Особенности аптечного маркетига

Современный бизнес сегодня трудно представить без такого понятия как «маркетинг». Термин этот возник в США в первой половине XX века и поначалу применялся в сфере продаж и сбыта.

Чуть позже маркетинговые исследования начали проникать и в сферу производства, и таким образом, к 50-м годам прошлого столетия теория маркетинга прочно срослась с теорией управления, дав толчок развитию так называемой «рыночной теории менеджмента».

  Маркетинг сегодня находит широчайшее применение на практике. По сути, вся деятельность предприятия, включая и производство, и сбыт, строится на маркетинговых концепциях: это исследования рынка, разработка и внедрение новых продуктов, планирование продвижения продукта и т.д. Особое внимание при этом уделяется анализу рынка, так как одной из главных целей любого предприятия, не считая получения  прибыли, является удовлетворение спроса потребителей.   Общее определение, которое можно дать маркетингу, звучит так: это деятельность организации, направленная на удовлетворение нужд и потребностей потребителей. В фармацевтической отрасли маркетинг, безусловно, также присутствует. Однако он имеет свои особенности в силу специфики продукта. Давайте разберёмся, какие именно.   Итак, под продуктом в фармацевтическом маркетинге понимают товары аптечного ассортимента, в первую очередь, лекарственные препараты. Основная особенность такого продукта заключается в том, что спрос на него формирует дополнительное звено цепочки «производитель-продавец-покупатель», а именно, врач. Конечный потребитель зачастую плохо осведомлён о характеристиках лекарственного препарата, в то время как врач, напротив, должен полностью владеть такой информацией, чтобы сделать правильное назначение. Соответственно, от него будет зависеть, какой препарат в итоге купит пациент. При этом врач, назначая препарат и таким образом формируя спрос, всё-таки не имеет возможности его контролировать, так как пациент, не обладая полной информацией о лекарстве, может отказаться от покупки.   Другой особенностью фармацевтического маркетинга является тесная связь трёх составляющих: нужды, потребности и спроса. Их связь ярче всего проявляется при анализе рынка. Дело в том, что аптечные товары и лекарства в большинстве случаев являются для потребителя необходимым, а не желательным продуктом. Другими словами, когда у потребителя возникает нужда (устранить симптомы заболевания, поддержать и восстановить здоровье), его потребностью является лекарство, и именно эта последовательность будет определять спрос.   Важной особенностью фармацевтического маркетинга является наличие особых требований к качеству товара, государственное регулирование взаимоотношений участников рынка, а также специфический подход к рекламе лекарств. Всё это накладывает отпечаток на продвижение товара.  При этом сам продукт, то есть различные товары аптечного ассортимента, должен быть высокого качества, а это, в свою очередь, влияет на критерии, определяющие спрос. Традиционно основным таким критерием является цена продукта, однако в фармацевтическом маркетинге она может уступать место таким характеристикам, как эффективность, безопасность, удобство применения, быстрота действия и т.д.   Учитывая все эти особенности, можно определить цель фармацевтического маркетинга. Являясь частью общего маркетинга, он представляет собой процесс осуществления фармацевтической помощи населению. Цель заключается в оптимизации рынка этой помощи, посредством глубокого анализа нужд, потребностей, спроса и предложения с учётом всех внутренних факторов, влияющих на конъюнктуру рынка.   Определив цель, необходимо также сформулировать задачи фармацевтического маркетинга. Во-первых, это исследование рынка лекарственных препаратов и товаров аптечного ассортимента, которое включает в себя анализ потребностей пациентов, выявление особенностей продукта, прогноз развития рынка. Во-вторых, это улучшение качества оказания фармацевтической помощи с помощью формирования оптимальных информационных условий для участников рынка.   В-третьих, задачей фармацевтического маркетинга является создание системы комплексных методов планирования, способного обеспечить выгодное производство лекарств и их продвижения на рынке.