Персональный маркетинг: новый этап развития

16 декабря 2015
В связи с активной конкуренцией между аптеками и аптечными сетями за поток покупателей в настоящее время наиболее актуальной задачей для собственников и руководителей фарморганизаций является поиск новых идей и их реализация с целью привлечения и удержания покупателей. Персональный маркетинг — это новый инструмент для развития взаимодействия между производителями, аптеками и потребителями.

 Сегодня уже никого из покупателей не удивишь низкой ценовой политикой в той или иной аптеке, маркетинговыми акциями, раздачей дисконтных или бонусных карт с различными условиями лояльности и т.д. Концентрация аптек в хороших, с точки зрения проходимости, местах увеличивается с каждым годом, емкость рынка становится все меньше, объем продаж в натуральном выражении падает, покупательная способность снижается, в связи с экономической обстановкой и покупателей, увы, больше не становится. В борьбе за лучший покупательский «кусок» терпят поражение уже не только одиночные аптеки, но и крупные представители аптечного ритейла — федеральные аптечные сети. И, как показывают маркетинговые исследования, низкая цена на товары аптечного ассортимента не является решающим фактором при выборе аптеки для покупателя.

Методы привлечениябонусы

Современный маркетинг предлагает активно использовать бонусную систему поощрения — метод, который часто внедряется в аптечную жизнь с целью привлечения и удержания потенциальных клиентов. Бонусная программа предполагает начисление баллов или бонусов при совершении каждой покупки. Безусловно, бонусная система лояльности, в отличие от дисконтной системы, обладает максимальным количеством плюсов как для аптек, так и для покупателей:
  • Покупатель платит полную стоимость. Скидка в виде бонуса остается в аптеке.
  • Покупатель может не воспользоваться бонусом в будущем, и бонус останется в аптеке.
  • Покупатель вынужден использовать бонус для покупки товара в данной аптеке.
  • Бонусы можно и нужно периодически «обнулять».
  • Бонусы можно начислять только по маркерным товарам.
  • Оплату бонусами можно разрешить только для определенной группы товаров.
  • Для оплаты можно использовать только часть бонусов.
При итоговом учете оплата покупки по бонусам не должна быть фактической скидкой на товары, а должна лишь представлять собой уменьшение суммы валового дохода. Именно такой должна быть грамотно разработанная бонусная система лояльности. Но даже идеальная бонусная программа, включающая все вышеописанные особенности, не гарантирует эффективность в том объеме, который от нее ожидают аптечные маркетологи. Это связано с повсеместным распространением подобных программ лояльности, разбалованностью аптечных покупателей и новыми требованиями, которые предъявляет современный фармацевтический рынок. Так или иначе, формирование лояльности покупателей к определенной аптеке — это отчасти эмоциональная составляющая. В любом случае одной дисконтной или бонусной программы будет недостаточно для повышения лояльности клиентов. В реальности постоянные дисконты приведут к тому, что клиент будет воспринимать скидки или бонусы как должное и наступит момент, когда скидки не будут приносить положительные эмоции.

Персональный маркетинг

Использование дисконтных и бонусных карт позволяет накапливать и хранить историю совершенных покупок. Для генерирования и дальнейшего использования этой информации с целью выявления индивидуальных потребностей покупателей возникла идея разработки специального инструмента, который позволяет проводить маркетинговые мероприятия, ориентированные на конкретных покупателей. Персональный маркетинг (ПМ) — это не просто тотальное предложение всего и всем и по одинаковым условиям, а сегментированное (групповое) или персонализированное (индивидуальное) предложение покупателям бонуса, скидки или подарка, сформированное именно в зависимости от его истории покупки. В известном всем виде персональный маркетинг уже реализован во многих продуктовых сетях, заведениях общественного питания и в сфере косметических услуг. Но, как правило, подобные персональные предложения ограничиваются, например, предоставлением индивидуальной скидки в процентном выражении в день рождения покупателя на весь предлагаемый ассортимент или спектр услуг соответственно. В отличие от других, аптечная сфера имеет свою специфику: покупатели в аптеках совершают ограниченные покупки, т.е. чаще всего приобретают конкретные товары в зависимости от своих потребностей, а не весь ассортимент. В связи с этим возникает вопрос: зачем группе покупателей, которые чаще всего в аптеке приобретают парацетамол, анальгин и корвалол, предлагать бонус при покупке товаров из группы детских аксессуаров или дорогой элитной косметики? Специфика аптечной сферы позволяет в результате анализа покупок сформировать уникальное персональное предложение для покупателей. Такими частными предложениями, например, могут являться следующие ситуации:бон
  1. Если клиент приобретал конкретный оригинальный препарат — предлагаем бонус/скидку на дженерик.
  2. Если клиент приобретал определенную группу препаратов (от конкретного заболевания) — предлагаем индивидуальный бонус/скидку только на данную группу товаров.
  3. Если клиент приобретал определенные группы препаратов (от конкретного заболевания) — предлагаем индивидуальный бонус/скидку только на сопутствующие или взаимодополняющие товары.
Еще одним из самых прибыльных вариантов формирования индивидуального предложения в идеологии персонального маркетинга является предоставление скидки на товары, которые участвуют в маркетинговых программах с производителями. Соответственно, основной вектор в процессе анализа истории покупок будет направлен именно на конкретные товары и клиентов, которые наиболее часто их приобретают. Далее происходит активное информирование целевой группы покупателей об этом персональном предложении на их «любимые» товары. Таким образом, персональный маркетинг — это эффективный инструмент трансляции акций от производителей непосредственно к конечному потребителю. Если говорить о таком способе достижения лояльности покупателей, то эффективность от персональных маркетинговых программ не заставит себя долго ждать.

Процессинг обработки дисконтных и бонусных карт

Самый сложный и важный элемент реализации вышеописанных персональных маркетинговых программ — это техническая часть процесса. В большинстве используемых аптеками программ вся информация о дисконтных и бонусных картах хранится непосредственно в базах данных. При этом такой способ организации технической части предполагает два основных ограничения:
  1. Большое количество данных усложняет их синхронизацию между аптеками и скорость обработки.
  2. Отсутствие онлайн-синхронизации позволяет покупателю использовать начисленный бонус несколько раз, прежде чем информация о списании при продаже попадет в другие аптеки.
ФКРПоэтому для реализации технической части при внедрении персональных маркетинговых программ лояльности в аптеках возможно использование процессинга обработки дисконтных и бонусных карт. Данный процессинг представляет собой отдельный сервер с установленными мощными программными системами, позволяющими хранить, обрабатывать и распространять большие объемы информации в течение нескольких секунд. Кроме инструментов настройки дисконтных и бонусных программ, обмена данными и их синхронизации, важно, чтобы процессинг имел два сервиса:
  1. Сервер анализа покупок и генерирования персональных программ лояльности — должен работать автоматически, так как вручную невозможно проанализировать миллионы совершенных покупок.
  2. Сервер рассылки — позволяет производить массовую и сегментированную рассылку по сгенерированному персональному предложению (SMS и e-mail).
Важно учесть, что на сегодня большую часть работы аптечного маркетолога может выполнять специально созданный инструмент. Использование процессинга позволяет аптекам быстро и качественно сформировать свое уникальное торговое предложение и донести его до конкретного покупателя. Несмотря на развитость уже существующих программ лояльности, активно и успешно применяемых аптеками и аптечными сетями, создание персональных маркетинговых предложений является новой эрой развития маркетинга в аптечном бизнесе. Дарья Сидорова, руководитель консалтингового направления Pharma-Expert.ru Источник: Фармацевтический вестник
Сетевое издание PHARMEDU (18+) зарегистрировано в Роскомнадзоре 12.07.2019 г. Номер свидетельства Эл №ФС77-76297. Учредитель — Общество с ограниченной ответственностью «ФАРМЕДУ» (ОГРН 1185074012881).
Главный редактор — Т. Ю. Ходанович. Тел: +7 (495) 120-44-34, email: hello@pharmedu.ru
Публикация № P-26777
Мы используем файлы cookies. Оставаясь на сайте, вы принимаете условия. ОК