Роль услуги: консерватизм или новации и удивление. Как повысить ее покупательскую ценность?

  Услуга — одна из наиболее сложных сфер профессио­нальной деятельности любого розничного предприятия. Вы не можете увидеть ее, так как же ее продавать? Или оценивать ее не­обходимость и значимость для потребителя?   Аптека... Часто мы с вами сталкиваемся с весьма устойчивым мнением, что в аптеке можно купить только лекарства, другими словами, товар. Но сама суть этого бизнеса и социальные требова­ния, предъявляемые к нему, убеждают нас совершенно в обратном. Специальные требования к персоналу, наличие обязательного об­разования, неотъемлемо консультирование стирают тонкую грань между товаром и услугой. Поверьте, наш с вами желанный потре­битель приходит в аптеку за услугой. Он совершает выбор именно той аптеки, где уровень и качество предоставляемых услуг соот­ветствуют его ожиданиям. К сожалению, скажете вы, «воспитан­ная рекламой» экспертность нашего покупателя в вопросах выбо­ра лекарственных средств уменьшает ценность привычной услуги или сводит ее к минимуму, но и в этом случае покупатель на под­сознательном уровне выбирает аптеку, где уровень предоставляе­мой услуги будет выше и качественнее. Даже если сейчас он в силу своей «воспитанной» экспертности этой услугой не вос­пользуется.   Если задуматься, то становится очевидным, что услуга в соче­тании с товаром имеет большую потребительскую ценность и, как следствие, может обоснованно иметь и более высокую стоимость. Устойчивый консерватизм в «профессиональной» организации предоставления услуги информирования населения о свойствах и качествах лекарственных средств сводит ценность услуги к мини­муму. Бесспорно, скажете вы, наш с вами покупатель привык к определенному уровню и содержанию услуги и воспринимает ее уже как само собой разумеющееся. Это проблема, но это и боль­шая возможность. Как часто мы слышим, что в аптеке, как прави­ло, всегда есть провизор, «на которого идут» покупатели. Что это значит? А лишь то, что уровень предоставляемой услуги этого специалиста выделяется среди всех других. Потребители присваи­вают услуге данного специалиста дополнительную ценность. Та­ким образом, добавление в услугу особой эмоции, доверия, заботы позволяет повысить потребительскую ценность вашего предложе­ния, и, следовательно, ваш покупатель будет готов платить боль­ше и однозначно сделает свой выбор в будущем. Человеческий фактор в аптечном канале продаж является оп­ределяющим. Мы имеем дело с доверительной покупкой. Важно мнение и статус специалиста (это стандарт), но также важна чело­вечность, открытость и эмоциональность специалиста (и это уже тоже стандарт). Когда этого нет, потребитель приходит в аптеку за товаром, а не за услугой.   Что можно добавить еще в стандартную услугу информирова­ния?  Как повысить ее покупательскую ценность? Решения лежат на поверхности. Например, специально разработанная форма небольшого формата для фиксации информации о порядке приема, приобретаемого лекар­ства. Эта форма заполняется специалистом и присоединяется к при­обретаемой упаковке с помощью, например, резинки. На этой форме можно указать телефон и название аптеки, а также фамилию и имя специалиста, что позволяет повысить уровень доверия к получаемой услуге.   Часто можно встретить в аптеках хорошо организованные спра­вочно-информационные центры и, как следствие, обязательное ин формирование покупателя о наличии того или иного лекарства в раз­личных аптеках города, если его нет непосредственно в этой аптеке.   Особо хочется выделить услуги врачей. Аптеки получают лицен­зии на медицинскую деятельность и открывают консультативные цен­тры или кабинеты, где можно получить консультации врачей различ­ных специальностей: терапевтов, косметологов, офтальмологов и т. д. В некоторых аптеках практикуется ежемесячное проведение дня спе­циалиста (день аллерголога, кардиолога и т. д.) с презентациями со­ответствующих лекарственных средств и товаров. Все это усиливает степень доверия и потребительскую ценность, так как выделяет услу­ги как неотъемлемую часть приобретения любых товаров в аптеке. Прием заказов на дорогостоящие и редкие препараты и доставка их на следующий день или после появления на рынке, составле­ние специальных программ для хронических больных — возмож­ности здесь безграничны. Важно понимать, что консультирование и организация получения необходимого лекарства или целого курса — это услуга, которая значительно влияет на отношение по­требителей к аптеке. Это все то, что ожидаемо и позволяет сни­зить страх перед неизвестным, бессилие перед болезнью. Это по­вышает доверие потребителя к аптеке и, поверьте, значительно влияет на его повторные покупки. Это основа и с этого начинает­ся успешный аптечный бизнес. Еще один пример — компьютерная диагностика. Хорошая услуга, единственное, что действительно расстраивает, — так это способ по­дачи. С одной стороны, наличие диагностики посетителя посредст­вом специальных приборов — это весьма эффективный способ регу­лирования потоков покупателей в зависимости от пиковой загрузки аптеки. Но... когда заходишь в аптеку и видишь просто технику и не­желание персонала оказать реально качественную услугу, все это не только не привлекает, а даже отпугивает посетителей. Очевидно, стра­дает подача или «упаковка» услуги. Секрет успеха не в «навороченности» той или иной услуги, а, как правило, в «упаковке» или способе подачи услуги. Можно сделать так, что достаточно заурядная услуга (привычная и по­нятная потребителю) подается с необходимым уровнем эмоции и создает незабываемые впечатления.   Использование необходимо­го уровня эмоциональности может вызвать дополнительный уро­вень доверия и пристрастия к той или иной аптеке. Людям нравится, когда о них заботятся, когда они чувствуют эмоциональную поддержку во время посещения аптеки. Все это позволяет доста­точно тонко работать с удовлетворением эмоциональной потреб­ности в заботе о себе. Забота о себе — это самая личная эмоцио­нальная установка, а для многих потребителей и самая важная. Она касается тех товаров и услуг, которые приобретаются для того, чтобы почувствовать себя как можно лучше, причем как можно быстрее. Она связана с физическим восстановлением сил, эмоциональным подъемом, снятием стресса, желанием себя поба­ловать и вообще со временем, потраченным на самого себя.   Под определение «забота о себе» попадают и желание себя по­баловать, потому что «я этого достоин», и вознаграждение за осо­бенно тяжелый день. Таким образом, многие потребители, особен­но женщины, воспринимают покупку, например, дорогой лечебной косметики уже не как вызывающее чувство вины потакание сво­им слабостям, а как право и даже обязанность позаботиться о том, чтобы чувствовать себя наилучшим образом.   Какой вывод можно сделать: инновационность не в содержании, а в «упаковке» услуги. Не надо гнаться за новизной и сложностью услуги. Это не всегда работает на привлечение и удержание вни­мания посетителя. Иногда сложность услуги может вызвать недо­верие и даже испуг. Просто будьте более эмоциональны и искрен­ни. Они обратились к вам. Должны ли вы чувствовать себя перед ними в долгу? Должны ли вы позаботиться о них? В достаточной ли мере вы выражаете людям свою признательность за то, что они пришли к вам и совершили покупку? Вы в этом уверены?   Роль ассортимента: «бабушкины» стандарты или экспериментальная площадка товаров «новой эпохи»