Персональный маркетинг: новый этап развития
Сегодня уже никого из покупателей не удивишь низкой ценовой политикой в той или иной аптеке, маркетинговыми акциями, раздачей дисконтных или бонусных карт с различными условиями лояльности и т.д. Концентрация аптек в хороших, с точки зрения проходимости, местах увеличивается с каждым годом, емкость рынка становится все меньше, объем продаж в натуральном выражении падает, покупательная способность снижается, в связи с экономической обстановкой и покупателей, увы, больше не становится. В борьбе за лучший покупательский «кусок» терпят поражение уже не только одиночные аптеки, но и крупные представители аптечного ритейла — федеральные аптечные сети. И, как показывают маркетинговые исследования, низкая цена на товары аптечного ассортимента не является решающим фактором при выборе аптеки для покупателя.
Методы привлечения
Современный маркетинг предлагает активно использовать бонусную систему поощрения — метод, который часто внедряется в аптечную жизнь с целью привлечения и удержания потенциальных клиентов. Бонусная программа предполагает начисление баллов или бонусов при совершении каждой покупки. Безусловно, бонусная система лояльности, в отличие от дисконтной системы, обладает максимальным количеством плюсов как для аптек, так и для покупателей:- Покупатель платит полную стоимость. Скидка в виде бонуса остается в аптеке.
- Покупатель может не воспользоваться бонусом в будущем, и бонус останется в аптеке.
- Покупатель вынужден использовать бонус для покупки товара в данной аптеке.
- Бонусы можно и нужно периодически «обнулять».
- Бонусы можно начислять только по маркерным товарам.
- Оплату бонусами можно разрешить только для определенной группы товаров.
- Для оплаты можно использовать только часть бонусов.
Персональный маркетинг
Использование дисконтных и бонусных карт позволяет накапливать и хранить историю совершенных покупок. Для генерирования и дальнейшего использования этой информации с целью выявления индивидуальных потребностей покупателей возникла идея разработки специального инструмента, который позволяет проводить маркетинговые мероприятия, ориентированные на конкретных покупателей. Персональный маркетинг (ПМ) — это не просто тотальное предложение всего и всем и по одинаковым условиям, а сегментированное (групповое) или персонализированное (индивидуальное) предложение покупателям бонуса, скидки или подарка, сформированное именно в зависимости от его истории покупки. В известном всем виде персональный маркетинг уже реализован во многих продуктовых сетях, заведениях общественного питания и в сфере косметических услуг. Но, как правило, подобные персональные предложения ограничиваются, например, предоставлением индивидуальной скидки в процентном выражении в день рождения покупателя на весь предлагаемый ассортимент или спектр услуг соответственно. В отличие от других, аптечная сфера имеет свою специфику: покупатели в аптеках совершают ограниченные покупки, т.е. чаще всего приобретают конкретные товары в зависимости от своих потребностей, а не весь ассортимент. В связи с этим возникает вопрос: зачем группе покупателей, которые чаще всего в аптеке приобретают парацетамол, анальгин и корвалол, предлагать бонус при покупке товаров из группы детских аксессуаров или дорогой элитной косметики? Специфика аптечной сферы позволяет в результате анализа покупок сформировать уникальное персональное предложение для покупателей. Такими частными предложениями, например, могут являться следующие ситуации:- Если клиент приобретал конкретный оригинальный препарат — предлагаем бонус/скидку на дженерик.
- Если клиент приобретал определенную группу препаратов (от конкретного заболевания) — предлагаем индивидуальный бонус/скидку только на данную группу товаров.
- Если клиент приобретал определенные группы препаратов (от конкретного заболевания) — предлагаем индивидуальный бонус/скидку только на сопутствующие или взаимодополняющие товары.
Процессинг обработки дисконтных и бонусных карт
Самый сложный и важный элемент реализации вышеописанных персональных маркетинговых программ — это техническая часть процесса. В большинстве используемых аптеками программ вся информация о дисконтных и бонусных картах хранится непосредственно в базах данных. При этом такой способ организации технической части предполагает два основных ограничения:- Большое количество данных усложняет их синхронизацию между аптеками и скорость обработки.
- Отсутствие онлайн-синхронизации позволяет покупателю использовать начисленный бонус несколько раз, прежде чем информация о списании при продаже попадет в другие аптеки.
- Сервер анализа покупок и генерирования персональных программ лояльности — должен работать автоматически, так как вручную невозможно проанализировать миллионы совершенных покупок.
- Сервер рассылки — позволяет производить массовую и сегментированную рассылку по сгенерированному персональному предложению (SMS и e-mail).
Главный редактор — Т. Ю. Ходанович. Тел: +7 (495) 120-44-34, email: hello@pharmedu.ru
Публикация № P-26777