Деловой Петербург: Реклама без рецепта: продвигать лекарства стало непросто. Комментарий Татьяны Ходанович

Законодательные ограничения вынуждают фармпроизводителей более изобретательно подходить к продвижению брендов лекарственных препаратов.

Реклама лекарств и медицинских услуг регулируется не только ФЗ «О рекламе», но также дополнительно ограничивается правилами рекламных площадок. Кроме того, в России запрещена реклама рецептурных лекарств.

«Реклама рецептурных препаратов строго регламентируется: все каналы коммуникации сводятся к специализированным. Это спецпресса, диалоги с врачами через визиты, встречи с фармацевтами, как онлайн, так и офлайн, и маркетинговые услуги, предоставляемые отечественным сектором, то есть аптечные точки. Раньше было огромное количество наружной рекламы, но сейчас её стало меньше в связи с ограничениями. Кроме того, это стало дорого и неэффективно», — отмечает Татьяна Ходанович, генеральный директор Pharmedu.

По словам эксперта, для нерецептурных препаратов доступна реклама в больницах. Большинство фармакологических компаний рекламируют свои услуги в интернете, но некоторые продолжают пользоваться и телевидением.

Также распространена практика, когда фармбренды продвигают свои товары напрямую — через врачей, фармацевтов или медицинских представителей.

Спрос на лекарственный препарат зависит иногда от сезонности и вспышек соответствующих заболеваний.

«Как показала практика последних нескольких лет, спрос может вырасти именно на панике, на информационных поводах. Если мы говорим о наиболее популярных препаратах, обезболивающих или противовирусных, то на них сезонность никак не влияет. Если препарат эффективен, но его немного на полках аптек, будут покупать впрок», — рассуждает Татьяна Ходанович.

В ключевой аптечный ассортимент входят препараты безрецептурного отпуска, препараты, отпускаемые по рецепту, а также БАДы и витамины. В зависимости от стратегии бренда фармкомпании выбирают, на продвижение каких препаратов имеет смысл тратить деньги. Например, безрецептурные лекарства входят в заказы 84% пользователей, что делает рекламу осмысленной.

Как отметили исследователи агентства E—Promo, особую роль в продвижении лекарств играют маркетплейсы и онлайн—аптеки. Они активно развивают не только свой продуктовый ассортимент, но и программы лояльности, занимая важное место среди каналов продаж.

Data Insight сообщает, что только 37% потребителей покупают лекарства офлайн. Остальные 63% респондентов используют комбинированные способы покупки, в том числе онлайн—аптеки и неспециализированные маркетплейсы. Эта тенденция повышает уровень конкуренции среди интернет—магазинов.

Источник: Деловой Петербург