Пять шагов до первого свидания: секреты успеха BTL-технологий

Каждый специалист по BTL-технологиям обязан пред­ложить потенциальному клиенту стимул к добровольному уча­стию — это первый шаг. Выражаясь языком ухаживания, на первом свидании вы должны в достаточной мере заинтересовать своим предложением. Разумеется, первое свидание требует боль­ших затрат времени и денег. Вы должны показать себя с лучшей стороны, чтобы возникли основания для сотрудничества с вами. Не увидев личной выгоды, ваш новый потенциальный клиент (он же потенциальный партнер) откажется встречаться еще раз. Если вы не поощрите покупателя за внимание, ваше предложение про­сто проигнорируют, и такая безрадостная участь ожидает каждую вторую рекламную кампанию. В этом состоит самое явное различие между ATL- и BTL-технологиями. Деятели ATL-технологий тратят все свое время на по­пытки поддержать популярность и привлечь внимание. Специа­листы по BTL-технологиям обходятся минимумом времени и средств в общении с незнакомыми людьми. Вместо этого они как можно быстрее превращают их в перспективных клиентов, кото­рые добровольно соглашаются на сотрудничество. Второй шаг. Пользуясь вниманием клиента, специалист по BTL-технологиям во время рассказа о новом товаре или услуге предлагает долгосрочную программу. Любой провизор знает, что первое свидание — это шанс продать товар на втором. Каждый шаг на этом пути должен быть интересным, полезным и значи­мым для покупателя. Поскольку потенциальный клиент согласился уделить вам вре­мя, становится гораздо легче описывать товар. Исчезает необхо­димость использовать в каждом сообщении зрительные или зву­ковые эффекты, чтобы завладеть вниманием клиента. Вместо этого провизор делает акцент на преимуществах — на конкретных выго­дах, которые получит потенциальный клиент. Несомненно, воз­можность общаться с клиентом свободно, не считаясь со време­нем, является самой сильной стороной этого вида маркетинга. Третий шаг — поддержание интереса новыми стимулами. Со временем любой интерес ослабевает. Подобно тому, как вашей девушке может надоесть даже самый изысканный ресторан, точно так же потенциальный покупатель может устать от однообразия. Специалист по BTL-технологиям должен работать над поддержа­нием интереса, чтобы не упустить внимания клиента. Делать это необычайно легко. Нужно точно ориентировать предлагаемую «приманку» на потребности каждого потенциального клиента, по­скольку BTL-технологии — это диалог, а не монолог о себе лю­бимом. Наряду с поддержанием интереса, четвертый шаг — рас­ширение рамок дозволенного вам со стороны потенциального по­купателя. Сейчас мы не будем подробно останавливаться на том, какой ступеньке свидания соответствует данный процесс, но, вы­ражаясь языком маркетинга, цель состоит в том, чтобы стимули­ровать покупателя со временем все больше расширять рамки доз­воленного. Например, получить больше сведений о его личной жизни, хобби и интересах или разрешить предложить ему на рас­смотрение новую категорию товаров. Диапазон действий, которые может разрешить вам покупатель, очень широк и зависит только от настроя покупателя. Со временем, пользуясь полученным разрешением, провизор меняет отношение покупателя, т. е. заставляет его сказать «я со­гласен». Таким способом вы превращаете полученное разрешение в свой доход. После того как разрешение получено, провизор при­обретает ценный актив. С этого момента вы можете жить спокой­но, повторяя вышеописанный процесс при продаже вашему кли­енту все большего количества товаров. Иными словами, пятый и последний шаг — превратить полученное разрешение в выгоду для вас обоих. Вы получили доступ к самому ценному капиталу покупателя — его вниманию. Доверие как товар Если вы завоевали доверие, вы должны беречь его и рас­ширить его рамки. Четыре важных правила помогут провизорам уяснить значение доверия. Доверие не передается. Доверие эгоистично. Доверие не приобретается вдруг, это процесс. Доверие может быть утрачено в любой момент. Доверие не передается. Не имеет значения, как долго вы встречаетесь с клиентом, — посылать на свидание вместо себя другого запрещено, как нельзя встречаться с девушкой лучшего друга. Доверие эгоистично. Клиент всегда думает о своей выгоде. Ошибкой является си­туация, когда провизоры воспринимают получение разрешения как нечто само собой разумеющееся. Они прекращают учитывать потребности клиента и начинают использовать разрешение в соб­ственных целях, а не в интересах покупателя. Это приводит к рез­кому падению эффективности кампании и, в конечном счете, к лик­видации разрешения. Доверие не приобретается вдруг, это процесс. BTL-технологии — это процесс. Он начинается с привлечения внимания потребителя, но быстро превращается в диалог. Этот диалог во многом похож на свидание. Если грамотно управлять процессом, отношения с клиентами процветают. Если нет, тогда вложения в привлечение внимания потребителя были напрасны, и диалог прекращается. Доверие может быть утрачено в любой момент. Осознание того факта, что разрешение может исчезнуть в лю­бой момент, заставляет маркетолога лучше выполнять свою рабо­ту. Каждый контакт с клиентом должен быть искусно организо­ван, чтобы гарантировать будущее общение. Шехерезада мастерски использовала этот прием. Согласно легенде, она жила в арабской стране, которой правил тиран. Каждый день он брал в жены новую красивую девушку, сутки наслаждался ее общест­вом, а наутро приказывал ее казнить. Когда настал черед Шехерезады, то она избрала блестящую так­тику. Вечером, перед тем как отойти ко сну, она рассказывала царю историю. История была интересной, и правитель жаждал услышать продолжение. Когда до конца оставалось совсем чуть-чуть, Шехере­зада говорила, что очень устала и обещала закончить сказку позже. Вы, наверное, помните окончание этой истории. На протяжении 1001 ночи Шехерезада завершала одну сказку и тут же начинала рас­сказывать другую, обещая закончить завтра. За три года правитель полностью забыл о своем желании казнить ее, а Шехерезада приобре­ла почитателя на всю оставшуюся жизнь. Выводы Руководителям аптечных предприятий важно помнить о фундаментальной важности построения правильного имиджа, учитывая его влияние на финансовое положение, воспринима­емое качество ассортимента и сравнение с конкурентами. Ключе­вой деятельностью в этом направлении должно стать достижение такого имиджа, который был бы ясен, уникален и важен для поку­пателей. Будьте настойчивы, но сохраняйте деликатность!