Эффективные продажи . Как клиенты делают выбор?

Особенности работы за первым столом, которые не преподают в медицинских образовательных учреждениях, фармацевтам приходится осваивать самим. Обычно это происходит или при наличии опытного наставника, или на многочисленных тренингах продаж. «Техника продаж по SPIN», «Красный – синий – зеленый и другие типы покупателей», «Работа с возражениями», «Управление диалогом» - Вы наверняка не раз были на подобных мероприятиях. И если о методах и приемах продаж фармацевты (особенно в крупных городах) знают уже больше, чем выпускники с высшим образованием в сфере коммерции, то о том, как принимают решение посетители аптек, хотелось бы поговорить отдельно, как и о том, как правильно использовать это знание. Для наглядности попытаемся войти в положение посетителя аптеки – человека, не обладающего всеми знаниями, но вынужденного, тем не менее, принимать решение. Например, Вы отвозите автомобиль на сервис. Или Ваш ноутбук начал «барахлить». Или сломалась стиральная машина. Т.е. создалась ситуация, когда Вы вынуждены общаться со специалистом, имеющим гораздо больший объем знаний. И Вы не знаете, носит ли его рекомендация в отношении автомобиля, ноутбука или стиральной машины рациональное зерно, или Вам пытаются предложить излишне-избыточный объем работ, за который Вы заплатите лишние деньги. Экономистам известны три варианта принятия потребительского решения в условиях ограниченной рациональности – а именно так в экономике называются рассмотренные нами случаи. Это так называемые эффекты Веблена: парадокс Гриффена, феномен сноба и присоединение к большинству. Парадоксом Гриффена называют демонстративное потребление, когда предпочтение отдается самым дорогим товарам и услугам. Чем дороже – тем лучше! В этом действительно есть своя логика, ведь хорошее дешевым не бывает. Сумочки Луи Витон, костюмы Бриони, телефоны Верту – этот список можно продолжать долго. Производители знают, что есть клиенты, которые будут приобретать все самое-самое, и придумывают то мороженное с золотом, то машину со стразами, то пломбы с брильянтами. Феномен сноба заключается в выборе клиентом того, что не приобретает никто. Раритетный автомобиль марки «Победа» В.В.Путина, ставшая классической знаменитая желтая кофта В.Маяковского (которая сопровождала его всегда), потертый чемоданчик М.М.Жванецкого – все это выделяет обладателей из числа других людей. Конечно, есть и другие раритетные автомобили или потертые чемоданчики, но видя их, понимаешь, что обладатель – уникален или, по крайней мере, неординарен. Присоединение к большинству – это выбор большинства (простите за тавтологию) людей. Нет точных данных, какой именно процент клиентов делает выбор исходя из этого принципа, но понятно, что таких людей значительно больше, чем тех, кто руководствуется демонстративным потреблением (в силу экономических причин) и феноменом сноба («не выделяться» – это наше все). Яркий пример из советского прошлого – это инстинкт немедленно занять место, увидев очередь, и только после этого узнать, за чем стоим. Более близкий пример – это доказанная повышенная привлекательность мужчины с кольцом на пальце – если кто-то его выбрал, то он в чем-то хорош, думаем мы. Присоединение к большинству – это неплохая стратегия, при этом не требующая особенных усилий. Выбор делать легко и просто, и каков бы ни был результат, у клиента остается ощущение, что он такой – не один, а это уже не мало. Зачем нам эти знания? Ответ прост – рассказывая про уникальные свойства препаратов или кремов клиентам, которые делают выбор на основе присоединения к большинству, мы просто тратим время. «Волшебные» фразы, помогающие клиенту быстро принять решение в таких случаях: Этот препарат охотно приобретают! Знаете, люди обычно берут именно этот крем. Почти все клиенты хвалят именно это средство. Возьмите этот прибор, почти все у нас берут именно его. Если же мы встретим отрицательную реакцию на наше предложение, то перед нами – либо сноб, либо представитель демонстративного потребления. Последних часто выдает дорогая одежда и украшения. Возражение будет, скорее всего, направлено на то, что клиенту требуется индивидуальный подход или самое лучшее, что есть в аптеке. И это еще одна подсказка – «снобы» – индивидуальности, «потребители» - хотят наилучший вариант. В этом случае нам помогут следующие слова: Я Вас поняла. У нас есть уникальное средство, которое поступило к нам недавно. Это самый лучший препарат на сегодняшний день! Я с Вами согласна – каждый человек индивидуален. Возьмите вот этот препарат – его выпускает только одна компания в мире, а патент будет действовать еще 5 лет! Попробуйте этот крем. На его разработку потрачено 300 миллионов долларов! Чем хороша эта методика? Своей простотой и легкостью в обучении. Новичок – первостольник, который пока не прошел соответствующие тренинги, или не может по каким-то причинам их применять, всегда может запомнить простой алгоритм – предлагаем приобретать «как все». Не сработало – предлагаем «уникальный» вариант. Да и опытным фармацевтам это знание поможет упростить выбор для клиента, сделать его более понятным и комфортным. Успехов Вам в Вашей работе!