Забудьте установки типа «если все хорошо выстроить, покупатели сами придут». Их нужно привлечь. Нужно целенаправленно гоняться за покупателем... Старая китайская пословица гласит: «Дело, прячущееся в тени, не увидит солнца». Вы должны стать чародеем.
Изобретателем изумлений.
Создателем восхищений.
Вы должны лучше всех уметь создать отчетливую неповторимость, которая фокусирует внимание на вас, как на чем-то ДРУГОМ.
Неповторимом другом, свежем — в том смысле, что ваш товар или услуга необычны и превосходят ожидания тех, на кого вы нацелены.
Ваши покупатели должны испытать на себе эту разницу и поразиться этой встрече.
А теперь самое главное: ВЫ — ЭТО ЕДИНСТВЕННОЕ, ЧТО ДЛЯ ЭТОГО НУЖНО.
Попробуем вам это доказать!
Давайте возьмем в качестве примера кофе. Компании, которые собирают кофейные зерна или торгуют ими на фьючерсном рынке, получают немногим более 30 рублей за килограмм, т. е. 50 копеек за чашку. Когда производитель обжаривает, перемалывает, упаковывает и продает те же самые кофейные зерна, превращая таким образом их в товар, цена за чашку возрастает для потребителя до 5-20 рублей (в зависимости от торговой марки и упаковки). Если же сварить кофе в самой обычной, ничем не примечательной кофейне на углу, эта услуга будет стоить уже 30-45 рублей.
Итак, кофе может предлагаться на рынке как сырье, товар или услуга, причем в каждом конкретном случае покупатели будут разными. Однако не спешите: подайте тот же самый кофе в шикарном ресторане, где его заказ, приготовление и распитие напоминают театральное представление, — и потребители с радостью заплатят за одну порцию 100-150 рублей. Это своего рода четвертый уровень стоимости. Компании, которые достигают четвертого уровня стоимости, делают покупку кофе незабываемым переживанием и значительно повышают его потребительскую ценность, а значит, и его стоимость, но сравнению с продажей кофейных зерен или сырья.
Впечатления — это четвертое экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуги, как услуги от товаров. Когда человек покупает услугу, он покупает ряд действий, которые выполняются от его имени. Но когда он покупает впечатление, он платит за незабываемые минуты своей жизни, подготовленные компанией, т. е. за собственные чувства и ощущения. Компании предлагают впечатления тогда, когда они вовлекают в развивающееся действо покупателей на личном уровне, стремясь сделать это событие незабываемым для них.
Почему это происходит именно сейчас? Отчасти из-за новых технологий, делающих возможными множество новых впечатлений, а отчасти из-за обостряющейся рыночной конкуренции, которая вынуждает компании искать все новые и новые пути привлечения покупателей. Однако самый полный ответ заключен непосредственно в сути потребительской ценности, в ее естественной эволюции от сырья к товарам, к услугам и, наконец, к впечатлениям.
Для того чтобы создать захватывающее и мощное впечатление, попробуйте ответить на ряд вопросов.
Что можно сделать, чтобы усилить эстетический аспект впечатления?
Эстетика — это то, что заставляет потребителей прийти к вам и побыть с вами некоторое время. Подумайте о том, как можно сделать обстановку более интересной, удобной и привлекательной. Что нужно сделать для того, чтобы покупатели — ваши гости — чувствовали себя уютно?
Оказавшись на месте, что ваши покупатели — ваши гости — должны делать? Уход от реальности должен увлечь их, втянуть в нужную вам деятельность. Подумайте о том, как склонить гостей к действиям, если, по вашему замыслу, они должны быть активными участниками впечатления.
Обучающий аспект впечатления, как и уход от реальности, по сути своей деятелен. Обучение требует активного участия со стороны ученика. Какие знания или действия заинтересуют их настолько, что они захотят узнать что-то новое или приобрести какие-то умения?
Чего хотят покупатели?