Персональный маркетинг: новый этап развития
Сегодня уже никого из покупателей не удивишь низкой ценовой политикой в той или иной аптеке, маркетинговыми акциями, раздачей дисконтных или бонусных карт с различными условиями лояльности и т.д. Концентрация аптек в хороших, с точки зрения проходимости, местах увеличивается с каждым годом, емкость рынка становится все меньше, объем продаж в натуральном выражении падает, покупательная способность снижается, в связи с экономической обстановкой и покупателей, увы, больше не становится. В борьбе за лучший покупательский «кусок» терпят поражение уже не только одиночные аптеки, но и крупные представители аптечного ритейла — федеральные аптечные сети. И, как показывают маркетинговые исследования, низкая цена на товары аптечного ассортимента не является решающим фактором при выборе аптеки для покупателя.
Методы привлечения![бонусы](https://pharmedu.ru/wp-content/uploads/2015/12/-e1450250922826.jpg)
Современный маркетинг предлагает активно использовать бонусную систему поощрения — метод, который часто внедряется в аптечную жизнь с целью привлечения и удержания потенциальных клиентов. Бонусная программа предполагает начисление баллов или бонусов при совершении каждой покупки. Безусловно, бонусная система лояльности, в отличие от дисконтной системы, обладает максимальным количеством плюсов как для аптек, так и для покупателей:
- Покупатель платит полную стоимость. Скидка в виде бонуса остается в аптеке.
- Покупатель может не воспользоваться бонусом в будущем, и бонус останется в аптеке.
- Покупатель вынужден использовать бонус для покупки товара в данной аптеке.
- Бонусы можно и нужно периодически «обнулять».
- Бонусы можно начислять только по маркерным товарам.
- Оплату бонусами можно разрешить только для определенной группы товаров.
- Для оплаты можно использовать только часть бонусов.
Персональный маркетинг
Использование дисконтных и бонусных карт позволяет накапливать и хранить историю совершенных покупок. Для генерирования и дальнейшего использования этой информации с целью выявления индивидуальных потребностей покупателей возникла идея разработки специального инструмента, который позволяет проводить маркетинговые мероприятия, ориентированные на конкретных покупателей. Персональный маркетинг (ПМ) — это не просто тотальное предложение всего и всем и по одинаковым условиям, а сегментированное (групповое) или персонализированное (индивидуальное) предложение покупателям бонуса, скидки или подарка, сформированное именно в зависимости от его истории покупки. В известном всем виде персональный маркетинг уже реализован во многих продуктовых сетях, заведениях общественного питания и в сфере косметических услуг. Но, как правило, подобные персональные предложения ограничиваются, например, предоставлением индивидуальной скидки в процентном выражении в день рождения покупателя на весь предлагаемый ассортимент или спектр услуг соответственно. В отличие от других, аптечная сфера имеет свою специфику: покупатели в аптеках совершают ограниченные покупки, т.е. чаще всего приобретают конкретные товары в зависимости от своих потребностей, а не весь ассортимент. В связи с этим возникает вопрос: зачем группе покупателей, которые чаще всего в аптеке приобретают парацетамол, анальгин и корвалол, предлагать бонус при покупке товаров из группы детских аксессуаров или дорогой элитной косметики? Специфика аптечной сферы позволяет в результате анализа покупок сформировать уникальное персональное предложение для покупателей. Такими частными предложениями, например, могут являться следующие ситуации:![бон](https://pharmedu.ru/wp-content/uploads/2015/12/бон.gif)
- Если клиент приобретал конкретный оригинальный препарат — предлагаем бонус/скидку на дженерик.
- Если клиент приобретал определенную группу препаратов (от конкретного заболевания) — предлагаем индивидуальный бонус/скидку только на данную группу товаров.
- Если клиент приобретал определенные группы препаратов (от конкретного заболевания) — предлагаем индивидуальный бонус/скидку только на сопутствующие или взаимодополняющие товары.
Процессинг обработки дисконтных и бонусных карт
Самый сложный и важный элемент реализации вышеописанных персональных маркетинговых программ — это техническая часть процесса. В большинстве используемых аптеками программ вся информация о дисконтных и бонусных картах хранится непосредственно в базах данных. При этом такой способ организации технической части предполагает два основных ограничения:- Большое количество данных усложняет их синхронизацию между аптеками и скорость обработки.
- Отсутствие онлайн-синхронизации позволяет покупателю использовать начисленный бонус несколько раз, прежде чем информация о списании при продаже попадет в другие аптеки.
![ФКР](https://pharmedu.ru/wp-content/uploads/2015/12/-e1450250977830.jpg)
- Сервер анализа покупок и генерирования персональных программ лояльности — должен работать автоматически, так как вручную невозможно проанализировать миллионы совершенных покупок.
- Сервер рассылки — позволяет производить массовую и сегментированную рассылку по сгенерированному персональному предложению (SMS и e-mail).
Главный редактор — Т. Ю. Ходанович. Тел: +7 (495) 120-44-34, email: hello@pharmedu.ru
Публикация № P-26777