СоюзФарма (sojuzpharma.ru), Москва, 28 сентября 2021

Аптечная консолидация: как объединяться правильно

"В тяжелые времена надо дружить" - эти слова прозвучали на Аптечном саммите еще в феврале 2016 года. Популярные стратегии конкурентной борьбы становятся неактуальными.

Сложная экономическая ситуация, спад потребления диктуют новые тенденции на фармацевтическом рынке. Как отмечают в RNC Pharma, ключевой тренд первого полугодия 2021 года - это взрывной рост различных ассоциативных форматов.

Чем этот тренд может быть полезен аптечным организациям? И что важно знать для грамотного его применения?

Прекращение действия специальных режимов налогообложения - и, как следствие, кратный рост налоговой нагрузки. Одновременно с этим - серьезное сокращение аптечной рентабельности. Доходы упали, обязательные расходы выросли.

А еще - реакция партнеров-дистрибуторов в виде изменения правил сотрудничества с аптекой...

Вот далеко не полный перечень проблем, снизить остроту которых фармацевтическая розница надеется при помощи объединений разных форматов.

Консолидация в онлайн-формате

Сотрудничество с аптечными агрегаторами - известный формат консолидации аптек и аптечных сетей, представляющий дополнительную площадку реализации аптечных товаров.

Кто-то присоединяется к маркетинговой ассоциации, кто-то активно сотрудничает с агрегатором или маркетплейсом. Развивается вертикальная интеграция, когда дистрибутор выходит за рамки оптовой продажи и расширяет рынок сбыта в рознице, реализуя свой товар в аптеках-пунктах продаж или приобретая собственную аптечную сеть.

Но наиболее популярный метод объединения все же связан с онлайн-торговлей лекарственными средствами. Количество пунктов выдачи у агрегаторов, созданных крупнейшими дистрибуторами, сегодня существенно больше, чем численность аптек в наиболее известных маркетинговых союзах.

"Онлайн-торговля лекарственными средствами развивается галопирующими темпами. И это абсолютно точно. По данным RNС Pharmа, в первом квартале 2021 года объем онлайн-продаж и бронирования аптечного ассортимента вырос на целых 24% (то есть почти на четверть) относительно того же периода минувшего 2020-го, - комментирует Татьяна Ходанович, генеральный директор образовательного центра Pharmedu. - И это на фоне падающего объема аптечной реализации в целом - минус 6,7%, по данным той же аналитической компании. При этом онлайн-ритейл поставил себе крайне амбициозную планку: до начала 2022 года - завоевать 50% рынка Москвы и 30% рынка в остальных 84 регионах нашей страны".

Маркетинговые союзы

Большой приток участников показывают и маркетинговые объединения.

"Ассоциации действительно переживают сейчас серьезный бум развития. Бум этот происходит во многом за счет ситуации, в которой находятся в настоящее время независимые аптеки и малые аптечные сети, - констатирует директор по развитию аналитической компании RNC Pharma Николай Беспалов. - Экономическая обстановка, а вслед за нею и спрос оставляет желать лучшего. К тому же, усугублению проблем способствует отмена налоговых льгот".

"Все мы сейчас находимся в периоде существенного спада активности покупателя. Обусловлен этот спад падением доходов. Наступает момент переосмысления своих возможностей и своих амбиций (например, стремления единолично двигаться вперед). Это касается всех участников фармацевтического рынка, - констатирует Сергей Еськин, директор по развитию ФК "ПУЛЬС", генеральный директор маркетингового союза "Созвездие". - Какие последствия возникают в итоге? Если мы обратим взоры на небольшие аптечные организации, более 90% из них уже так или иначе интегрированы в ту или иную ассоциацию. Кто-то - для целей повышения доходности, а кто-то приходит еще и за эффективностью. Наверное, не всегда очевиден выбор: куда пойти и с кем быть в партнерстве? И это понятно. Чтобы разбираться в тонкостях, которые имеют существенное значение, руководители аптек и малых сетей порой "набивают себе шишки".

Вступление в ассоциацию - не волшебная палочка, считает Николай Беспалов: "Эта мера поможет повысить рентабельность, но с точки зрения планирования и прогнозирования (да и остальных рабочих процессов) аптечной организации нужно принимать решения самостоятельно. Так что вполне может получиться, что и в составе крупных ассоциативных форматов аптеки будут закрываться... До какого-то времени бум развития ассоциаций будет продолжаться, но затем они начнут сжиматься за счет закономерного закрытия отдельных аптек".

Все побежали - и я побежал

Дополнительные возможности можно найти даже в сложных ситуациях. Главное - искать их для себя, а не копировать успех других. Ассоциации и маркетинговые союзы - не панацея от трудностей, считает Мария Литвинова, исполнительный директор СРО ААУ "Союзфарма": " Смогут ли подобные объединения радикально исправить ситуацию в сегодняшнем состоянии фармрынка, когда платежеспособность населения падает, а конкуренция растет и вся обстановка меняется? Большие надежды на это могут тоже стать серьезной ошибкой. "Все побежали - и я побежал"? Подобная тактика может привести к очень серьезным разочарованиям... Поэтому очень важно правильно сориентироваться. И важнее всего - взять себя в руки, отставить тревогу в сторону (как бы это ни было сложно) и заниматься своим делом профессионально".

Вызовы времени меняют бизнес-процессы

Пресловутая маркировка до сих пор не дает покоя аптекам. Техническая реализация МДЛП работает нестабильно, и несмотря на это, с 1 декабря будут введены весомые для аптек штрафы при работе с маркированными лекарственными препаратами.

"Это заставляет задуматься: сможет ли вообще аптека работать дальше?" - с горечью задается вопросом Анастасия Филиппова, председатель межрегиональной ассоциации развития фармотрасли "Аптечное дело", объединяющей аптеки Хакасии, Тывы и Красноярского края.

"Сегодня аптеки анализируют все форс-мажорные ситуации, делают выводы и меняют свои бизнес-процессы - это хорошо для дальнейшего развития. Однако стабильным настоящее положение дел назвать нельзя, - объясняет Виктория Преснякова, исполнительный директор СРО "Ассоциация независимых аптек", глава Альянса фармацевтических ассоциаций. - Малые и средние аптечные предприятия испытывают серьезную налоговую нагрузку. С отменой режима ЕНВД размеры отчислений выросли в 5, а в некоторых регионах и в 10 раз. Немало хлопот доставляет и маркировка лекарственных препаратов. До 1 февраля 2022 года (то есть еще три месяца с небольшим) система действует в уведомительном режиме, но уже с декабря устанавливается административная ответственность за нарушение порядка и сроков предоставления сведений. Однако МДЛП по-прежнему работает нестабильно - возникают различные ошибки, и на устранение всех технических проблем аптеки тратят много времени. Установленные же штрафы за нарушения взаимодействия с маркировкой довольно внушительны, и это вызывает большие опасения на фоне общей ситуации. Если такие штрафы будут применять, то маленькие аптеки в регионах будут вынуждены просто закрыться. Пострадают от этого, в первую очередь, пациенты".

Вопросы функционирования маркировки, включая новые положения об административной ответственности, мы рассматривали в Теме номера июня 2021-го. Тогда, в начале лета, еще сохранялась надежда: а вдруг к назначенному сроку технические проблемы все-таки удастся исправить полностью? Однако в системе МДЛП остается еще ряд задач, требующих скорейшего решения. А значит, остается и риск, весьма ощутимый даже для крупных аптечных сетей: пока функционирование системы налажено не полностью, частота сбоев может привести к регулярным нарушениям, называемым "несвоевременное внесение данных". И тогда штрафные суммы в 50-100 тысяч рублей сложатся в миллионы. Причем достаточно быстро...

"Сейчас работа руководителей аптек и административного персонала сосредоточена на решении технических вопросов МДЛП и построении товаропроводящей цепочки. Она рушится - и ошибки "падают" на аптеку. Нужно сделать так, чтобы цепочка восстановилась. И далеко не у каждой аптеки есть такая возможность, - продолжает Анастасия Филиппова. - На другую работу физически нет ни времени, ни сил. Все сосредоточены на том, чтобы на дату "Х" не получить штрафы. Цифры заоблачные. Минимальный штраф - 50 тысяч. А когда в системе маркировки десятки ошибок за неделю? Так можно совсем остаться без аптек...".

Список "вызовов времени", а точнее, факторов, ставящих под угрозу будущее аптек, одной маркировкой и ее правовыми последствиями в виде отмены ЕНВД не исчерпывается.

"Прибавились и экономические последствия пандемии, - поясняет Николай Беспалов. - Они выразились в падении доходов населения - и опять же повлияли на спрос. Несмотря на всплеск продаж отдельных "ковидоспецифичных" препаратов, реализация остального лекарственного ассортимента проседает. Причем в некоторых случаях весьма значительно. Падение доходности - серьезный риск, который чреват закрытием аптеки. Это проблема уже не только аптечного сегмента, но и оптового звена. Дистрибуторы вынуждены такие риски анализировать и принимать меры борьбы с ними, в т.ч. за счет ужесточения условий работы с аптеками".

Маркетплейсы требуют запас прочности у аптеки

Вернемся к видам консолидации. Основным ее направлением все же выступает онлайн. Он интересен и аптечным сетям, и фармацевтическим дистрибуторам, и непрофильным интернет-ритейлерам, ранее на лекарствах не специализировавшимся.

Наряду с интернет-площадками аптечных агрегаторов развивается маркетплейс на площадках непрофильных интернет-ритейлеров.

"Аптечной сети важно постоянно работать над тем, чтобы сделать лекарства как можно доступнее и применять для выполнения данной задачи все возможные методы", - замечает Наталья Паршикова, директор по маркетингу и продажам компании "Сбер ЕАПТЕКА".

Для "раскрученного" в интернете непрофильного ритейлера, как и для популярных аптечных агрегаторов, эта цель легко достижима. Эффект масштаба становится определяющим для онлайн-проектов по доставке лекарственных средств.

"Если говорить о росте интернет-аптек и аптечного сегмента на маркетплейсах, то он значителен, однако сдерживается несколькими факторами. Важнейшие среди них - темпы развития инфраструктуры у каждого участника и отсутствие возможности доставлять рецептурные лекарственные средства, - замечает директор департамента по коммерческим вопросам аптечных сетей "Юнифарма" и "Росаптека" Константин Тиунов. - Однако с повсеместным введением электронного рецепта, в процессе автоматизации, при повышении компетенций в данной области такие ограничения пропадут. В крупных городах, где мы уже видим рост и востребованность доставки - в особенности доставки быстрой, обычные аптеки потеряют в выручке в краткосрочной перспективе".

И в данном случае главное, чтобы у аптечной организации был достаточный "запас прочности". Только наличие резерва поможет переждать трудный период - пусть и не очень продолжительный с точки зрения прогнозирования.

"Что касается Яндекса, Озона и других агрегаторов, они тоже агрессивно внедряются в фармацевтический сегмент. Пытаются выстраивать с производителями прямые контракты... Как показала практика, главное - выстроить бизнес-процессы, все остальное - дело времени, - прогнозирует Татьяна Ходанович.

"Да, тренд понятен. Да, нет никаких сомнений насчет того, что дистанционная реализация будет наращивать объемы, в т.ч. "отъедая кусок" у аптеки классической. Но этот сценарий по ряду причин не такой радикальный, каким он мог быть. Безусловно, стоит обратить внимание на появление в фармацевтическом секторе агрегаторов, а также совершенно непрофильных игроков... Непрофильных, но с развитой логистикой и колоссальными финансовыми возможностями, - комментирует руководитель консалтинговой компании Shulga Consulting Group Ярослав Шульга. - Сам факт наличия еще одного канала покупки и доставки так или иначе дает выбор и расширяет доступность лекарственных препаратов. Хотя, безусловно, вопросы фармацевтической консультации, вопросы соблюдения условий доставки и хранения, вопросы с доставкой рецептурных препаратов во многом остаются открытыми. Поэтому пока рано говорить о полностью обеспеченной и идеальной доступности фармацевтической помощи пациенту".

Некоторые модные тренды немного искажают действительность, считает Мария Литвинова: " Поддержка сайта аптеки (или аптечной сети), работа с маркетплейсами - это, конечно, дополнительные затраты, а не экономия. Речь исключительно об удобстве для населения: логистика не может быть дешевой. Руководителю аптечной организации не нужно испытывать иллюзий на этот счет. Крайне опрометчиво надеяться на то, что, как только начнешь заниматься дистанционным отпуском, дело тут же пойдет - и придет сто человек сразу..."

Почему в фармацевтическую отрасль пришли непрофильные игроки? Ответа два, считает Сергей Еськин, и от постановки каждого зависят дальнейшие действия аптеки.

"Самый первый и очевидный вывод для меня: если появляются новые конкуренты - значит, еще есть за что конкурировать... Можно сказать, что они пришли к нам. Можно по-другому повернуть вопрос: что мы сделали для того, чтобы к нам пришли непрофильные игроки? - задается вопросом Сергей Еськин. - Выводы и действия при этих двух позициях разные. В первом случае можно сидеть и ждать, во втором - занимая проактивную позицию, делать выводы, искать решения и увеличивать лояльность своих постоянных посетителей лучшим сервисом. Как раз то, что новые игроки не смогут дать еще длительное время. Их инструмент очевиден: товар, цена, инвестиции. Порою - место. А у традиционной аптеки еще есть самые лучшие сотрудники, знающие и любящие своих покупателей".

Онлайн научит классику

Преимущество классической аптеки - в ее уникальности, в тех направлениях и задачах, которые может развивать исключительно фармация. Если грамотно применить свои плюсы, эффект масштаба со стороны крупных компаний-конкурентов окажет уже меньшее влияние. И, как ни странно, при работе над сильными сторонами аптечной организации способен помочь... аптечный агрегатор (или поисковик). Используя его возможности, аптека способна самостоятельно провести маркетинговые исследования по формированию ассортимента и ценообразованию.

"Любой вызов всегда приводит собственника к необходимости переосмысления своих рисков и своих ресурсов. Когда начинаешь анализировать то, что реализуется онлайн, то понимаешь, что часть этого ассортимента ты чуть ранее считал вообще никому не нужной. Через аналитику можно понять причину оттока своих посетителей - и тут можно с удивлением обнаружить, что не всегда очевидной причиной является минимальная цена, - убежден Сергей Еськин. - По прошествии небольшого времени хотя бы часть владельцев и руководителей аптечных организаций сделает правильные выводы: скорректирует свою позицию в ассортименте, ценообразовании, сервисе, изучении и понимании своего посетителя. И тогда к ним вернутся те покупатели-пациенты, которые ранее сделали выбор в пользу онлайн-доставки. И даже придут новые... Даже при падающих доходах населения.

А маркетплейсы и агрегаторы - они будут жить, оказывая свой спектр услуг в той или иной доле. Их значимость будет напрямую зависеть от качества работы традиционной аптеки. Нужно грамотно использовать их для успешности своего предприятия, изучив их возможности и слабые места".

Агрегатор и маркетинговый союз

Эти направления аптечной ассоциации проверены временем и востребованы фармацевтической розницей.

В маркетинговую ассоциацию или союз объединяются небольшие сети и одиночные аптеки, здесь их привлекают возможность совместных закупок у дистрибутора, юридическая поддержка, проект электронной коммерции. Но последняя есть у аптечных агрегаторов и "раскручена" в интернете лучше. Кроме того, маркетинговые объединения по количеству аптек-участниц не могут конкурировать с агрегаторами, что объясняет сотрудничество союзов с агрегаторами и публикацию номенклатуры товаров аптек союза у агрегаторов.

Аптечные агрегаторы разделяются на независимые и проекты крупных аптечных сетей или дистрибуторов. Первые предоставляют большой диапазон цен на один и тот же препарат, что дает потребителю свободу в выборе подходящей цены. В проектах сетей и дистрибуторов цены фиксированные.

Когда в одиночку не справиться

Серьезной мотивацией консолидации является проблема рентабельности.

Выбор у аптеки есть - присоединиться к ассоциации, размещать свой ассортимент у агрегатора, сотрудничать с маркетплейсом, использовать свою аптеку, как пункт выдачи чужого товара.

Аптечное объединение может помочь аптеке выжить - однако и у крупнейших союзов возможности все же не безграничны. Поддержка не заменяет необходимости принимать самостоятельные решения - ведь без должной самостоятельности управленческая деятельность попросту невозможна. Но факт остается фактом: аптечные организации оказались лицом к лицу с теми проблемами, которые не решить силами одного отдельно взятого предприятия.

Еще один острый вопрос - цены на лекарственные препараты - сегодня также предлагают решить путем консолидации. Причем консолидация должна быть направленной в сторону упрощения. "Встречаются мнения, что уход дистрибуторов, как "лишних посредников", сможет оптимизировать отрасль и позволит снизить цены на препараты, - замечает Валентина Бучнева, глава евразийского бизнес-подразделения фармацевтической компании "Босналек". - Однако сама логика лекарственного обращения стремится к сохранению действующей модели сотрудничества в товаропроводящей цепи. Прямой контракт - формат дополнительный, а не основной".

Эксперты считают, что классические модели аптек и фармацевтической дистрибуции останутся, как главная составляющая товаропроводящей цепи. Но изменения в государственном регулировании фармацевтического рынка - маркировка препаратов, отмена ЕНВД, ограничение маркетинговых бонусов от фармпроизводителей до 5% и другие законодательные инициативы, а также активное развитие онлайн-каналов существенно повлияют на правила игры в фармацевтическом секторе. " Поэтому в дальнейшем мы будем наблюдать появление новых конфигураций", - убеждена Валентина Бучнева.

Прогноз

По оценкам наших экспертов, конфликт крупной фармрозницы и единичных аптек явно не в пользу последних. Самостоятельным аптекам придется очень сложно. Аптечный рынок ждут закрытия. Локации закрытых аптек перейдут к крупным игрокам.

Дистрибуция обратится к онлайн-сервисам и станет развивать свои, конкурируя с розницей, которой поставляет товар.

Онлайн-сервисы будут активно развиваться, конкурировать между собой, победят те, у кого внутренние сервисы будут привлекательнее. И здесь важным станет возможность для потребителя фармацевтической консультации.

Интеграция аптек в онлайн-сервисы увеличится.

А классическая аптека была, есть и будет.

https://sojuzpharma.ru/news/12791-aptechnaya_konsolidaciya_kak_obedinyatsya_pravilno