Роль ассортимента: «бабушкины» стандарты или экспериментальная площадка товаров «новой эпохи»
В большинстве случаев ассоциации связаны с образом учреждения по решению проблем. К сожалению, мало традиционных аптек, пытающихся отойти от этого образа. Хотя примеры есть — это аптечные сети. Часто можно услышать, что в традиционных аптеках с гордостью говорят о том, что в сетевых аптеках ничтожно мал ассортимент лекарственных препаратов. Традиционные аптеки совершенно четко позиционируют это как конкурентное преимущество своего предприятия по отношению к сетевым аптекам. Но почему аптечная сеть оптимизирует ассортимент лекарственных препаратов, почему в ее ассортименте начинает нарастать какой-то другой сегмент?
Другой ассортимент
Аптеки становятся все более привлекательными для косметических компаний в качестве сбытового канала. Успешные бренды, которые продвигаются только через аптеки, создают позитивный прецедент синтеза фармацевтики и косметологии. Это разные технологии, но эксперты уверены, что косметический и лекарственный ассортименты ориентированы на одних и тех же потребителей. Отметим также, что потребители больше доверяют продуктам, созданным по медицинским технологиям. Поэтому в последнее время косметология все больше сближается с фармацевтикой. На стыке этих отраслей и возникли популярные сегодня направления в косметологии: парафармацевтика и космецевтика.
Расширению аптечного сегмента парфюмерно-косметического рынка способствует успешное развитие продаж косметической продукции в сетевых аптеках, рост самих аптечных сетей, а также увеличение числа аптек, практикующих открытую форму торговли.
Чем могут похвастаться представители сетевых аптек, так это большим предложением товаров, основная цель которых — профилактика и формирование позитивного отношения к уходу за собственной внешностью. Это товары для красоты и здоровья. Ярко и успешно используя эту категорию товаров, сетевые аптеки уходят от стандартного позиционирования себя как «предприятия по решению проблем».
Мнение покупателей
Большинство покупателей начинают воспринимать такую аптеку как место, где они могут найти «все для красоты и здоровья», и будут чаще заходить сюда, чтобы узнать новое и интересное о возможностях поддержания и улучшения своих красоты и здоровья. Такое позитивное предложение формирует очень важную эмоциональную настройку, позволяет аптеке формировать экономически выгодные для себя предложения. Любая эмоция — это дополнительный уровень стоимости. За нее покупатели готовы платить, и готовы платить щедро. Более того, позитивная эмоциональность предложения привлекает и особую аудиторию. Это особый сегмент покупателей. Привлечение таких покупателей в аптеку — задача стратегическая и, пожалуй, самая важная.
За чем будущее?
Консерватизм и строгий имидж традиционной аптеки одно время являлись ее конкурентным преимуществом, сейчас это система ограничений, лишающих ее будущего. Очевидно, что на рынке косметики усиливается конкуренция известных парфюмерно-косметических компаний за аптечный рынок: с него будут вытесняться дешевые отечественные продукты, что обусловит рост средней стоимости упаковки косметических продуктов в аптеке. С учетом текущих тенденций можно предположить, что основная часть дорогостоящих косметических продуктов категорий «уход» (за кожей, волосами, ногтями) и «лечебная косметика» будет продаваться через аптеки. Аптеки заберут часть этого рынка у «традиционной» нефармацевтической розницы.
Можно с уверенностью сказать, что большинство аптек понимают перспективность работы с этим сегментом ассортимента, кроме того, достаточно активную позицию здесь занимают и компании-производители, которые сознательно сужают каналы распространения своего товара только до аптечного канала.
Зона развития
В то же время существуют и определенные сдерживающие факторы, затрудняющие процесс реализации косметических товаров через аптеки. Например, аптеки не вполне успешно работают с брендами мультинациональных компаний, так как продажи парафармацевтики характеризуются медленной оборачиваемостью при высокой наценке. Логично предположить и то, что высокие требования аптек к уровню дефектуры ставят их в невыгодное положение по сравнению с набирающими силу конкурентами: крупными сетевыми парфюмерными магазинами, супер- и гипермаркетами.
И все же аптеки по всем признакам успешно выдерживают конкуренцию. За счет чего? Прежде всего, имеет значение специфический ассортимент. Именно в аптеках уместны косметические продукты с выраженным лечебным или профилактическим действием, препараты, решающие специфические дерматологические проблемы. Такие средства при продаже чаще всего требуют консультации специалиста — здесь аптеки имеют явное преимущество по сравнению с магазинами. Последние не могут конкурировать с аптечными учреждениями и по уровню доверия покупателей, особенно если речь идет о дорогостоящих высокотехнологичных препаратах. Это также дает аптекам возможность продавать продукты с высокой наценкой, пусть и при сравнительно небольшом обороте. Важное значение имеет удачная реклама. Так, неизменным успехом пользуются продукты, специально позиционированные для аптечного канала сбыта.
При распространении косметических товаров через аптеки можно выделить две товарные группы: косметику массового спроса (которая одновременно может продаваться и в аптеках, и в магазинах) и лечебную косметику (продаваемую преимущественно в аптеках). Массовые продукты, как правило, позволяют аптеке получить прибыль за счет высокой оборачиваемости, препараты с лечебным эффектом — благодаря более высокой наценке. Говоря о соотношении основных ассортиментных групп, можно отметить, что наибольшей популярностью пользуются средства для ухода за лицом и телом, за полостью рта. Затем идет косметика для детей, препараты для ухода за ногтями и волосами.
Некоторые специалисты прогнозируют открытому формату продаж в аптеках хорошее будущее, поскольку полагают, что это очень удобно для потребителя. Считается, что аптеки становятся все более привлекательными для косметических компаний в качестве сбытового канала. В крупных российских городах около 50% продаж в аптеках сегодня приходится на сопутствующие товары. Это связано с тем, что потребители больше доверяют продуктам, созданным по медицинским и косметологическим технологиям.
Меняется и само отношение российского покупателя — он постепенно привыкает к тому, что может найти в аптеке косметику и парфюмерию. Кроме того, существует мнение, что парфюмерный и фармацевтический бизнесы часто ориентированы на одних и тех же потребителей. Статистика некоторых аптечных оборотов показывает, что косметический ассортимент идет в аптеках очень хорошо.
Другие специалисты высказывают осторожные оценки относительно потенциала развития аптечных магазинов в России. В о - первых, российский покупатель еще не избавился от привычки думать об аптеках как о месте продажи средств для здоровья, но не для красоты. Действительно, косметика сейчас присутствует во многих аптеках, но ее ассортимент до сих пор ограничен и специфичен, а объем продаж невелик. Во-вторых, основной плюс формата — возможность получения профессиональной консультации (от продавца с медицинским образованием) — до сих пор не реализован в полной мере: сервис большинства российских аптек устроен так, что потенциальному покупателю косметики сложно добиться внимания аптекарей, загруженных обслуживанием клиентов, пришедших в аптеку за лекарствами. В результате потребитель вынужден довольствоваться информацией, расположенной на этикетке. В связи с этим некоторым экспертам трудно поверить, что парфюмерные изделия вдруг начнут пользоваться в аптеках повышенным спросом.
Что дальше?
Однако наличие косметики и других товаров для красоты и здоровья уже обеспечивает необходимый позитивный имидж аптечному предприятию. Это не остается незамеченным со стороны перспективно*! целевой аудитории аптеки. Уверенная и системная работа первостольников по привлечению внимания и сопровождению продаж обеспечивает эффективную работу данного сегмента ассортимента. Это выражается и в укреплении экономики аптеки, и в формировании устойчивой ассоциации, связанной с удовлетворением основной эмоциональной потребности покупателей — заботе о себе, о своей красоте и своем здоровье. Такая работа вознаграждает всех: и покупателей, и аптеку. Она формирует серьезный фундамент для дальнейших позитивных отношений. Это является своего рода эволюцией аптечной розницы. Понимание эмоциональных потребностей покупателей, предложения со стороны компаний — производителей косметики и других товаров красоты и здоровья по формированию отдельного сегмента ассортимента дают возможность аптеке эволюционировать вместе со своим покупателем. Роль специалиста первого стола остается определяющей. Он главный координатор сведений о потребностях и возможностях различного характера: функциональных, эмоциональных и т. д. Именно он формирует очевидное отличие аптеки от другого вида розницы: высокий уровень доверия покупателей к рекомендуемому выбору. Зная достоинства и недостатки всех товаров, необходимо передавать покупателям веру и надежду в позитивные возможности, которые они несут. Иногда позитивной эмоции бывает достаточно для того, чтобы наступило облегчение и появилась новая надежда. Люди будут благодарны вам за ваш оптимизм и уверенность. Именно это формирует лояльность и приверженность.
Роль эмоции становится определяющей в отношениях между продавцом и покупателем.
Содержание важно, но важен и процесс. Глаза покупателей разбегаются при взгляде на полки с товарами. И становится очевидным, что мы немного скучаем по прежнему индивидуальному подходу, когда врачи выписывали нам рецепт, а провизоры составляли эликсиры здоровья на заказ. В мире массовости и штампа все чаще можно слышать, что люди хотят получать товары с возможностью настройки на индивидуальные характеристики, чтобы почувствовать свою уникальность, особое внимание к себе. Если это косметика, то должна существовать особая процедура ее использования. Этот процесс должен быть пронизан профессиональностью и эмоциональностью. Он должен удовлетворять базовые эмоциональные потребности. Все большую актуальность приобретают технологии «кастомайзинга» (customizing). Этот метод предполагает изготовление индивидуальных композиций (кремов и т. д.) непосредственно для каждого потребителя. Обычно подбор осуществляется профессионалом с учетом личных пожеланий. Индивидуальность решения, возможность подстройки продукта под свои особенности — эти характеристики становятся определяющими в выборе покупателя. Но для того чтобы сделать этот выбор, покупателю необходима помощь — мнение эксперта
и его рекомендации. После этого покупатель готов будет заплатить высокую цену, а продавец — получить заслуженный результат.
Такие товары можно назвать особыми — это товары «новой эпохи». Они несут высокую эмоциональность и обладают сложностью, но именно они должны быть визитной карточкой аптеки. Именно в аптеке должны сниматься последние сомнения в их недоступности. Именно в аптеке должна удовлетворяться эмоциональная потребность в новом, интересном, привлекательном, полезном и индивидуальном.
Индивидуализм сегодня вышел на первый план не только в бизнесе, но и в обществе. Парадоксально, но новая экономика устанавливает новый вид коллективного сознания, основанного не на конформизме, а скорее на индивидуализме. Всем правит уникальность. Товары «новой эпохи» предлагают своим покупателям своеобразный язык — невербальный способ самовыражения и социального диалога. Этот язык позволяет нашему покупателю сказать: «Я умен и проницателен» — различными и индивидуальными способами. Искушенным покупателям товары «новой эпохи» предоставляют превосходную возможность рассказать о себе, не произнося ни слова.
Роль аптеки — роль проводника в поиске путей удовлетворения данной потребности покупателей. Создание имиджа аптекиГлавный редактор — Т. Ю. Ходанович. Тел: +7 (495) 120-44-34, email: hello@pharmedu.ru
Публикация № P-10400