Как удивить покупателя

Когда аптека использует персонализацию, чтобы мини­мизировать степень потребительской уступки, она должна знать о потребностях отдельных покупателей и о том, как они влияют на выбор и поведение последних. Это позволяет целенаправленно и систематически двигаться по направлению к предложению еще большего впечатления. Удивление потребителя — вот, пожалуй, самый важный элемент, необходимый для формирования захва­тывающих впечатлений. Когда аптека хочет удивить своих клиентов, она использует не удовлетворение и потребительскую уступку, а разницу между тем, что они воспринимают в конечном счете, и тем, что они ожи­дают получить. Вместо того чтобы просто соответствовать ожиданиям (и спо­собствовать удовлетворению) или создавать новые ожидания (и уменьшать степень потребительской уступки), аптека сознатель­но пытается пойти новым и неожиданным для покупателя путем. Она не пытается превзойти ожидания, потому что это предполагает движение по заданной траектории; не старается она и найти новые грани или области, в которых она будет конкурентоспособной, — все это предполагает повышение степени удовлетворенности и по­нижение степени потребительской уступки соответственно. Стре­мясь удивить, компания старается предложить нечто неожиданное. Но... чтобы действительно удивить клиентов, нужно опирать­ся на прочный фундамент концепций удовлетворения и уступки. Другими словами, перед тем как вы зададите вопрос: «Что вы за­помнили?», необходимо получить ответы на вопросы: «Как вы оцениваете нашу деятельность?» и «Чего вы на самом деле хо­тите?».