Эффективные продажи в аптечной организации. Автор статьи: Психолог Ходаковская С.Н.

 

Давайте разберемся, зачем покупатели приходят в аптеку?

  Первая часть ответа достаточно проста: им необходим либо лекарственный препарат, либо  парафармацевтический продукт. Но помимо этого есть еще и вторичные цели, которые человек пытается решить, приходя в аптеку (строго говоря, не только в аптеке, но и в различных магазинах).   Согласно Маслоу, «человеческие потребности располагаются в виде иерархии. Иными словами, появлению одной потребности обычно предшествует удовлетворение другой, более насущной. Человек — это животное, постоянно испытывающее те или иные желания» (Maslow, 1943, p. 370). Маслоу определяет пять наборов целей, которые он именует базовыми потребностями. К ним он относит:   во- первых, физиологические нужды, во- вторых, потребность в безопасности, в третьих, потребность в любви, в четвертых, потребность в удовлетворении чувства собственного достоинства и, наконец, потребность в самоактуализации.   Иерархическая природа этих потребностей или целей означает, что «доминантная цель монополизирует сознание и определенным образом стимулирует и организует различные способности организма, потребные для ее достижения. Менее насущные потребности минимизируются, или даже забываются, или отрицаются».   Иерархия Маслоу в аптеке выглядит следующим образом.   К посетителям аптек с неудовлетворенными физиологическими потребностями могут быть отнесены люди, имеющие хронические заболевания, требующие постоянного применения лекарственных средств для поддержания жизненных функций организма и посетители с общей болью. Они нервничают, проявляют признаки раздражения, нетерпения. Не склонны к общению, говорят только о симптомах. Для таких посетителей важными характеристиками лекарственных средств, о которых они пытаются сообщить продавцу, становятся эффективность и быстрота действия, остальные свойства не важны.   На   уровне потребности в безопасности проявляется потребность человека в сохранении здоровья.  Посетители с неудовлетворенной потребностью в безопасности, как правило. В общении тревожны, недоверчивы, агрессивны. Приоритетами при выборе лекарственных средств становятся следующие показатели: качество, эффективность и безопасность препарата. При общении они требуют подтверждения этим характеристикам, интересуются наличием сертификата, сроках годности, правильности соблюдения условий хранения, интересуются производителем. Посетители с неудовлетворенными потребностями в «любви» - неуверенны в себе, немного печальны, хорошо идут на контакт со специалистом, рассказывают о своей жизни, хотят, чтобы им посочувствовали. Как правило, это постоянные клиенты пожилого возраста.   Посетители с неудовлетворенной потребностью в уважении, признании и почете достаточно трудны в общении. Ведут себя нетерпеливо. Высокомерны, иногда грубы. Всячески подчеркивают свой социальный статус. Важными характеристиками лекарственных средств для них являются фирма – производитель, внешний вид, новизна, НЕ низкая цена.   Высшая ступень – потребность в самовыражении/самоактуализации. Посетители спокойные, уравновешенные, уверенные в себе люди. Приобретают лекарственные средства для родных и знакомых или парафармацевтическую продукцию для себя. Четко формулируют цель обращения в аптечное учреждение.   Полностью  доверяют профессионализму специалиста.   «Аптекарь - гражданин, верно хранящий присяжную должность, искусен, честен, совестен, благоразумен, трезв, прилежен, во всякое время присутствующий и исполняющий звание свое всеобщему благу».   Из чего складывается продажа лекарственных средств? Поскольку в продаже участвует два человека, то продажа складывается во – первых, из заинтересованности специалиста, во-вторых, заинтересованности клиента. Заинтересованность клиента может быть связана с рецептом, который выписал врач, с рекламой, которая прошла в средствах массовой информации, а также клиент может интересоваться препаратами, которые ему посоветовали знакомые.   Заинтересованность специалиста может быть обусловлена акцией, которая проходит в аптеке, личным опытом применения какого-либо препарата, или большим спросом на тот или иной препарат. В результате нам, как успешным специалистам, необходимо провести 6 продаж в ходе одной продажи.   Первая - это продажа самому себе и обретение веры.   В эффективность препарата надо поверить самому, пока это не случиться мы не сможем продать данный препарат покупателю, он не сможет поверить в этот препарат, если в него не верит специалист.   Неплохо помнить, что до 70% лечебного действия препарата, основывается на эффекте плацебо. Латинский термин “placebo” означает “нравиться”, “доставлять удовольствие”. В медицине плацебо представляет собой индифферентное вещество, используемое при научной оценке действия лекарств (под видом нового препарата). Благоприятный эффект плацебо связан с психологическим действием на больного. В клинической практике плацебо иногда назначают больным с неглубокими нарушениями психики, ошибочно считающим, что симптомы их болезни имеют органическую основу. Плацебо можно назначать и неизлечимым больным для повышения их настроения. В группе больных, у которых убедительных данных за определенное заболевание в момент обращения не выявлено, применение плацебо в 80% случаев привело к улучшению.   Плацебо-эффект может быть вызван любым контактом специалиста с больным. Доверие больного к специалисту зависит не только от его слов, но и от внешнего вида, манеры общения, а также других факторов. Разные люди обладают различной способностью к общению. Считается, что более мягкие по характеру и внимательные специалисты исцеляют лучше, чем категоричные и резкие. Эффект плацебо обычно отсутствует у консервативных людей, подозрительных и недоверчивых.   Следовательно, чем более убедительно вы проведете презентацию препарата, тем больше шанс, что именно этот препарат и поможет клиенту. Для того, что бы подобная реклама сработала необходимо  запомнить следующие правила. Для продажи препарата необходимо самому поверить в его эффективность. Надо полюбить препарат настолько, что бы вы сами верили, что помочь вам может именно он. Презентуя товар клиенту – необходимо говорить уверенно, если вы верите в этот препарат, в вашем голосе и поведении появляются невербальные черты, по которым клиент верит вам.    Вторая - это продажа себя как эксперта и продажа компании, которой можно доверять,   то есть построение доверия. Надо наладить контакт, когда клиент поверит, что вы специалист, а не просто бездушное существо в форме аптечного работника, он не захочет слушать ни ваших советов, ни ваших рекомендаций. Для того чтобы продать себя как специалиста необходимо помнить про компетентность, уверенность в себе и дружелюбие. Впервые 30 секунд после того как покупатель переступил порог аптеки и увидел вас, он формирует свое впечатление о вас. Посетитель аптеки хочет не просто приобрести надежное лекарство. Он ждет доброго, уважительного отношения к себе. Клиент должен увидеть в вас специалиста, которому можно доверять. Первое впечатление складывается из мелочей, оно имеет огромное значение для последующего контакта. Вот почему вам следует обращать внимание на то, что вы говорите, как вы говорите и что при этом делаете. Поскольку часто, клиент приходит в аптеку за конкретным препаратом который исключительно снимает симптомы, то просто необходимо выяснить проблему в полном масштабе, для того чтобы иметь полное представление о состоянии здоровья клиента и симптомах, с которыми протекает заболевание. Далее «продать клиенту его проблему» т.е. объяснить важность внимательного отношения к своему здоровью и необходимость комплексного подхода в лечении.   Третья – это продажа клиенту его же проблемы,   а именно актуализация проблемы. Необходимо обговорить все детали проблемы клиента, выяснить потребность человека, тогда на следующем этапе, вы спокойно сможете предложить клиенту решение его проблемы. Чтобы выяснить потребность клиента – необходимо задавать вопросы. Давайте вспомним, какие вопросы мы используем для выявления потребности. И так, для выявления потребности используются вопросы  открытые – предполагающие развернутый ответ: Что? Как? При каких условиях?   Закрытые – предполагающие однозначный ответ «да» или «нет»: У вас есть рецепт? Альтернативные – в формулировках содержатся варианты ответов: «Вы предпочитаете таблетки или микстуру?» Клиент готов ответить на Ваши вопросы, если соблюдать следующие правила . Вы задаете понятные для клиента вопросы, т.е. не используете непонятную для клиента терминологию. Вы задаете не более двух вопросов подряд, после которых обязательно кратко и позитивно резюмируйте услышанное. Получите вербальное или невербальное (кивок) подтверждение того, что вы правильно услышали. Избегайте типичных ошибок - либо полного отсутствия вопросов, либо слишком много вопросов подряд в категоричной форме и без понимания покупателем, зачем они нужны. Вы задаете вопросы, не содержащие в себе готовых ответов, т.е. не навязывайте своего мнения. Вы строите свои вопросы, исходя из предыдущего ответа клиента.   Вспомним на данном этап, что речь идет о фармацевтических препаратах, которые  чаще назначает врач, необходимо, выяснить у клиента следующие моменты: был ли назначен препарат врачом; принимал ли раньше больной этот препарат; возможна ли аллергическая реакция; принимает ли больной другие препараты (чтобы исключить лекарственное взаимодействие) Понятно, что с каждым днем врачи все меньше и меньше выписывают рецепты. Чаще это устные рекомендации врача по поводу применения того или иного средства. Поэтому мы как специалисты должны быть внимательны. Если клиент просит препарат, который должен отпускаться по рецепту врача, необходимо обязательно уточнить, есть ли рецепт врача или хотя бы консультировался ли клиент с врачом о применении данного средства.   Четвертая – это продажа способа решения проблемы,   то есть создание повышенной готовности купить. На этом этапе необходимо презентовать товар так, что бы клиент был уверен, что решение его проблемы зависит именно от покупки этого средства. Для того чтобы привлечь внимание и заинтересовать клиента конкретным товаром, необходимо провести презентацию товара. Предлагайте выгоды, а не свойства товара. Преимущества - отличительные параметры свойств (степень эффективности и безопасности, ценовая доступность, удобство применения, срок годности, кратность приема и т.д.). Преимущество отображает главную основную особенность продаваемого товара. Выгоды – польза для покупателя в применении свойств, особенностей и функций приобретаемого продукта. Для того чтобы провести качественную презентацию товара, специалисту необходимо ответить на несколько вопросов: «Что оно делает? Что позволяет делать?» (Преимущество); Почему это важно? (Выгода).   Пятая – это продажа уверенности в товаре,   снятие страха и сомнений. Работа с возражениями клиента. Объяснение высокой цены препарата, объяснение преимуществ комплексной терапии. Цель данного этапа состоит в том, чтобы определить факторы, останавливающие клиента от приобретения и снять его сомнения либо компенсировать нежелательные для клиента характеристики. Часто возражения представляют собой результат не выявленных потребностей. Что же делать, когда мы встречаем возражение? Мы не можем заставить клиента купить, мы можем помочь ему принять нужное решение. Прежде всего, попробуем приучить себя к мысли, что возражение – это не есть в буквальном смысле негативная реакция покупателя. У клиента всегда находятся вопросы для обсуждения и обдумывания. Возражающий человек - человек сомневающийся. Сомнения – естественное состояние потенциального покупателя, принимающего решение о покупке вообще и тем более о покупке фарм. препарата. В определенной степени возражения очень ценны, так как позволяют акцентировать внимание  на различных критериях потребительской оценки отдельных товаров или товарных категорий, а так же понять в какой дополнительной информации нуждается клиент. Если клиент приводит возражения, то значит, проявляет интерес к тому, что вы говорите, внимательно слушает, показывает, где в ваших аргументах есть пробел, и какие аргументы были неудачными или недостаточно убедительными. При этом ваша тактика работы, с возражениями следующая, будьте позитивны, когда встречаете возражения. Они (возражения) знак того, что вас слушают и готовы купить, но есть сомнения и требуется дополнительная информация. Преобразуйте контекст возражения из негативного в позитивный. Не подвергайте сомнению обоснованность возражения клиента. Не перебивайте клиента, дайте ему возможность высказаться. Иногда невредно в удобный момент задать ему уточняющий вопрос.   Шестая – это продажа товара, порождение обязательств.   На завершающей стадии необходимо объяснить клиенту, что какое бы хорошее не было лекарство, необходимо строго следовать рекомендациям по применению, не отходить от курса и понимать, что ни одно средство не может помочь за пять минут. Оговаривая эти аспекты, мы снимаем с себя ответственность в случае, если средство не окажет должного эффекта. Попробуем ещё раз ответить на вопрос – что реализует  аптечная организация? Ответ на первый взгляд очевиден – аптека реализует лекарственные средства. Ошибка в том, что прежде чем ответить на вопрос, мы не определили главное понятие – что же такое товар? Определение очень простое: «Товар – это продукт или услуга, способные удовлетворить, чью либо потребность».   Зачем покупатель приходит в аптеку? Достаточно редко у него есть выписанный  рецепт, чаще всего он приходит к провизору с какими-либо жалобами и просит подобрать для него препарат. Покупатель ждет от провизора решения его проблемы, облегчения его страданий, возвращения ему здоровья. Получается, что аптека предлагает своим покупателям в качестве товара ни много, ни мало, а ЗДОРОВЬЕ.   Аптека должна разрабатывать и воплощать способы удовлетворения основной потребности потребителей – быть здоровыми -  такая аптека будет успешной!   Автор статьи:    Психолог   Ходаковская С.Н.