Мерчандайзинг: от теории к практике

Статья опубликована в журнале «Аптекарь» №2  2010

 www.aptekarjournal.ru

Мастер-класс

Мерчандайзинг: от теории к практике

Елена Тихонова, директор Консалтингового центра «Паллада»

В последние годы в розничную торговлю ворвалось и заняло почетное место красивое и не всем понятное слово – мерчандайзинг. О нем пишут, его изучают и внедряют, с его помощью увеличивают продажи, в нем разочаровываются, его боятся. Мерчандайзинг вызывает самые разные реакции, не оставляя равнодушным никого.

В чем же причина такого неоднозначного отношения к этому инструменту розничной торговли? И какую роль играет мерчандайзинг в различных торговых точках?

Вспомним теорию

Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, направленных на увеличение розничных продаж. В его основе лежит знание и учет физиологии человека и психологии его поведения в процессе совершения покупки.

В результате соблюдения законов и правил мерчандайзинга в торговой точке создаются такие условия,  при которых покупатели чувствуют себя свободно, комфортно и легко настраиваются на покупку. Это достигается за счет удачного зонирования  торгового пространства и  формирования нужных маршрутов движения покупателей. Важную роль в мерчандайзинге играет правильная  выкладка товара, которая управляет вниманием посетителей и представляет продукцию в выгодном свете. Кроме того, хорошо выстроенная система мерчандайзинга дает посетителям основную информацию о товаре и тем самым практически полностью выполняет  функцию продавца.

Из чего состоит мерчандайзинг

В состав мероприятий по мерчандайзингу входят: планирование прилегающей к торговой точке территории, планировка торгового зала, расположение витрин, направленность потоков покупателей, хорошая освещенность, правильная выкладка товара,  размещение ценников и рекламно-информационных материалов.  И, конечно же, наличие достаточного ассортимента продукции и чистота торгового зала. Мы уже говорили, что целью мерчандайзинга является увеличение объема продаж. Эта цель будет достигнута только в том случае, если будут соблюдены все необходимые правила и приемы, если будет выстроена четкая система представления и продвижения товара. Один отсутствующий элемент может перечеркнуть всю проделанную работу. Например, вы правильно расположили витрины и хорошо спланировали покупательские потоки, позаботились о POS-материалах, но…в торговом зале не хватает освещения. Мало того, что такая обстановка создает дискомфорт и затрудняет визуальное восприятие информации о товаре, но она еще и на подсознательном уровне подталкивает посетителей поскорее покинуть помещение, выйти туда, где светлее. В мерчандайзинге не бывает мелочей, он работает исключительно как система.

Однако значимость мерчандайзинга находится в прямой зависимости от способов продаж и ассортимента продукции. Большую роль мерчандайзинг играет в крупных торговых точках, магазинах самообслуживания, где покупатели самостоятельно выбирают товар без помощи продавца. В тех же торговых точках, где высока роль продавца-консультанта, значимость мерчандайзинга снижается, и уступает первенство профессионализму продавцов. Именно к таким торговым точкам и относится большинство аптек.

На рынке фармацевтической продукции велика доля небольших аптек, расположенных в оживленных местах, в торговых центрах или в спальных районах. Обычно они имеют небольшую торговую площадь и всего несколько работников первого стола. В таких условиях очень сложно применять полный комплекс мероприятий мерчандайзинга. Ограниченное торговое пространство не позволяет разместить достаточное количество витрин для представления полного ассортимента продукции.

Более того, в аптеках система мерчандайзинга может использоваться только в продаже лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача и сопутствующих товаров.

Так как же небольшим аптекам конкурировать на этом рынке с крупными аптечными центрами, в которых учтен и эффективно используется весь комплекс технологий мерчандайзинга? Чем выделиться и завоевать своего покупателя?

Существуют подходы в организации торгового пространства, учитывая которые можно добиться хороших результатов в увеличении объемов продаж. Они могут успешно применяться как в небольших аптеках, так и в крупных аптечных центрах.

Создаем настроение для покупки

Мы воспринимаем информацию об окружающем мире при помощи зрения, слуха, осязания, обоняния. Причем, у каждого из нас свой ведущий канал восприятия. Одним  очень важно все «увидеть своими глазами» - это визуалы. Другим необходимо «услышать из первых уст» - это аудиалы. Третьи, кинестетики, «глазам не верят – дай потрогать». Кто-то везде «ловит знакомые запахи», а кто-то все «пробует на вкус». Мы постоянно задействуем все каналы восприятия, но первое впечатление у нас создается именно с помощью  ведущего канала.

Эти особенности психики и физиологии человека можно использовать при разработке внутреннего пространства аптеки, где каждая зона должна выполнять свои определенные функции. Так,  обстановка входной зоны должна как бы приветствовать посетителя и создавать настроение для покупки.  Здесь важно учесть все три возможные каналы восприятия информации. Визуалы при входе должны обратить внимание на гармонично сочетающиеся цвета стен и мебели, хорошее, приятное для глаз освещение, витрину в глубине зала с выставленным товаром. В некоторых аптеках витрины располагаются сразу у входа, слева или справа и на них обычно выставляют какие-либо сопутствующие товары. Однако вошедшие  посетители сразу проходят вглубь зала и не обращают на них внимания. Выходит так, что место в торговом зале продукция занимает, а спросом не пользуется. Гораздо лучше было бы расположить в этой зоне, к примеру, живые или искусственные цветы, небольшой стол с тонометром и удобное кресло. Угодили бы одновременно и визуалам и кинестетикам, любящим уют и комфорт. Аудиалам, живущим в мире слов и звуков, настроение для покупки может создать легкая, негромкая музыка, приятный голос продавца или звук журчащей воды в небольшом фонтанчике, расположенным у входа.

Принятие решения о покупке

Итак, мы позаботились, о настроении наших посетителей. Давайте посмотрим, как они будут выбирать товар, на что обращать внимание, на основании чего принимать решение.

Визуалы в первую очередь будут искать нужный им товар на витрине, и только потом, если не увидят, обратятся к продавцу. Им важно рассмотреть упаковку, посмотреть на другой, аналогичный товар, пробежать глазами по другим витринам. Их взгляд может остановиться на красивой упаковке или яркой рекламе. Непроизвольный взгляд человека обычно падает на полку, расположенную чуть ниже уровня глаз. Значит, именно на этих полках необходимо размещать «зацепку» для глаз визуала. Остановив взгляд на этом уровне, он непременно рассмотрит все, что находится выше или ниже. Решение о покупке визуал примет только после того, как рассмотрит товар со всех сторон.

Аудиалы скорее всего сразу обратятся к продавцу, чтобы получить ответы на интересующие их вопросы. Они собирают информацию ушами. В аптеках самообслуживания при отсутствии продавца-консультанта для них необходимо разместить максимум информации о товаре, которую они с удовольствием прочитают, иначе могут так и уйти, ничего не купив.

Кинестетикам трудно купить то, что нельзя подержать в руках, ощутить фактуру, вес. Конечно, здесь речь не идет о таблетках анальгина или аспирина, к покупке которых человек, возможно, уже привык. А вот чтобы решиться купить крем или лечебный шампунь, кинестетику надо взять их в руки. Поэтому, продажу сопутствующих товаров лучше организовать через самообслуживание. Подержав желанную вещь в руках, нам подчас уже не хочется с ней расставаться.

Есть еще один, пожалуй самый главный закон увеличения продаж, который неукоснительно работает при любом виде организации торговли. Он гласит: «Лучший мерчандайзинг – это улыбка продавца». Никакие технологии не могут быть эффективней профессиональных и приветливых продавцов.

Улыбайтесь чаще и улыбка к вам обязательно вернется!

КЦ «Паллада», г. Иваново

www.pallada-center.ru