можно структурировать в виде системы показателей, позволяющих мониторить эффективность проведения акции и итоговый результат.
ПОСТАВЬТЕ СЕБЯ НА МЕСТО ПОКУПАТЕЛЯ
Разработка механики акционного предложения — одна из самых сложных маркетинговых задач, требующая привлечения серьезных человеческих ресурсов и нестандартных подходов. Одним из основных принципов успешности является создание реальной ценности предложения для клиента и одновременно достижения основной цели. Разрабатывая механику акции, необходимо поставить себя на место потребителя и задать себе следующие вопросы:
Буду ли я ходить в аптеку дальше от дома из-за того, что там проводится розыгрыш кофемолки?
Куплю ли я больше препарата Х, если он будет продаваться со скидкой 10%?
Я не планировала покупать витамины. Куплю ли я их, если в подарок за покупку мне дадут кружку?
Степень ценности предложения необходимо оттестировать на себе и своих знакомых, иначе проведение акции рискует обернуться раздачей кружек или безуспешными скидками.
УЧЕТ МЕСТА ПРОВЕДЕНИЯ АКЦИИ
Представим себе аптеку в торговом центре с большим трафиком, планирующую маркетинговую активность на июль—август. Очевидно, что такая аптека вряд ли сможет привлечь к себе больше клиентов за счет маркетинговой активности, ведь для посетителей торгового центра покупка лекарств вторична, да и информационный шум магазинов и бутиков существенно снижает эффективность любой активности. Поэтому в такой аптеке основным источником дополнительного дохода может стать средний чек. Цель акции в этом случае: увеличить средний чек на Х рублей/%. Средний чек будет являться показателем эффективности. Что же можно сделать? Можно делать комплексные продажи, проводить мероприятия, стимулирующие сбыт (2 = 3, подарок за покупку), можно перераспределить рекомендации в пользу более дорогих препаратов. Ведь в энтузиазме покупок и на аптечные цены клиенты обратят меньше внимания, чем в городе
МОНИТОРИНГ АКЦИИ В ПРОЦЕССЕ И ПРИНЯТИЕ ОПЕРАТИВНОГО РЕШЕНИЯ
Вариантом проведения акции может быть несколько. Рассмотрим два:
Вариант 1. В конце покупки каждому клиенту предлагается товар дня — гель для рук антисептический (50–100 рублей). Показатель эффективности — количество чеков с антисептическим гелем по сравнению с периодом июль—август прошлого года. Если этот показатель растет, значит, акция работает.
Вариант 2. На основе выборки наиболее продаваемых МНН в данный период переориентируем клиентов на покупку более дорогих препаратов путем грамотного консультирования. Показатель эффективности — структура продаж МНН в упаковках. Если продажи перераспределяются в пользу более дорогих препаратов, то акцию можно считать эффективной.
Начинаем акцию с гелем. Проводим промежуточный мониторинг и видим, что количество чеков с антисептическим гелем остается на том же уровне, что и в прошлом году. Сразу разбираемся с причинами: хватает ли товара, понимают ли первостольники необходимость ее проведения, как реагируют на акцию клиенты. В результате либо прекращаем акцию, либо корректируем ход ее проведения (наличие товара, замена товара дня на другой, беседа с фармацевтами, ключевые слова, оперативное начало акции № 2).
КАК СОВМЕСТИТЬ ИНТЕРЕСЫ ПОКУПАТЕЛЯ, АПТЕКИ И ПРОИЗВОДИТЕЛЯ ЛЕКАРСТВА
Совместные акции с поставщиками по продвижению отдельных товаров — очень распространенное явление. Вместе с тем очень важно, чтобы производитель руководствовался не строго своими коммерческими интересами, а думал об интересах и ожиданиях покупателя, а также о понимании целесообразности первостольниками, которые играют ключевую роль в эффективной реализации акции. Так, производителю важно стимулировать продажу своего препарата — порошка для приготовления раствора, и он собрался дарить покупателю вместе с покупкой бутылку воды. Вместе с тем покупатели, по данным аналитики, по указанному показанию покупают чаще другой препарат, аналог по МНН, но в более удобной форме (таблетки). Тогда первостольнику будет крайне трудно объяснить покупателю выгоду покупки порошка с подарком вместо его обычного предпочтения. К тому же вода для приготовления раствора должны быть теплой, охлажденной после кипячения, а такой воды достаточно дома.
КАК ГРАМОТНО АНОНСИРОВАТЬ АКЦИЮ
Если целью аптеки является привлечение клиентов, то информация об акциях обязательно должна быть широко анонсирована для клиентов. На сегодня часто встречаются ситуации, когда узнаешь об акции, только зайдя в аптеку. Например, первостольник сообщает о том, что сегодня в аптеке скидка 5% на все товары и услуги. Если клиенту не нужен дорогостоящий товар, то он, скорее всего, не изменит своего покупательского поведения — просто купит то, зачем пришел. Делать незапланированные покупки он, вероятно, не будет, поскольку скидка слишком незначительна. Средний чек у аптеки не вырастет; дополнительных клиентов аптека не привлечет, поскольку акция анонсируется только тем, кто уже вошел в аптеку. Анонс акции неразрывно связан с ее целеполаганием. Если мы хотим избавиться от неликвидов, достаточно будет анонса в аптеке (что наименее затратно). Если же аптека хочет привлечь клиентов, необходима широкомасштабная и заранее спланированная реклама. Удачный анонс для приведенной выше акции по продаже антисептического геля: отдельная баркета в прикассовой зоне, оформленная яркими материалами «Товар дня» и плотно заполненная этими товарами. Неудачный анонс для этой акции: реклама в витринах. Оформление обойдется дорого, но вряд ли принесет больший эффект, чем анонс в месте продаж.
МОТИВАЦИЯ ПЕРСОНАЛА
Акция сработает эффективнее, если ценность предложения клиент не только увидит на безадресном рекламном щите, но и услышит от провизора при личном контакте. Учитывая высокий уровень доверия людей к сотрудникам аптек, вероятность участия каждого клиента в акции повышается. Так, надо мотивировать сотрудников аптеки на устное анонсирование и привлечение клиентов к участию в акции. Способ мотивации также зависит от целей акции: если ожидается большой приток клиентов и прирост выручки, то это могут быть дополнительные денежные премии, если же необходимо распродать излишки, то это может быть конкурс с ценным подарком. Как показывает практика ведущих аптечных сетей, наиболее эффективной мотивацией для распродажи остатков является конкурс для директоров аптек с главным призом поездкой на море или несколькими призами в виде популярных гаджетов. Еще лучше привлечь бюджеты поставщика.
БЕЗ ЗАВЕДУЮЩЕЙ — НИКУДА
Чтобы получить результат, основные усилия надо направить, в первую очередь, на заведующих. Коллектив аптеки маленький, и заведующая будет (если вы смогли донести до нее все мысли) транслировать это дальше не в форме теории, а в форме непосредственных действий, которые должны сделать сотрудники. Заведующие должны в теории и на практике управленческих действий осваивать различные мероприятия, направленные на развитие аптек, в том числе: акции, внедрение дисконтных карт, новых систем заказа товара. Важно при подготовке акции провести «пилотный» проект в нескольких аптеках сети, отработать технику, потому, что идея, прекрасная на бумаге, может оказаться блефом в реальности. А еще потому, что на 3–5 аптеках можно увидеть все подводные камни и распространить уже скорректированный проект. И, что еще более важно, после проведения «пилотного» проекта именно заведующие аптеками станут проводниками проекта в жизнь и будут добиваться максимальной эффективности.
ОБУЧЕНИЕ И СНОВА ОБУЧЕНИЕ
Каждая акция требует понимания и формирования навыков ее проведения. Для этого офис сети, персонал поставщика или производитель должен провести краткое, но эффективное обучение первостольников, услышать их комментарии, отработать все до мельчайших деталей, а затем в процессе получать обратную связь от сотрудников аптек, с тем, чтобы повысить эффективность акции.
И В ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Акции не являются магическим решением для того, чтобы выиграть в конкурентной борьбе. Вместе с тем хорошо продуманные, подготовленные, с четко определенными целями и метриками измерения эффективности, принятые заведующими и первостольниками, они действительно могут внести серьезный вклад в продажи и вывести аптеку на более высокий уровень, в частности за счет увеличения доли внутри аптечной сети или на рынке. Важно также учитывать, что акции не могут быть единовременными и однократными. Однажды заявив о себе, как об аптеке, проводящей акции, необходимо повторять лучшие и делать новые, еще более совершенные. Невозможно провести несколько акций одновременно, и это важно знать, беря на себя обязательства по проведению. И самое главное: планируя акцию, надо думать, прежде всего, о покупателе и о работнике первого стола. Тогда потенциальная эффективность акции повышается в разы.
Источник:http://www.people-pro.ru/
