Причины, вызвавшие явление «готовность платить больше»

Со стороны спроса «готовность платить больше» вызва­на совокупностью демографических и культурных изменений, про­исходящих в последние десятилетия. Самое главное — растет уро­вень жизни. Растет количество семей с доходом выше среднего. Почти столь же значимую роль, что и возросшее благосостоя­ние, имеет новое доминирующее положение женщин, которые выступают и как самостоятельные потребители, и как фактор, оказывающий значительное влияние на потребление в целом. Но женщины не просто работают, они еще получают более высо­кие зарплаты, чем когда-либо в прошлом: около четверти всех за­мужних женщин получают больше, чем их мужья. Женщины чув­ствуют, что вправе потратить что-то и на самих себя. Снова и снова они говорят: «Я заработала эти деньги и могу потратить их так, как хочу. В том числе на себя». Отчасти вследствие этих демографических изменений тради­ционная семья теряет свое лидирующее положение в обществе. И мужчины, и женщины склонны заключать браки в более позд­нем возрасте, и детей в таких браках появляется гораздо меньше. В результате растет число холостяков и незамужних женщин, ко­торые располагают большими средствами и могут тратить их по собственному усмотрению. Хотя браки и заключаются позже, они не становятся от этого более успешными. Половина первых бра­ков заканчивается разводом, треть семейных пар распадается в те­чение десятилетия. После разрыва отношений потребительские привычки обеих сторон резко меняются, новоиспеченные одиноч­ки тратят куда больше денег на приобретение товаров для себя. С одной стороны, это является попыткой самоутверждения и но­вым способом заявить о себе окружающим, с другой — это «баль­зам» для снятия стресса. Разведенные женщины, несмотря на то, что их объективная покупательская способность, как правило, ниже, чем была в браке, чаще «пускаются во все тяжкие». Они сами при­знаются, что непомерно много тратят на самые разнообразные то­вары, которые, как им кажется, сделают их более привлекатель­ными и помогут облегчить боль от расставания с супругом. Также продолжает меняться сам профиль потребителя. Сего­дняшний средний покупатель лучше образован, более искушен, чаще путешествует и более требователен, чем когда-либо прежде. И наконец, потребитель среднего класса сегодня уделяет боль­ше внимания своему эмоциональному состоянию и с большей го­товностью признает свои потребности, рассуждает о них и пыта­ется их удовлетворить. В результате изменений, произошедших в обществе, возрос­ла покупательская способность, расширились знания о товарах и спектр самих товаров. Потребители взбудоражены открывшими­ся перед ними возможностями и хотят взять от жизни все или, во всяком случае, столько, сколько смогут. Они стремятся к чувству удовлетворения, здоровью и благополучию для себя и своих близ­ких. Но эти общественные изменения также стали причиной допол­нительных трудностей и нагрузок. Люди больше времени прово­дят на рабочем месте, и работа ощутимее сказывается на их лич­ной жизни. Все труднее становится поддерживать отношения с родственниками и близкими людьми, растет число разводов, в том числе из-за увеличения нагрузки на работе и чересчур высокого темпа жизни. Работники боятся потерять работу, а работодатели не могут рассчитывать на их лояльность. Выбор настолько богат, что люди ощущают себя сбитыми с толку. Они чувствуют необхо­димость конкурировать друг с другом за наиболее выгодные долж­ности и привлекательных партнеров. Человек боится не оправ­ дать возложенных на него надежд, не достичь успеха, заболеть, выставить себя перед коллегами в глупом свете, попасть в беду и все потерять. Потребитель всегда искал товары, которые могли бы удовле­творить его запросы, но в наши дни его требования еще более воз­росли. Ему нужны товары, которые способствуют его самоутверж­дению, товары и услуги, которые помогут справиться с нагруз­ками и стрессами повседневной жизни. Нынешний потребитель достаточно умен, чтобы понять: владение неодушевленными пред­метами не в состоянии разрешить эмоциональных проблем, но он достаточно честен с самим собой, чтобы признать: вещи и собы­тия все-таки способны реально улучшить его жизнь. Итак, потребители новой эпохи — довольно сложные создания. Они имеют деньги и довольно требовательны. Они идут на по­воду у своих страхов, но движимы и высокими стремлениями. Они хотят всего, но часто устают от своих попыток все получить. Они с легкостью тратят деньги на себя, но верят, что должны при­нести пользу миру. Они пускаются во все тяжкие, безбожно пере­плачивают и скрупулезно экономят. Они следуют моде и в то же время относятся к ней с презрением. Они покупают товары и услу­ги, чтобы выразить свой индивидуальный стиль и повысить статус. Они находятся под сильным влиянием друзей и общественных деятелей, но у них есть собственные вкусы. Они готовы попробо­вать все, но отдают сердце лишь немногому. Они не любят зале­зать в долги, но не пожалеют денег, чтобы купить то, что им хочется. Они любят свои вещи, но не одобряют чрезмерное расточительство. Такие потребители нуждаются в понимании. Зато, когда они его получают, они не просто ценят это, они готовы открыть свои кошельки и заплатить самую высокую цену. И они представляют собой все возрастающую часть потребителей, с которой необходи­мо считаться. Как создавать впечатления? «Дело, прячущееся в тени, не увидит солнца»