Стереотипы поведения как инструмент управления.

Мы вправе заказать исследования у сторонних компа­ний, самостоятельно провести анкетирование, опрос и т. п. и по­лучить опять некую иллюзорную картину, описывающую мнения и предпочтения нашего покупателя. И часто мы начинаем сомне­ваться — как же мы будем строить свой бизнес исходя из мнения и отношения отдельного покупателя? Это кажется очевидной уто­пией, а мнения ряда людей, как бы много мы не спрашивали их об этом, не являются определяющими в построении бизнеса и фор­мировании нашего продукта.

Взгляните повнимательнее, коллеги, и вы увидите, что наши с вами знания, умения, навыки, взгляды, оценки, пристрастия и т. д. есть некий набор стереотипов. Мы улучшаем свою внеш­ность, укрепляем здоровье, отдаем дань санитарии и гигиене, ре­шаем широкий круг профессиональных задач, знакомимся с окру­жающими, принимаем пищу, высказываем свое отношение к глобальным проблемам, признаемся в любви — всем этим мы за­нимаемся стереотипно. До нас точно так же поступали многие по­коления людей. Их опыт мы и переняли. Если бы наше поведение: поступки, оценки, высказывания — были сугубо индивидуальны, уникальны (сколько людей, столь­ко и вариантов), мы не смогли бы понимать друг друга, общение и взаимодействие стали бы невозможными. Так что же такое стереотипы? Это устойчивые формы поведе­ния, обусловленные природными возможностями человека, позво­ляющие использовать их (эти самые возможности) оптимально, т. е.  с наибольшей эффективностью. Это и есть предмет нашего с вами пристального изучения. Мы должны изучать не покупателя, а все стереотипы его поведения. Именно это знание дает нам возможность перейти к управлению поведением покупателя. В это понятие мы будем вкладывать ис­ключительно гуманистический смысл. Гете принадлежат замеча­тельные слова: «Чтобы добиться успеха в жизни, нужно зани­маться тем, что дается легче всего. Но делать это изо всех сил!» Вдумайтесь, коллеги, попытки решения нашим покупателем по­вседневных задач затратным, энергоемким способом ухудшают его качество жизни. Мы должны предложить ему то, что для него является оптимальным и эффективным и, что самое важное, по­вышает качество его жизни. Какие же стереотипы характерны для нашего покупателя? Прежде всего, стереотип по отношению к своему здоровью (очень сильно меняется на протяжении жизни человека). Молодежь часто не уделяет должного внимания своему здоро­вью. Почему? Это просто не нормально и не модно в их воспри­ятии (совершенно очевидный стереотип). Молодые люди демонстративно не применяют лекарственные средства, как правило, они с гордостью говорят о том, что таблет­ки вообще не пьют. Употребление лекарств этой возрастной груп­пой населения, как правило, происходит при активном участии более старших и мудрых родителей, что в свою очередь форми­рует еще больший протест и, как следствие, более устойчивый стереотип в отношении лекарственных средств. Таким образом, ожидать большого потребления лекарственных средств от дан­ного возрастного сегмента не приходится. Что будет их интересо­вать? Только то, что позволяет скрыть явные возрастные проблемы (пресловутые прыщи и угри и другие особенности функциониро­вания подросткового организма). Средний возраст приносит человеку ощущение уходящей мо­лодости. Как правило, человек вдруг начинает слышать и ощу­щать свой организм: он начинает замечать, что здоровье — это не безмерный ресурс и стоит уже думать о том, чтобы его укреп­лять или, по крайней мере, беречь. Это самый активный потре­битель лекарственных средств, причем спектр потребляемых ле­карств может быть весьма многообразен. Эти потребители склонны пробовать и экспериментировать, они требовательны к функциональному наполнению и ценовой характеристике: «дорого — зна­чит качественно, дешево, значит сомнительно». Активная жизнен­ная позиция стимулирует их на поиск лекарственных средств для профилактики здоровья. Они с готовностью потребляют продук­цию, повышающую их уверенность в продлении жизни, красоты и молодости. Доминирование данного возрастного сегмента среди ваших покупателей открывает максимальные возможности по фор­мированию ассортимента аптечного предприятия. Пожилые люди знают свой организм, как свои пять пальцев, и, как следствие, потребляют большое количество лекарственных средств, но уже ограниченного спектра. Они сами создают некую специализацию своего потребления («я знаю — это мне не по­может, а это поможет наверняка!»). Специализация потребления складывается также из невысокого уровня материальной обеспе­ченности. У данного возрастного сегмента будет вызывать оче­видное раздражение сложный ассортимент и большой ценовой диапазон предложений. Они уже не любят что-то менять в своих устоях и не терпят непризнания своей «экспертности» в вопросах заботы о собственном здоровье. Более того, они воспринимают как оскорбление ситуацию, когда старательный молодой работ­ник «первого стола» объясняет им, что их привычный выбор уже устарел и появились более совершенные и менее вредные лекар­ственные средства, которые помогут в борьбе с их недугами. Сте­пень их консерватизма максимальна. Наличие такого покупателя для аптеки — часто факт неизбежный. Поэтому все, что необходи­мо сделать, — это ориентировать специализацию вашего предло­жения под их нужды и стереотипы их восприятия. Наиболее привлекательной аудиторией для аптеки будут яв­ляться люди среднего возраста, а для них важна именно глубина и широта вашего предложения. Именно они занимаются постоян­ным поиском более функциональных и безопасных способов ре­шения своих проблем и менее склонны к экономии в вопросах заботы о своем здоровье. С другой стороны, пожилые люди — не менее активные потребители лекарственных средств и требуют особого отношения. Они формируют потребности в специализа­ции со стороны аптечного предприятия, поскольку уже являются экспертами в вопросах заботы о своем здоровье и, как следствие, будут требовательны в отношении узкого сегмента нашего пред­ложения покупателю. Важно понимать, какой сегмент преобладает в нашем конкрет­ном случае, и формировать свое предложение исходя из стереоти­па по отношению к своему здоровью со стороны доминирующего возрастного сегмента покупателей. Из этого примера видно, что изучение стереотипов поведения покупателей позволяет нам четко определить основную возраст­ную целевую аудиторию аптечного предприятия. Дальнейшее изучение стереотипов поведения и восприятия покупателей дает возможность детализировать наше понимание покупателя. Оче­видно, что вопрос здоровья — это очень серьезный вопрос в созна­нии социума. Здесь нет места легкомыслию. Поэтому не следу­ет использовать приемы, широко распространенные в розничной торговле. Молодой персонал и его подчеркнуто сексуальный вид, легкий флирт в поведении — все это будет вызывать не столько непони­мание, а скорее негодование и протест. Почему? Вспомним еще раз о стереотипе по отношению к своему здоровью. Кто является основным потребителем лекарственных средств, какова степень их «экспертности» в этом вопросе и, как следствие, каковы их ожидания и требования по отношению к персоналу и в целом «к упаковке», в которой они получают это обслуживание? Возраст покупателя, через призму его стереотипов, определяет степень консерватизма вашего предприятия. Будет это новомод­ное и функциональное предприятие или же стоит выдержать его в лучших традициях лекарского дела социалистического прошло­го? Стереотип «эксперта-покупателя» формирует особое требова­ние к персоналу, который будет работать в вашем аптечном пред­приятии. Специализация и дополнительные услуги, которые вы планируете внедрить в деятельности вашего предприятия, долж­ны исходить из имеющихся стереотипов восприятия вашего поку­пателя или, по крайней мере, им не противоречить. В итоге вы должны сами стать носителем определенных стерео­типов поведения. И это объясняет позиционирование покупателя как инвестора — он инвестирует в наш бизнес свои стереотипы, а мы, используя эти стереотипы, формируем наше предложение, которое приносит и нам, и покупателю взаимовыгодную комму­никацию. Какой вывод можно сделать? Изучайте стереотипы поведения и восприятия ваших покупателей. Как? Просто наблюдайте за ними, общайтесь с ними. В основном этого будет вполне достаточ­но для понимания того, что будет заложено в основу вашего пред­ложения и что в нем будет оптимально и рационально с точки зре­ния вашего покупателя. Улучшайте качество жизни вашего поку­пателя через призму его стереотипов, — и вы начнете управлять его поведением.  Как определить своих покупателей