Роль ассортимента: «бабушкины» стандарты или экспериментальная площадка товаров «новой эпохи»

29 сентября 2014
«Аптека» — это название вызывает достаточно устойчи­вое восприятие самого предприятия.

В большинстве случаев ас­социации связаны с образом учреждения по решению проблем. К сожалению, мало традиционных аптек, пытающихся отойти от этого образа. Хотя примеры есть — это аптечные сети. Часто мож­но услышать, что в традиционных аптеках с гордостью говорят о том, что в сетевых аптеках ничтожно мал ассортимент лекарст­венных препаратов. АптекаТрадиционные аптеки совершенно четко по­зиционируют это как конкурентное преимущество своего пред­приятия по отношению к сетевым аптекам. Но почему аптечная сеть оптимизирует ассортимент лекарственных препаратов, поче­му в ее ассортименте начинает нарастать какой-то другой сегмент?

Другой ассортимент

Аптеки становятся все более привлекательными для кос­метических компаний в качестве сбытового канала. Успешные бренды, которые продвигаются только через аптеки, создают по­зитивный прецедент синтеза фармацевтики и косметологии. Это разные технологии, но эксперты уверены, что косметический и лекарственный ассортименты ориентированы на одних и тех же потребителей. Отметим также, что потребители больше доверяют продуктам, созданным по медицинским технологиям. Поэтому в последнее время косметология все больше сближается с фарма­цевтикой. На стыке этих отраслей и возникли популярные сего­дня направления в косметологии: парафармацевтика и космецевтика.

Расширению аптечного сегмента парфюмерно-косметического рынка способствует успешное развитие продаж косметической про­дукции в сетевых аптеках, рост самих аптечных сетей, а также уве­личение числа аптек, практикующих открытую форму торговли.

Чем могут похвастаться представители сетевых аптек, так это большим предложением товаров, основная цель которых — про­филактика и формирование позитивного отношения к уходу за собственной внешностью. Это товары для красоты и здоровья. Ярко и успешно используя эту категорию товаров, сетевые аптеки уходят от стандартного позиционирования себя как «предприятия по решению проблем».

Мнение покупателей

Большинство покупателей начинают воспринимать та­кую аптеку как место, где они могут найти «все для красоты и здо­ровья», и будут чаще заходить сюда, чтобы узнать новое и инте­ресное о возможностях поддержания и улучшения своих красоты и здоровья. Такое позитивное предложение формирует очень важную эмоциональную настройку, позволяет аптеке формиро­вать экономически выгодные для себя предложения. Любая эмо­ция — это дополнительный уровень стоимости. За нее покупатели готовы платить, и готовы платить щедро. Более того, позитивная эмоциональность предложения привлекает и особую аудиторию. Это особый сегмент покупателей. Привлечение таких покупате­лей в аптеку — задача стратегическая и, пожалуй, самая важная.

За чем будущее?

Консерватизм и строгий имидж традиционной аптеки одно время являлись ее конкурентным преимуществом, сейчас это система ограничений, лишающих ее будущего. Очевидно, что на рынке косметики усиливается конкуренция известных парфюмер­но-косметических компаний за аптечный рынок: с него будут вы­тесняться дешевые отечественные продукты, что обусловит рост средней стоимости упаковки косметических продуктов в аптеке. С учетом текущих тенденций можно предположить, что основная часть дорогостоящих косметических продуктов категорий «уход» (за кожей, волосами, ногтями) и «лечебная косметика» будет про­даваться через аптеки. Аптеки заберут часть этого рынка у «тра­диционной» нефармацевтической розницы.

Можно с уверенностью сказать, что большинство аптек пони­мают перспективность работы с этим сегментом ассортимента, кроме того, достаточно активную позицию здесь занимают и ком­пании-производители, которые сознательно сужают каналы рас­пространения своего товара только до аптечного канала.

Зона развития

В то же время существуют и определенные сдерживаю­щие факторы, затрудняющие процесс реализации косметических товаров через аптеки. Например, аптеки не вполне успешно рабо­тают с брендами мультинациональных компаний, так как прода­жи парафармацевтики характеризуются медленной оборачивае­мостью при высокой наценке. Логично предположить и то, что высокие требования аптек к уровню дефектуры ставят их в невы­годное положение по сравнению с набирающими силу конкурентами: крупными сетевыми парфюмерными магазинами, супер- и гипермаркетами.

И все же аптеки по всем признакам успешно выдерживают кон­куренцию. За счет чего? Прежде всего, имеет значение специфи­ческий ассортимент. Именно в аптеках уместны косметические продукты с выраженным лечебным или профилактическим дей­ствием, препараты, решающие специфические дерматологические проблемы. Такие средства при продаже чаще всего требуют кон­сультации специалиста — здесь аптеки имеют явное преимущество по сравнению с магазинами. Последние не могут конкурировать с аптечными учреждениями и по уровню доверия покупателей, осо­бенно если речь идет о дорогостоящих высокотехнологичных пре­паратах. Это также дает аптекам возможность продавать продукты с высокой наценкой, пусть и при сравнительно небольшом оборо­те. Важное значение имеет удачная реклама. Так, неизменным ус­пехом пользуются продукты, специально позиционированные для аптечного канала сбыта.

При распространении косметических товаров через аптеки можно выделить две товарные группы: косметику массового спро­са (которая одновременно может продаваться и в аптеках, и в ма­газинах) и лечебную косметику (продаваемую преимущественно в аптеках). Массовые продукты, как правило, позволяют аптеке получить прибыль за счет высокой оборачиваемости, препараты с лечебным эффектом — благодаря более высокой наценке. Гово­ря о соотношении основных ассортиментных групп, можно отме­тить, что наибольшей популярностью пользуются средства для ухода за лицом и телом, за полостью рта. Затем идет косметика для детей, препараты для ухода за ногтями и волосами.

Некоторые специалисты прогнозируют открытому формату продаж в аптеках хорошее будущее, поскольку полагают, что это очень удобно для потребителя. Считается, что аптеки становятся все более привлекательными для косметических компаний в каче­стве сбытового канала. В крупных российских городах около 50% продаж в аптеках сегодня приходится на сопутствующие товары. Это связано с тем, что потребители больше доверяют продуктам, созданным по медицинским и косметологическим технологиям.

Меняется и само отношение российского покупателя — он по­степенно привыкает к тому, что может найти в аптеке косметику и парфюмерию. Кроме того, существует мнение, что парфюмер­ный и фармацевтический бизнесы часто ориентированы на одних и тех же потребителей. Статистика некоторых аптечных оборотов показывает, что косметический ассортимент идет в аптеках очень хорошо.

Другие специалисты высказывают осторожные оценки относи­тельно потенциала развития аптечных магазинов в России. В о - первых, российский покупатель еще не избавился от привычки думать об аптеках как о месте продажи средств для здоровья, но не для красоты. Действительно, косметика сейчас присутствует во многих аптеках, но ее ассортимент до сих пор ограничен и специ­фичен, а объем продаж невелик. Во-вторых, основной плюс формата — возможность получения профессиональной консуль­тации (от продавца с медицинским образованием) — до сих пор не реализован в полной мере: сервис большинства российских аптек устроен так, что потенциальному покупателю косметики сложно добиться внимания аптекарей, загруженных обслуживанием кли­ентов, пришедших в аптеку за лекарствами. В результате потреби­тель вынужден довольствоваться информацией, расположенной на этикетке. В связи с этим некоторым экспертам трудно пове­рить, что парфюмерные изделия вдруг начнут пользоваться в ап­теках повышенным спросом.

Что дальше?

Однако наличие косметики и других товаров для красо­ты и здоровья уже обеспечивает необходимый позитивный имидж аптечному предприятию. Это не остается незамеченным со сторо­ны перспективно*! целевой аудитории аптеки. Уверенная и сис­темная работа первостольников по привлечению внимания и со­провождению продаж обеспечивает эффективную работу данного сегмента ассортимента. Это выражается и в укреплении экономи­ки аптеки, и в формировании устойчивой ассоциации, связанной с удовлетворением основной эмоциональной потребности покупа­телей — заботе о себе, о своей красоте и своем здоровье. Такая ра­бота вознаграждает всех: и покупателей, и аптеку. Она формирует серьезный фундамент для дальнейших позитивных отношений. Это является своего рода эволюцией аптечной розницы. Понима­ние эмоциональных потребностей покупателей, предложения со стороны компаний — производителей косметики и других това­ров красоты и здоровья по формированию отдельного сегмента ассортимента дают возможность аптеке эволюционировать вме­сте со своим покупателем. Роль специалиста первого стола оста­ется определяющей. Он главный координатор сведений о потреб­ностях и возможностях различного характера: функциональных, эмоциональных и т. д. Именно он формирует очевидное отличие аптеки от другого вида розницы: высокий уровень доверия по­купателей к рекомендуемому выбору. Зная достоинства и недос­татки всех товаров, необходимо передавать покупателям веру и надежду в позитивные возможности, которые они несут. Иногда позитивной эмоции бывает достаточно для того, чтобы наступило облегчение и появилась новая надежда. Люди будут благодарны вам за ваш оптимизм и уверенность. Именно это формирует ло­яльность и приверженность.

Роль эмоции становится определяющей в отношениях между продавцом и покупателем.

Содержание важно, но важен и процесс. Глаза покупателей разбегаются при взгляде на полки с товарами. И становится оче­видным, что мы немного скучаем по прежнему индивидуальному подходу, когда врачи выписывали нам рецепт, а провизоры со­ставляли эликсиры здоровья на заказ. В мире массовости и штам­па все чаще можно слышать, что люди хотят получать товары с возможностью настройки на индивидуальные характеристики, чтобы почувствовать свою уникальность, особое внимание к себе. Если это косметика, то должна существовать особая процедура ее использования. Этот процесс должен быть пронизан профессио­нальностью и эмоциональностью. Он должен удовлетворять базо­вые эмоциональные потребности. Все большую актуальность при­обретают технологии «кастомайзинга» (customizing). Этот метод предполагает изготовление индивидуальных композиций (кремов и т. д.) непосредственно для каждого потребителя. Обычно под­бор осуществляется профессионалом с учетом личных пожела­ний. Индивидуальность решения, возможность подстройки про­дукта под свои особенности — эти характеристики становятся определяющими в выборе покупателя. Но для того чтобы сделать этот выбор, покупателю необходима помощь — мнение эксперта

и его рекомендации. После этого покупатель готов будет за­платить высокую цену, а продавец — получить заслуженный ре­зультат.

Такие товары можно назвать особыми — это товары «новой эпохи». Они несут высокую эмоциональность и обладают слож­ностью, но именно они должны быть визитной карточкой аптеки. Именно в аптеке должны сниматься последние сомнения в их не­доступности. Именно в аптеке должна удовлетворяться эмоцио­нальная потребность в новом, интересном, привлекательном, по­лезном и индивидуальном.

Индивидуализм сегодня вышел на первый план не только в биз­несе, но и в обществе. Парадоксально, но новая экономика уста­навливает новый вид коллективного сознания, основанного не на конформизме, а скорее на индивидуализме. Всем правит уни­кальность. Товары «новой эпохи» предлагают своим покупателям своеобразный язык — невербальный способ самовыражения и со­циального диалога. Этот язык позволяет нашему покупателю ска­зать: «Я умен и проницателен» — различными и индивидуальны­ми способами. Искушенным покупателям товары «новой эпохи» предоставляют превосходную возможность рассказать о себе, не произнося ни слова.

 Роль аптеки — роль проводника в поиске пу­тей удовлетворения данной потребности покупателей. Имидж Аптеки   Создание имиджа аптеки
Сетевое издание PHARMEDU (18+) зарегистрировано в Роскомнадзоре 12.07.2019 г. Номер свидетельства Эл №ФС77-76297. Учредитель — Общество с ограниченной ответственностью «ФАРМЕДУ» (ОГРН 1185074012881).
Главный редактор — Т. Ю. Ходанович. Тел: +7 (495) 120-44-34, email: hello@pharmedu.ru
Публикация № P-10400
Мы используем файлы cookies. Оставаясь на сайте, вы принимаете условия. ОК