Различия в целях производителя и розничного продавца.

Сложно оценить, кем больше востребован мерчандайзинг, производителем или розницей. Важно понимать, что эффективно он может быть построен только в рамках взаимодействия двух этих ключевых игроков фармацевтического рынка. Производитель обладает информаци­ей о рынке в целом, о степени концентрации сбыта в тех или иных каналах распределения. Розничный продавец, в свою очередь, яв­ляется носителем информации о локальном рынке и присущих ему характеристиках. Исходя,  из этого можно сделать, вывод, что их сотрудничест­во является необходимым, и его целью является удовлетворение потребностей потребителя при максимальном коммерческом эф­фекте. Производитель, обладая большими возможностями, может по­лучить информацию о реакции потребителей на собственный то­вар с помощью проведения исследований рынка и потребитель­ской среды. Однако не каждый производитель может осуществ­лять анализ рынка своими силами, так как для этого необходимо содержать отдельное подразделение с большим штатом высоко­квалифицированных специалистов. С этой задачей прекрасно справляются специализированные аналитические агентства, а про­изводственной компании важно внимательно изучить и своевре­менно использовать результаты. Иногда процесс сбора информа­ции может занимать достаточно длительное время, и в таких слу­чаях процесс принятия решения затягивается «на года». А ведь при стремительном развитии рынка подобного рода затягивание сро­ков непростительно. Порой у производственной структуры не до­ходят руки до того, чтобы воспользоваться уже готовыми резуль­татами исследования рынка. А важно понимать, что все исследо­вания имеют четкую прикладную, а не академическую ценность. Что же происходит, когда нарушается взаимодействие произ­водителя с реальным миром потребления? В силу некой «влюб­ленности» производителя в собственный товар, ему все сложнее оценить погрешности в производстве и дизайне продукта, иногда он даже не реагирует на информацию о деятельности конкурен­тов. Самое ужасное, что порой такая субъективная оценка собст­венного продукта приводит к снижению его продаж, при этом часть расходов за просчеты производителя ложится на плечи са­мой аптеки. Внутри подразделений часто происходит «переваливание» от­ветственности с производственного на сбытовое подразделение в случае невыполнения плановых показателей по сбыту, а причина тому очень проста — нет времени получить информацию «с по­лей», несмотря на то что в этой ситуации она является основопо­лагающей. Часто бывают ситуации, когда столь привычная выкладка про­изводителя в виде корпоративного блока смотрится явно неумест­но, но, тем не менее, политика компании никак не меняется. Сотруд­ники отделов продаж лидирующих компаний прекрасно понимают, что времена навязывания своего товара торговле уже начинают проходить. Средних и слабых игроков этого рынка усиление кон­куренции и снижение прибыли приведет к необходимости пере­мен, иначе их просто поглотят. В крупных городах России все больший вес приобретает обу­чение сотрудников технологиям мерчандайзинга. Однако позицию компаний-производителей все еще можно охарактеризовать как несколько однобокую. На семинарах идет четкий инструктаж о том, как данные методики важны для самой компании и как пра­вильно нужно их реализовывать, при этом очень часто упускается информация о потребностях и образе мыслей розничной торговой точки. Итак, нам крайне важно понять, какие различия существуют в целях мерчандайзинга розничного продавца и производителя. Знание потребностей производителя может позволить вам, как владельцу или работнику аптечного предприятия, правильно оце­нивать действия специалистов производителя, а также адекватно принимать решения о размещении его товара на ваших торговых площадях (табл. 14).   Таблица. Основные цели и задачи мерчандайзинга Понятно, что, просмотрев эту таблицу, можно выделить ряд общих моментов, которые создают благодатную почву для плодо­творного взаимодействия розницы и производства. Вам, как представителю розницы, важно понимать, что в слу­чае разногласий с компанией-производителем в результате расхож­дений в целях большие потери несет производитель, поэтому для вас это является дополнительной возможностью для реализации собственной стратегии. Отсюда ваша задача: зная особенности позиции производите­ля, четко оценивать их действия и выстраивать свое поведение та­ким образом, чтобы получать максимум результатов от взаимовы­годного сотрудничества.